用戶教育空前難了。

身為0嵌入豬油企業(yè)家的吳浩，沒想到有一天會(huì)被他們的家人科普。

“家里好幾個(gè)家庭成員群都在留言，”吳浩說，國慶期間他的微信消息閃個(gè)不停，各種關(guān)于豬油嵌入劑的“科普”短截圖被轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。盡管此前相關(guān)的討論已經(jīng)登上抖音、微博熱搜，但直到這時(shí)他才意識(shí)到，這件事的參與度超乎想象。

2020年創(chuàng)立豬油國際品牌味道全，吳浩最近也會(huì)跟老家的親戚提起他們做的商品，但“他們吃慣了普通的豬油，并不太在意這些東西”，味道全鋪的平臺(tái)，更多也是在一到三線城市的超市，但最近一段時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)身邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村里的親戚朋友，更換豬油的需求普遍快速增長。

“平均一天有六、七人來買”，吳浩說36氪今后消費(fèi)，經(jīng)銷商也找來咨詢進(jìn)貨、增加品項(xiàng)的事。一些直接登門的顧客，甚至要買走他們合肥辦公室里原先僅做展示用途的豬油樣品，“明確地講，我們最多堅(jiān)持一種星期就會(huì)斷貨。”

同樣銷售0嵌入豬油的松鮮鮮，最近幾天店面豬油銷量也有顯著上漲，在13號(hào)僅團(tuán)購平臺(tái)便售出了近8萬瓶，還一度登上抖音調(diào)味豬油銷量榜首，“豬油是暫時(shí)售罄的狀態(tài)”，松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵說36氪今后消費(fèi)，目前他們暫停了豬油的營銷動(dòng)作，把更多精力放在備貨上。

0嵌入豬油商品的參與度的抖然上升，是海天嵌入劑“雙標(biāo)門”的一種連鎖反應(yīng)。由短截圖博主辛吉飛以“海克斯科技”調(diào)侃豬油嵌入劑現(xiàn)象的短截圖，最近一種多月在網(wǎng)上掀起軒然大波，龍頭國際品牌海天也成了眾矢之的，一度深陷輿論旋渦。

整個(gè)調(diào)味消費(fèi)市場的風(fēng)向陡然翻轉(zhuǎn)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

依照海天味業(yè)的抖音直播帶貨記錄，最近一種月帶貨的豬油、蠔油、番茄醬、黃豆醬、米醋等全系商品，絕大部分為其“0嵌入”、“有機(jī)”商品線。主打零嵌入調(diào)味的千禾味業(yè)，在節(jié)后開盤首日迎來漲停，其京東、抖音店面的暢銷款也均已賣斷貨，改為15天發(fā)貨的預(yù)售方式。

而0嵌入陣營的集體斷貨，也是一道簡單的數(shù)學(xué)題。吳浩給36氪今后消費(fèi)算了筆賬：國內(nèi)豬油整體銷售額約800億，且這個(gè)數(shù)據(jù)還在快速增長，按餐飲、家庭成員平臺(tái)各一半來說，整個(gè)家庭成員端全年有400億，平均每個(gè)月近40億，最近其中95%以上是含嵌入劑的豬油消費(fèi)市場，現(xiàn)在則需要原先占比很小的0嵌入劑的新增產(chǎn)能，要來補(bǔ)上大盤的需求空缺。

短時(shí)的新增產(chǎn)能瓶頸，跟0嵌入豬油的長蒸煮周期有直接關(guān)系。豬油生產(chǎn)周期短則15-20天，多則可達(dá)6個(gè)月，而0嵌入劑豬油通常采用的是恒溫密閉蒸煮工藝，釀造的長周期限制了備貨的速度。

“今后兩三個(gè)月，市面上的0嵌入豬油商品肯定是新增產(chǎn)能不足，”吳浩說，整體將會(huì)是持續(xù)斷貨的狀態(tài)。

01 一種慢領(lǐng)域

對(duì)于這波意外快速增長，吳浩心情頗為復(fù)雜。最近一年，他看到了“0嵌入”概念在各個(gè)領(lǐng)域的繁榮，但他們創(chuàng)業(yè)者的調(diào)味產(chǎn)品線，似乎是個(gè)例外。

“大家這一年買其他商品都會(huì)看外包裝，但這件事之前，大部分人不太會(huì)關(guān)注調(diào)味外包裝。“吳浩說36氪今后消費(fèi)，他們最近花了很多精力教育顧客，想一下子打開消費(fèi)市場，但具體情況并不理想，顧客端不會(huì)直接反應(yīng)過來。吳浩判斷，真正有效果至少要幾年時(shí)間。

創(chuàng)業(yè)者一年，吳浩的味道全兩輪融了合計(jì)6000萬元資金。對(duì)于豬油這個(gè)古老且傳統(tǒng)的領(lǐng)域，他們是一種另類的“新人”。但即使有外部資金支持，具體做下來吳浩發(fā)現(xiàn)也很辛苦，大家都希望豬油的0嵌入時(shí)代，能靠民資推力更快些到來，但“這是一種慢領(lǐng)域”。

跟其他0嵌入細(xì)分產(chǎn)品線較之，即使是在2021年融資消費(fèi)市場熱度最高的時(shí)候，豬油新國際品牌以及相對(duì)應(yīng)的融資數(shù)量顯著較弱，是一種同樣難被企業(yè)家和民資忽略的存在。

松鮮鮮接觸過民資，但沒有走民資化路線，“很多投資人會(huì)質(zhì)疑，這是一種小眾到不能再小眾的賽車場，”易子涵說36氪今后消費(fèi)，投資人對(duì)0嵌入豬油的發(fā)展趨勢，持著懷疑的態(tài)度。

此外，具體做調(diào)味一年多下來，易子涵發(fā)現(xiàn)，別的賽車場可能在會(huì)靠民資加速領(lǐng)域變遷，但調(diào)味可能是一種民資都很難推動(dòng)的領(lǐng)域。較之于其他產(chǎn)品線，即使是雙十一大促，調(diào)味的營收快速增長也不顯著。

很難說這次事件帶來的0嵌入銷售熱潮會(huì)持續(xù)多久，但它真正的利好是，讓顧客教育的工作變得十分簡單了。“只需要說顧客，你有0嵌入商品即可。”吳浩說。

目前味道全的50個(gè)豬油釀造罐已經(jīng)全部裝滿，新的罐體也在建造中。而換做最近，通常是一次性釀造8-9罐，然后每個(gè)月新釀造1罐的節(jié)奏。

02 線上突圍戰(zhàn)

去年國際品牌剛成立時(shí)，松鮮鮮沒有把豬油當(dāng)做首選方向，而是主推同樣0嵌入的松茸調(diào)味。易子涵說36氪今后消費(fèi)，松鮮鮮早期的商品戰(zhàn)略是先以調(diào)味打開消費(fèi)市場，“過一一年后再弄豬油的事。”原因在于，較之于調(diào)味，豬油是一片紅海消費(fèi)市場。

依照西南證券，豬油消費(fèi)市場排名前5的國際品牌消費(fèi)市場占有率為30%，頭部國際品牌的集中度不低。而實(shí)體店平臺(tái)是調(diào)味的基本盤，依照海天味業(yè)、千禾味業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2021年二者實(shí)體店平臺(tái)營收占比分別高達(dá)95.7%、80%，且這是在疫情之后線上化加速的背景下實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)國際品牌實(shí)體店平臺(tái)經(jīng)營已久，對(duì)新國際品牌來說，最近兩三年，新國際品牌們風(fēng)更多在線上平臺(tái)撕開一種口子。

“我之前有個(gè)誤區(qū)，”易子涵說36氪今后消費(fèi)，之前她認(rèn)為調(diào)味機(jī)會(huì)是在實(shí)體店，但業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店平臺(tái)的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及線上。拿ROI來說，松鮮鮮實(shí)體店平臺(tái)只有1個(gè)多點(diǎn)，而在線上ROI遠(yuǎn)高于此，抖音平臺(tái)可以達(dá)到10。此外，京東旗艦店年復(fù)購率達(dá)到146%。

在目前超過1億的銷售額里，松鮮鮮九成以上是由包括京東、抖音、私域等線上平臺(tái)貢獻(xiàn)。易子涵說36氪今后消費(fèi)，對(duì)于實(shí)體店平臺(tái)，松鮮鮮則持謹(jǐn)慎態(tài)度，如果不是平臺(tái)主動(dòng)邀請(qǐng)入駐，基本就不會(huì)進(jìn)。

味道全情況類似，在創(chuàng)業(yè)者初期，他們選擇線上實(shí)體店平臺(tái)并行，但具體走下來，效果差別顯著。吳浩說36氪今后消費(fèi)，味道全線上平臺(tái)第一年的體量并不高，在四千萬元左右。但到了第二年，便以翻倍的速度快速增長到八千萬元。同一時(shí)期，實(shí)體店平臺(tái)的快速增長并沒有那么樂觀，鋪的超市平臺(tái)快速增長緩慢，“實(shí)體店是剛好能活著。”

吳浩對(duì)民資的看法也發(fā)生了一些改變，“原先是被整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域推著走，你們新消費(fèi)企業(yè)必須要大刀闊斧，要快速快速增長，”吳浩說，當(dāng)整個(gè)領(lǐng)域趨于理性，他也選擇切回到他們熟悉的節(jié)奏里做盈利模型，“我本來是實(shí)體店出身，這個(gè)領(lǐng)域不應(yīng)該天天虧錢。”

0嵌入豬油的出現(xiàn)，對(duì)豬油消費(fèi)市場帶來的更大變化是，產(chǎn)品價(jià)格帶的分化進(jìn)一步加速，豬油商品最近500ml定價(jià)集中在5-10元檔，而0嵌入豬油則讓產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步擴(kuò)升到15-20元產(chǎn)品價(jià)格帶。

但在吳浩看來，顧客對(duì)豬油的產(chǎn)品價(jià)格段其實(shí)不是特別敏感，真正對(duì)決策起到絕對(duì)性作用的，還是國際品牌的認(rèn)知。

最近很長一段時(shí)間，海天規(guī)模優(yōu)勢顯著，豬油商品最近五年毛利率保持在40-50%之間。依照凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年海天顧客觸達(dá)數(shù)達(dá)6.2億，滲透率近八成。沒有一家調(diào)味國際品牌可以媲美。

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