紅酒賽車場(chǎng)更擁擠了。

近日，與猿輔導(dǎo)有著千絲萬縷關(guān)系的Grid Coffee，在北京王府井銀泰in88送出了Z122。該國(guó)際品牌功能定位為名品紅酒，主要分為經(jīng)典紅酒和手沖紅酒兩大系列。

此外，運(yùn)動(dòng)國(guó)際品牌特步申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特紅酒”和3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)，即將邁入紅酒賽車場(chǎng)。

前有同仁堂的知嘛身心健康、中石化的易捷紅酒，后有李寧的NING COFFEE、太二醬魚的炒勻醬拿鐵，跨界賣紅酒成為一股潮流。這些玩者以腦洞大開、新奇的營(yíng)銷方式試圖吸引青年人，開辟出第二增長(zhǎng)直線。

紅酒賽車場(chǎng)依然充滿商業(yè)誘惑力。據(jù)德勤中國(guó)現(xiàn)磨紅酒行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)，一二線城市有紅酒飲用習(xí)慣的顧客，平均每年攝入紅酒261杯，紅酒已經(jīng)從“趕時(shí)髦的飲料”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬃稀薄６缃瘢t酒國(guó)際品牌們都在快速下沉，挖掘更廣闊的藍(lán)海。

但紅酒生意并不好做，巨擘星巴克的業(yè)績(jī)也在下滑。星巴克截至2022年7月3日的第三財(cái)季業(yè)績(jī)表明，星巴克中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)收、洋快餐銷售額、交易量都在下滑。

業(yè)內(nèi)紅酒玩者生存都如此艱難，企業(yè)們想要靠賣紅酒“滋陰”，更是難上加難。

01

今年6月，投資人黃海在一檔播客里提及，有“海淀區(qū)奧術(shù)之王”稱號(hào)的教培巨擘，曾專門打電話給某跨國(guó)名品紅酒國(guó)際品牌的中國(guó)區(qū)CEO，邀請(qǐng)其擔(dān)任新紅酒國(guó)際品牌負(fù)責(zé)人。

話音落下不到三個(gè)月，一家名為Grid Coffee的新國(guó)際品牌首家店面正式獲批王府井銀泰in88。企查查表明，Grid Coffee由猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇?lián)螆?zhí)行董事，另據(jù)澎湃新聞報(bào)道，Grid Coffee由猿輔導(dǎo)母公司關(guān)聯(lián)公司全資控股，高管也大多來自猿輔導(dǎo)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

Grid Coffee的店面面積僅30平，店鋪內(nèi)部室內(nèi)裝潢簡(jiǎn)單，與早期Manner Coffee的風(fēng)格極為相似，且同樣不支持外送服務(wù)。菜單的定價(jià)上，Grid Coffee在25-31元不等，與M Stand的單價(jià)持平。

目前，Grid Coffee還擁有一家位于三里屯的快閃店，在望京的兩家連鎖店面也即將開業(yè)，有意打造連鎖國(guó)際品牌。

不難看出，紅酒已經(jīng)開始成為國(guó)際品牌們尋求跨界發(fā)展的熱門賽車場(chǎng)。

前陣子，一直熱衷于國(guó)潮轉(zhuǎn)型的李寧突然在官方微博上透露，“寧紅酒 NING COFFEE”的第一站開辦在福建廈門，NING COFFEE除了賣紅酒外，平時(shí)還會(huì)做一些實(shí)體店活動(dòng)或者粉絲聚會(huì)。

李寧曾回應(yīng)媒體稱，此舉是“希望能夠通過優(yōu)化店面內(nèi)部的服務(wù)，來提升顧客在購(gòu)物時(shí)候的體驗(yàn)感與舒適度”，并則表示未來方案暫無更多信息可透露。

同樣是運(yùn)動(dòng)國(guó)際品牌，特步也盯上了紅酒這門生意。

根據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)信息表明，特步（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“特步”）已經(jīng)開始申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特紅酒”和3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)，目前狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

跨界賣紅酒的新鮮勁，還傳遞到了一向以“現(xiàn)代”形象著稱的中國(guó)郵電。

在NING COFFEE上線的2個(gè)月前，中國(guó)郵電先在廈門率先送出了第一家紅酒店。店面內(nèi)標(biāo)志性的“郵電綠”室內(nèi)裝潢和老舊的送信自行車、郵筒等，激起不少青年人的懷舊情緒。郵電更是大膽地把單價(jià)功能定位在20-40元之間，并面世38元一碗的好事“花”生特調(diào)紅酒，這一定價(jià)與星巴克等老牌紅酒玩者相當(dāng)。

對(duì)于做紅酒這件事，中國(guó)郵電是認(rèn)真的。郵局紅酒聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO董可欣在近日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪時(shí)則表示，方案在今年年底到明年年初之間完成“百店方案”。

紅酒能讓顧客提神，也同樣讓入局者們興奮。

此前，有中醫(yī)藥老字號(hào)之稱的同仁堂成立子國(guó)際品牌知嘛身心健康，打出青年人“朋克養(yǎng)生”的口號(hào)，并面世了枸杞拿鐵、綠豆山楂英式、羅漢果英式、綠豆手沖等中藥養(yǎng)生概念的紅酒。

除了店內(nèi)占了一面墻的中藥展示柜，知嘛身心健康與其他普通紅酒館看起來沒有太大差別，人均消費(fèi)高達(dá)35元，并一口氣在北京連開六七家店面。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，同仁堂知嘛身心健康的國(guó)際品牌宣傳蘇小航負(fù)責(zé)人曾則表示，方案未來3到5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)1000家店面，其中北京300家，包括加盟店。

跨界選手似乎更喜歡在紅酒品類上做創(chuàng)新，挑戰(zhàn)顧客味蕾。

太二醬魚今年8月底宣布，面世一款名為“醬紅酒”的全新產(chǎn)品。據(jù)了解，這款產(chǎn)品的正式名字叫“炒勻醬拿鐵”，紅酒里真的有醬汁，還會(huì)附贈(zèng)一大根醬。好在醬主義沒有貫徹到底，杯中的醬不需要食用，只是充當(dāng)了攪拌的角色。

圖片來源：企業(yè)官方微博

進(jìn)軍紅酒賽車場(chǎng)的跨界國(guó)際品牌們?cè)絹碓蕉啵麄兛粗械氖羌t酒消費(fèi)市場(chǎng)存在的巨大消費(fèi)潛力。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)體量約2817億元，消費(fèi)人次突破3億，并預(yù)計(jì)仍將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到萬億體量。

國(guó)際品牌們對(duì)跨界紅酒如此著迷，或許是來自自身具備體量效應(yīng)的底氣。

通過原先的網(wǎng)點(diǎn)獲批實(shí)體店紅酒布局，低店租、低成本，卻可以快速鋪開。

據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年8月，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有紅酒店面的連鎖化率不到13%，無論是李寧、特步還是中國(guó)郵電，都是實(shí)體店的連鎖巨擘。特步有超6251家店面，李寧坐擁7112家店面，中國(guó)郵電擁有42萬個(gè)郵樂購(gòu)站點(diǎn)和5.4萬個(gè)營(yíng)業(yè)支局所，覆蓋全國(guó)遍布城鄉(xiāng)。

但現(xiàn)實(shí)真如想象中那么美好嗎？

02

跨界賣紅酒并不是新鮮事，但“前浪們”似乎都逃不過被“拍”在沙灘上的結(jié)局。

早在2015年，狗不理集團(tuán)就拿下了澳大利亞連鎖紅酒國(guó)際品牌“彡雅紅酒”在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并很快在北京東直門的簋街開辦了第一家彡雅紅酒直營(yíng)店面。當(dāng)時(shí)，董事長(zhǎng)張彥森則表示要在5年內(nèi)開200家連鎖店面。

但現(xiàn)實(shí)很骨感，彡雅紅酒并沒有如狗不理包子這般聞名全國(guó)，反而快速陷入沉寂，再無聲響。現(xiàn)在，官網(wǎng)表明全國(guó)共28家店，其中在天津有16家，這與200家的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

中石化易捷也曾在2020年與連紅酒成立合資公司，易捷紅酒將借助易捷超市完成獲批，并采用“外送+到店消費(fèi)”模式。同時(shí)，易捷紅酒北京Z122也在當(dāng)年落戶在北京龍禹玉泉加油站，正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

但易捷紅酒一直反響平平，近期易捷紅酒又宣布與Tims中國(guó)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將探索在部分易捷紅酒店面開辦小型Tims紅酒店，并共同開發(fā)聯(lián)名即飲紅酒，在全國(guó)易捷超市內(nèi)銷售。

不知這次易捷紅酒與Tims的熱度能持續(xù)多久，但眼看跨界開紅酒店的國(guó)際品牌們激增，它的突圍之路更難了。

李寧的紅酒業(yè)務(wù)則已經(jīng)開始起步。NING COFFEE 并不對(duì)外開放，某SNS平臺(tái)上的使用者稱，喝NING COFFEE有一定的門檻，需要到店消費(fèi)滿499元才能享受到一碗免費(fèi)的紅酒。

如今，NING COFFEE看著熱鬧，實(shí)則冷清，李寧提供紅酒服務(wù)的店面屈指可數(shù)，連鎖化的腳步并沒有邁開。

另外，看似熱鬧的跨界，實(shí)則是SNS平臺(tái)的虛假繁榮。

小紅書和微博等SNS平臺(tái)，歷來是國(guó)際品牌營(yíng)銷的利器，跨界紅酒玩者也不例外。在小紅書上，郵電紅酒的筆記高達(dá)6000篇，同仁堂紅酒收獲2400余篇筆記。太二醬紅酒面世時(shí)，微博話題瀏覽量超過38萬次。

繼KOL博主們的引流后，真實(shí)的使用者反饋開始發(fā)酵。不少顧客稱，起初因?yàn)楹闷婧透L(fēng)到店打卡，但紅酒的味道不足以引起下一次購(gòu)買的沖動(dòng)。

曾在“知嘛身心健康”上購(gòu)買綠豆手沖紅酒的使用者也則表示，高昂的價(jià)格和難以適應(yīng)的口感，讓她認(rèn)定這只是一次性購(gòu)買行為。

太二的醬拿鐵面市后，雖然很快引起關(guān)注，但顧客接受度卻很低。在新浪財(cái)經(jīng)的一項(xiàng)有1074人參與的投票表明，有86%的人不會(huì)選擇醬紅酒。

跨界賣紅酒看似國(guó)際品牌聲量十足，天然自帶流量，但因產(chǎn)品力不夠，找不到攻克獲客率的方法。加上在國(guó)際品牌認(rèn)知上，現(xiàn)代國(guó)際品牌們的形象固化，跨界賣紅酒很難錦上添花，更何談雪中送炭。

03

跨界賣紅酒，成為一股潮流，有一個(gè)原因是，企業(yè)原本的主營(yíng)業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)，從而將希望寄托在探索第二增長(zhǎng)直線上。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)和新零售的興起，老字號(hào)的日子不好過。據(jù)中國(guó)國(guó)際品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)表明，截至2021年，中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)僅剩1600余家，而在幾十年前，這個(gè)數(shù)字是1.6萬。

自身業(yè)績(jī)低迷的同仁堂，不得不另辟蹊徑尋找捷伊業(yè)務(wù)線。自2018年開始，同仁堂的營(yíng)收增速就開始出現(xiàn)下滑，從之前一直穩(wěn)定的兩位數(shù)增長(zhǎng)跌到了6%；2019年則出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)；2020年，同仁堂營(yíng)收128.26億元，同比減少3.4%，歸母凈利潤(rùn)為10.31億元，同比微增4.67%。

比同仁堂更心急的，是曾經(jīng)的教培行業(yè)獨(dú)角獸猿輔導(dǎo)。自雙減政策之后，整個(gè)教培行業(yè)都在尋找出路。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，雙減后猿輔導(dǎo)內(nèi)部迅速組建了一個(gè)由十來位戰(zhàn)略員工組成的團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)月內(nèi)調(diào)研了二十多個(gè)領(lǐng)域，包括玩具、眼鏡、紅酒、服飾、母嬰用品、月子中心等等。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

紅酒作為新一代SNS硬通貨，是國(guó)際品牌連接青年人的重要載體。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)郵電的使用者老齡化加劇；而對(duì)于李寧和特步等運(yùn)動(dòng)國(guó)際品牌來說，它們已經(jīng)開始朝國(guó)潮方向發(fā)展，急需進(jìn)一步擴(kuò)展年輕消費(fèi)群體。

賣紅酒，是它們吸引青年人的策略，但如果指望它成為第二直線，卻并不現(xiàn)實(shí)。賣紅酒本身，甚至?xí)侠蹏?guó)際品牌的財(cái)務(wù)狀況，畢竟店面裝修、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷也是一筆高昂的開銷。

更不容忽視的是，紅酒行業(yè)玩者的狀況也不樂觀。

根據(jù)星巴克2022財(cái)年第三季度（2022年4月-2022年6月）表明，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)收同比上升40%、洋快餐銷售收入同比上升44%、洋快餐交易量同比上升43%、客單價(jià)同比上升1%。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)開始經(jīng)歷慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)巨大的消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)不斷吸引捷伊入局者，瑞幸、M Stand、Manner等新興國(guó)際品牌“內(nèi)卷”，還有Tims紅酒、%Arabica等國(guó)際連鎖國(guó)際品牌陸續(xù)進(jìn)駐。

除了國(guó)際品牌端競(jìng)爭(zhēng)慘烈外，近年紅酒原材料也在不斷上漲。今年由于干旱天氣、供應(yīng)鏈動(dòng)蕩和貨運(yùn)成本，阿拉比卡紅酒豆的過去一年價(jià)格上漲了一倍多。同時(shí)紙吸管的原料紙漿主力期貨自2020年11月的約4500元公噸一路上漲，到2021年5月一度上漲至約7100元公噸。

慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也讓一些紅酒玩者難以維持下去。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020紅酒消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》表明，2020年紅酒服務(wù)行業(yè)的閉店率高達(dá)83.3%。曾經(jīng)有“第四空間”之稱的漫紅酒已經(jīng)停用北京60%的店面，其他地區(qū)也均出現(xiàn)了不同程度的閉店現(xiàn)象；COSTA也在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)停用10%的店面；連紅酒更是直接宣布停用所有店面。

業(yè)內(nèi)玩者都如此艱難，更別提跨界玩者的突圍難度。

紅酒雖然是門好生意，入局卻有風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)代國(guó)際品牌跨界開紅酒店的確能夠短期內(nèi)圈起一波熱度，但只能為國(guó)際品牌提供一時(shí)的流量紅利，回歸消費(fèi)的商業(yè)本質(zhì)，一碗價(jià)格合理又好喝的紅酒才能激起使用者的獲客率。

當(dāng)然，現(xiàn)代國(guó)際品牌本身具有的體量效應(yīng)，確實(shí)能為紅酒業(yè)務(wù)規(guī)避一些高昂的成本，但從現(xiàn)狀看來，現(xiàn)代國(guó)際品牌們沒能構(gòu)筑出紅酒的核心壁壘。隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，紅酒賽車場(chǎng)的新老玩者廝殺，本就缺少產(chǎn)品力的跨界玩者們，“紅酒夢(mèng)”還能做多久？

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