在幾千萬(wàn)年前，自從地球上第一群“猴子”從樹(shù)上下來(lái)，再到一起結(jié)伴生存，“人類”那個(gè)物種之間的SNS必要性就此埋入基因之中，無(wú)論是百萬(wàn)年前的小篝火盛會(huì)，還是千百年來(lái)的帝皇登基，而且到今天的現(xiàn)代社會(huì)，SNS依然是人類行為最根深蒂固的深層需求。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

在餐飲業(yè)，吃飯本是一件奇怪的事，而為了讓這一絲奇怪多許多趣味，近些年行業(yè)發(fā)展出了“SNS餐飲”那個(gè)概念，SNS餐飲有正正經(jīng)經(jīng)的，也有純粹是來(lái)玩的，當(dāng)下SNS餐飲更多被利益化和數(shù)據(jù)化了，比如說(shuō)在“快閃”這一分支，開(kāi)業(yè)僅4天的“喪茶”就吸引了百萬(wàn)人流。

披著SNS的外衣，SNS餐飲能迅速獲得顧客的眾多目光，領(lǐng)漲板塊、新鮮、有趣、熱點(diǎn)話題......那些是SNS餐飲的優(yōu)勢(shì)，所以我也得思考，那些優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的嗎？

在SNS餐飲那個(gè)事上，我不僅要看到短期效果，國(guó)際品牌方還得搞好長(zhǎng)期規(guī)劃。

關(guān)于SNS餐飲的常規(guī)動(dòng)作游戲

SNS餐飲是怎么做的，我先通過(guò)幾個(gè)事例來(lái)看看。

1)、人機(jī)可視化，將無(wú)趣的變成有趣的

除了距離優(yōu)勢(shì)，自動(dòng)售賣機(jī)其實(shí)并不便利，它的操作流程比奇怪便利店還要復(fù)雜，最主要是沒(méi)有人與人之間的SNS可視化，顧客做什么都得按照機(jī)器既定的流程，那個(gè)業(yè)務(wù)既不人性化也不便利，更沒(méi)有任何的SNS特性。

從消費(fèi)的角度，自動(dòng)售賣機(jī)屬于“一人SNS”，要發(fā)揮SNS那個(gè)特性，則得搞好人機(jī)可視化，我從具體事例發(fā)現(xiàn)，自動(dòng)售賣機(jī)的SNS動(dòng)作游戲大概這幾個(gè)：一是改變外形，讓機(jī)器變成一種人格化的形象；二是在售賣機(jī)屏幕播放有“驚奇點(diǎn)”的短視頻；三是做感應(yīng)可視化，比如說(shuō)有人走過(guò)來(lái)，自動(dòng)售賣機(jī)的屏幕會(huì)出現(xiàn)一種虛擬人物來(lái)交流，此外除了哈哈鏡和其它可視化小游戲；四是售賣盲盒，讓顧客來(lái)試試運(yùn)氣。

通過(guò)許多人機(jī)可視化，自動(dòng)售賣機(jī)就沒(méi)有那么冷冰冰，所以那些動(dòng)作游戲得及時(shí)更新，免得顧客玩膩了。

2)、用商品涵義給顧客一種有趣的工具

以奶茶國(guó)際品牌益禾堂和綠箭的聯(lián)署事例來(lái)看，顧客到店點(diǎn)一杯薄荷奶綠，這款商品上面會(huì)有一種杯套，杯套后面則附贈(zèng)一片綠箭口香糖。

那個(gè)事例在顧客看來(lái)比較有趣，益禾堂的國(guó)際品牌主色調(diào)是綠色的、聯(lián)動(dòng)的商品是綠色的、綠箭的商品也是綠色的，“國(guó)際品牌、銷售商品、聯(lián)署商品”三者的調(diào)性是契合的，在顧客的動(dòng)作游戲中，他們會(huì)給自己和朋友各自買一杯，然后說(shuō)“我綠了自己，也綠了你”，將SNS的“涵義”融入商品，有一定傳播特性的SNS動(dòng)作游戲就成型了。

3)、要領(lǐng)漲板塊，也要熱點(diǎn)話題，足夠多震驚才能出圈？

西貝以前有親嘴折扣活動(dòng)、樂(lè)凱撒發(fā)布過(guò)“榴蓮味的報(bào)紙”、黃太吉曾經(jīng)靠奔馳送煎餅出圈、甜心搖滾沙拉策畫了“斯巴達(dá)裸男”上街頭。在上海嚴(yán)查堂食的這時(shí)候，“地下接頭暗號(hào)式消費(fèi)”也博得了不少關(guān)注。

原創(chuàng)的、有趣的、沒(méi)見(jiàn)過(guò)的、奇怪見(jiàn)不到的......那些成了SNS餐飲動(dòng)作游戲最大的引爆點(diǎn)，此類活動(dòng)的價(jià)值而且超過(guò)了飲食本身，但那些基本是短期動(dòng)作游戲，玩第二次就沒(méi)有了新意。

4)、給折扣換個(gè)名頭

許多比較會(huì)玩的咖啡店是能帶動(dòng)氣氛的，有許多蛙國(guó)際品牌在結(jié)賬時(shí)能讓顧客來(lái)一種蛙跳，跳多遠(yuǎn)決定了折扣力度多大。除了許多咖啡店在結(jié)賬時(shí)讓顧客從“紅包樹(shù)”上摘一種紅包，有現(xiàn)場(chǎng)折扣的，也有下次的菜肴券，有趣加復(fù)購(gòu)都實(shí)現(xiàn)了。

所以除了許多比較“土”的SNS動(dòng)作游戲，比如說(shuō)讓顧客發(fā)朋友圈，然后通過(guò)點(diǎn)贊數(shù)量送小菜，除了通過(guò)五星好評(píng)折扣的，由于不是自愿的，大多顧客走了之后就把朋友圈或者點(diǎn)評(píng)刪了，即使不刪，那些“沒(méi)有新意的綁架式可視化”也只會(huì)讓顧客感到無(wú)趣。

玩SNS非得做活動(dòng)嗎？SNS餐飲的顯然是什么？

其本質(zhì)太大了，我換一種小點(diǎn)兒的詞：顯然。SNS餐飲的顯然是什么？必須非得刻意去策畫一種SNS活動(dòng)才能叫SNS餐飲么？又或者說(shuō)，難道餐飲本身就不蘊(yùn)含SNS這一特性么？

我且來(lái)看一種事例，在疫情之后，西貝和海底撈因?yàn)椴穗葷q價(jià)雙雙上了熱搜，各類批評(píng)的內(nèi)容隨處可見(jiàn)，看到顧客的態(tài)度后，國(guó)際品牌方隨即發(fā)布道歉聲明，而且還對(duì)菜肴恢復(fù)了原價(jià)。這是從被動(dòng)領(lǐng)漲板塊到主動(dòng)領(lǐng)漲板塊的一種好事例。

再比如說(shuō)老鄉(xiāng)雞，它同樣善于和使用者互動(dòng)，即使在微博上只是發(fā)布“咯咯咯”這三個(gè)字，使用者也覺(jué)得有趣。

基于上述事例，在筷玩思維()看來(lái)，餐飲本身就蘊(yùn)含著SNS的特性，一杯一盞、一鍋一勺、一飯一菜皆是SNS，SNS餐飲拆開(kāi)來(lái)就是SNS+餐飲，SNS指的是溝通交流、餐飲指的是飲食，滿足了這兩個(gè)要素后，SNS餐飲就成型了。

具體來(lái)看，在服務(wù)員烹煮的這時(shí)候，從最簡(jiǎn)單的上完就走、從最基礎(chǔ)的只是報(bào)個(gè)菜名，再到對(duì)顧客說(shuō)，“弟/妹/哥/姐/叔/姨/伯/嬸，那個(gè)菜好了，除了N個(gè)菜也快了”，又比如說(shuō)點(diǎn)菜的這時(shí)候給顧客仔細(xì)推薦，領(lǐng)位的這時(shí)候和顧客多許多可視化，除了在點(diǎn)評(píng)回復(fù)和電話預(yù)訂的這時(shí)候多許多真摯與在乎，那些都是餐飲SNS的涵義。

SNS主要在于可視化溝通交流，溝通交流主要在于在乎、在意、真摯，想顧客所想、急顧客所急。在服務(wù)業(yè)，SNS的主角自然是顧客，在以顧客為中心的角度，我能將餐飲SNS分成兩個(gè)象限：一種是顧客的SNS，比如說(shuō)顧客和顧客之間的交流，這這時(shí)候以滿足需求和不打擾為顯然，另一種是顧客和咖啡店的SNS，此時(shí)主要以滿足需求和提高體驗(yàn)為顯然。

SNS餐飲要做活動(dòng)嗎？所以能做，在節(jié)慶的這時(shí)候，顧客需要節(jié)慶氣氛，咖啡店策畫節(jié)慶活動(dòng)，自然也是在順應(yīng)消費(fèi)需求，但節(jié)慶是短暫的，非節(jié)慶才是日常生活，只有日常生活SNS+活動(dòng)SNS這兩者結(jié)合，真正的SNS餐飲才會(huì)成型。

如何構(gòu)建新機(jī)制的SNS餐飲？

許多新餐飲國(guó)際品牌很明白這一點(diǎn)：SNS餐飲需要投入資源，領(lǐng)漲板塊、營(yíng)銷、活動(dòng)......哪一樣不需要出錢？

我能反問(wèn)一下，既然餐飲的涵義就有SNS這一特性，那么可不能不出錢也能搞好SNS特性呢？以咖啡店為例，這類模式基本難以折扣，也沒(méi)有時(shí)間做顧客溝通交流，有時(shí)連烹煮都要顧客自己去端，而且就連桌子也可能擦不干凈，更別說(shuō)微博、抖音，它們有些就連外賣都不做，在這樣的情況下，傳統(tǒng)咖啡店到底有沒(méi)有SNS特性呢(且不談?lì)櫩椭g的可視化)？

我從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，許多傳統(tǒng)咖啡店可能比大多餐飲國(guó)際品牌店還要有SNS特性，比如說(shuō)咖啡店大多是夫妻店(不只是咖啡店和夫妻店)，在多年的相處中，那些老板和顧客成了朋友，有這時(shí)候一種微笑、一種點(diǎn)頭，而且都不用說(shuō)話，菜就點(diǎn)完了。在東北一家社區(qū)的燒烤店，鄰居不僅是食客，在特別忙的這時(shí)候，食客鄰居們會(huì)幫店主烹煮、擦桌子，晚了還幫忙收攤。

要做新機(jī)制的SNS餐飲，比起出錢做活動(dòng)，真摯投入才是難能可貴的。

在傳統(tǒng)餐飲陣營(yíng)，我看到了不用出錢、不用做活動(dòng)、不用折扣也能做出新機(jī)制的SNS價(jià)值(此舉也有顧客價(jià)值，比如說(shuō)老板很好，顧客主動(dòng)宣傳)；在新餐飲國(guó)際品牌，我看到了活動(dòng)、折扣、熱點(diǎn)話題、領(lǐng)漲板塊充斥了整個(gè)SNS動(dòng)作游戲。

新餐飲的SNS動(dòng)作游戲更快且更有短期效應(yīng)，而傳統(tǒng)餐飲的SNS動(dòng)作游戲更成熟，但雙方都有缺點(diǎn)，實(shí)際上，我筷玩思維覺(jué)得這兩者應(yīng)該結(jié)合起來(lái)。

1)、做基礎(chǔ)：日常生活SNS

SNS餐飲假如有其本質(zhì)，那么一定是餐飲，假如都沒(méi)有用心做商品，又怎么會(huì)用心做服務(wù)？假如本著顧客是能被操控的傻X態(tài)度，SNS活動(dòng)投入再多也不會(huì)有好結(jié)果。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

所以SNS餐飲的其本質(zhì)是不是餐飲，這并不重要，重要的是打鐵需要自身硬，假如商品偷工減料，即使SNS做得再好也是短命網(wǎng)紅，但假如因商品做得好而忽視了SNS，服務(wù)冷冰冰的，這樣的生意也難以持久(服務(wù)不等于SNS，但好的SNS離不開(kāi)好的服務(wù))。

系統(tǒng)內(nèi)的事是一脈相承的，假如根是爛的，自然長(zhǎng)不出好苗。把菜搞好，把服務(wù)培訓(xùn)好，對(duì)生意和顧客有敬意，有好底子，才能有好苗子。SNS主要做的是可視化和溝通交流，這其本質(zhì)是體驗(yàn)的事，好的SNS體驗(yàn)?zāi)懿挥谜f(shuō)太多話，有這時(shí)候一種真摯的微笑就能做到。

具體看來(lái)，在當(dāng)今餐飲消費(fèi)環(huán)節(jié)，搞好基礎(chǔ)指的是線上平臺(tái)有在線、評(píng)論有維護(hù)(標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)不算)、好評(píng)有回應(yīng)、差評(píng)有跟進(jìn)、到店可視化有溫度(進(jìn)門有笑臉、詢問(wèn)有回答、出門有歡送；前提是商品力不能掉隊(duì))。

2)、提格局：活動(dòng)SNS

從表面來(lái)看，搞好基礎(chǔ)其實(shí)就夠了，因?yàn)榧偃绶且裉觳弋嬕环N領(lǐng)漲板塊、明天運(yùn)營(yíng)一種新的聯(lián)署，顧客累，國(guó)際品牌方也累，做多了雙方都麻木了(且假如奇怪SNS做得很差，那么活動(dòng)SNS再好也不會(huì)有新機(jī)制價(jià)值)。

不過(guò)在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，多付出許多也是有效的手段，假如基礎(chǔ)做得好，偶爾還是能來(lái)許多活動(dòng)的，所以做活動(dòng)門檻很高，門店需要有支持部門，有SNS活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的人才(這一項(xiàng)大多這時(shí)候是純粹的支出)，而且在SNS活動(dòng)策畫和運(yùn)營(yíng)方面，不僅要足夠多了解相關(guān)資訊，還得足夠多了解現(xiàn)有的消費(fèi)客層，同時(shí)還要搞好客層發(fā)展規(guī)劃。

客層發(fā)展規(guī)劃主要是針對(duì)已有客層結(jié)構(gòu)的問(wèn)題而做的補(bǔ)償，比如說(shuō)發(fā)現(xiàn)復(fù)購(gòu)使用者較少，那么能做老使用者活動(dòng)，假如是年輕群體較少，國(guó)際品牌方也能用年輕人青睞的活動(dòng)吸引年輕人(比如說(shuō)曬學(xué)生證)。

關(guān)于活動(dòng)除了許多新的動(dòng)作游戲，比如說(shuō)招募新品試吃員，以下午茶沙龍的方式和顧客SNS(前提是商品足夠多優(yōu)秀，比如說(shuō)不能是料理包)；又比如說(shuō)國(guó)際品牌讀書(shū)會(huì)(或者小義工)，讓顧客打入國(guó)際品牌內(nèi)部，能將顧客轉(zhuǎn)化成員工或者朋友(前提是國(guó)際品牌口碑不錯(cuò))。

到此我就理清了，關(guān)于活動(dòng)SNS，其實(shí)不只是折扣、聯(lián)署，也不只是領(lǐng)漲板塊和熱點(diǎn)話題，而且都不是知名度、流量、利潤(rùn)。在SNS和可視化那個(gè)事上，有餐飲國(guó)際品牌的供需作為連接，無(wú)論是日常生活SNS還是活動(dòng)SNS，餐飲業(yè)關(guān)于SNS的動(dòng)作游戲除了很多待挖掘的，這也是一種巨大的寶庫(kù)，值得餐飲國(guó)際品牌們多加深入思考和實(shí)踐。

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