近年來，預制菜已經(jīng)走入中國消費者的餐桌。一方面，不少經(jīng)典大菜都能在家里輕松制作，以“30分鐘一桌菜”“讓廚房小白秒變廚神”為招牌的預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。另一方面，以90后中青年群體為代表的社會中堅力量崛起，需要兼顧工作與生活的他們正逐漸養(yǎng)成預制菜的消費習慣。

隨著政策、經(jīng)濟、社會環(huán)境等多方驅(qū)動，我國預制菜行業(yè)在未來有望實現(xiàn)萬億元以上規(guī)模穩(wěn)步增長。那么預制菜行業(yè)的營銷機會點在哪？如何在這高增的賽道率先搶位占據(jù)高點？為解答這些問題，微播易聯(lián)合數(shù)說故事，發(fā)布《2022年中國預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》，探索預制菜行業(yè)發(fā)展的新風口。

首先，聚焦預制菜的目標消費者，從社媒及電商平臺的用戶評論傾向上看，目前消費者對預制菜品類的接受度和滿意度較高，且更看重品牌、原料、產(chǎn)品與使用場景。

圖注：基于微播易KOL內(nèi)容廣告交易數(shù)據(jù)、數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達社交輿情數(shù)據(jù)分析

結(jié)合當代年輕人的生活節(jié)奏，他們在夜宵、早午飯、居家、戶外等場景下的討論興致更高，因此，“在家做飯”、“一人食”、“露營”、“夜宵”等場景是預制菜品牌首要占領(lǐng)的重點場景。將消費人群與消費場景結(jié)合，打磨品類爆品也是新興預制菜品牌的發(fā)力方向。

圖注：基于微播易KOL內(nèi)容廣告交易數(shù)據(jù)、數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達社交輿情數(shù)據(jù)分析

傳統(tǒng)視頻廣告向短視頻、圖文廣告傾斜，社媒平臺營銷投放趨勢初顯

對比近兩年食品飲料行業(yè)廣告投放費用在廣告類型上的分布，其中視頻貼片類廣告下降近7%，視頻信息流廣告上浮10%+，圖文信息流廣告上浮3%+，短視頻、圖文等強社交屬性的內(nèi)容愈發(fā)貼合消費者的碎片化社交習慣，成為食品行業(yè)重要的營銷賽道。

近一年內(nèi)，預制菜品類在社媒平臺輿論分布主要集中在抖音、小紅書和微博平臺。其中微博多為品牌宣傳、品牌活動宣發(fā)等內(nèi)容。而抖音、快手、小紅書等社交內(nèi)容平臺不僅通過短視頻、圖文展現(xiàn)消費內(nèi)容，更承擔起用戶消費搜索的認證平臺，為預制菜品牌打通從選購到制作，再到試吃的全鏈路場景。

從社媒營銷預算分布看，預制菜品牌在抖音平臺的預算占比量最大，2022年1-8月同比去年同期，與其他社媒平臺相比抖音是唯一正增長平臺，且增幅高達140%。此外，抖音食飲類達人正呈現(xiàn)出爆發(fā)式成長態(tài)勢，且預制菜頭部商家選擇在抖音達人帶貨或達人分銷已經(jīng)有較為深入的布局。而在同為短視頻超強陣地的快手平臺，在達人方面，截止2022年2月已有超10萬的美食類創(chuàng)作者。

圖注：基于微播易KOL內(nèi)容廣告交易數(shù)據(jù)、數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達社交輿情數(shù)據(jù)分析

據(jù)小紅書平臺官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年5月小紅書美食品類搜索量和筆記互動量均排名第一位，用戶每100次筆記閱讀中就有9次來自美食類筆記。圍繞速食評測、懶人快手菜教程、一人食吃什么、空氣炸鍋的一百種使用方法等生活場景內(nèi)容在小紅書占據(jù)著巨大的筆記體量，影響著人們的日常生活和社交方式。

短視頻種草與直播帶貨雙向激發(fā)預制菜品牌營銷機會

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年食品行業(yè)消費渠道分布表現(xiàn)上，用戶在直播間邊看邊買和短視頻電商購買的消費頻率均出現(xiàn)高速增長，在快手平臺，每天同時觀看過食飲食品和直播的用戶超9000萬，直播帶貨和短視頻種草正重新分配線上流量與消費者的注意力去向。

短視頻種草以專業(yè)解讀與場景匹配為核心，注重嘗鮮種草教育與心智鋪墊，在品牌與產(chǎn)品曝光的同時帶動效果增長，長效持續(xù)的用戶興趣，影響用戶消費決策。抖音基于算法的多元定向、內(nèi)容的原生創(chuàng)意和多層級達人影響力，讓預制菜品牌的短視頻內(nèi)容精準觸達，與消費者形成共鳴。其中，叮叮懶人菜就是吃透抖音算法，以腰尾部+KOC的短視頻內(nèi)容場景化種草，短視頻創(chuàng)作圍繞“開箱”、“酸菜魚制作”、“場景話題”搭建起短視頻營銷矩陣。

與短視頻種草相比，直播帶貨更像是一個實時的線上貨架，以貨品和低價為核心，更注重用戶行為引導與銷售轉(zhuǎn)化。不像圖片和短視頻可以對商品進行后期處理，直播更能呈現(xiàn)商品的真實性，例如主播在推薦預制菜時，通過展現(xiàn)制作流程、現(xiàn)場試吃等環(huán)節(jié)，在短短一場直播中高效、直觀的進行產(chǎn)品體驗，同時配合評論區(qū)互動，營造直播間購物氛圍。

以預制菜頭部新秀麥子媽品牌為例，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期內(nèi)，麥子媽品牌在抖音的2個自播號近30天直播時長平均達到13個小時，共開啟34場自播，GMV預估100萬，占總GMV的50%。同樣，深諳直播帶貨的叮叮懶人菜，在抖音開設(shè)5個品牌矩陣號進行每日24小時不間斷直播，上市初期更是聯(lián)合超頭部達人與明星合作直播帶貨，實現(xiàn)單場直播間破40萬的峰值。

線上線下全渠道打通，預制菜品牌增長通路

目前，從聲量引流到銷量收割，從廣告投放、KOL口碑種草到線上線下全渠道轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從“營”到“銷”的閉環(huán)鏈路已經(jīng)成為品牌渠道建設(shè)的共識。

聚焦到預制菜品牌，傳統(tǒng)專業(yè)派品牌味知香全面布局線下渠道，以批發(fā)和零售為主快速覆蓋長三角地區(qū)，但除了線下加盟、經(jīng)銷、零售等渠道，這些傳統(tǒng)企業(yè)也愈發(fā)意識到了線上銷售的增量空間。如何布局線上營銷，打通線上營銷的通路，成為這些預制菜品牌銷量二次增長的重要方向。

目前，以盒馬、美團買菜為代表的零售電商和以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商目前是預制菜品牌線上銷售的主要渠道。而抖音、快手等新興電商平臺和小紅書、知乎、B站等內(nèi)容平臺通過自建站內(nèi)電商閉環(huán)、評論區(qū)組件、站外跳轉(zhuǎn)等方式擴展線上商品銷路，是預制菜品牌未來發(fā)力的新陣地。

新興電商平臺和內(nèi)容平臺通過多元玩法和多重資源加持，助力預制菜品牌生意增長。其中，抖音電商生鮮營銷IP「DOU來嘗鮮」持續(xù)策劃主題營銷活動，以節(jié)氣、季節(jié)、節(jié)日發(fā)散主題，為預制菜開辟生意新思路。通過線上的話題聯(lián)動帶動預制菜品牌多圈層用戶滲透，聯(lián)動多品牌推出“大廚進直播間”品牌自播玩法，幫助合作品牌打通銷路。

此外，近些年小紅書在美食垂類IP不斷翻新，以美食新吃法、新體驗與年輕用戶玩在一起，為預制菜品牌提供營銷新玩法。在品牌合作層面，小紅書美食垂類IP聯(lián)動多品牌上線云貨架，組合搭配激發(fā)創(chuàng)作靈感。在內(nèi)容合作層面，小紅書平臺圍繞美食場景進行人群標簽化。在營銷推廣層面，小紅書美食垂類IP以線上線下聯(lián)動曝光的形式，線上定制品牌大片，設(shè)置話題討論和互動玩法，提升品牌曝光，線下聯(lián)動O2O場景，啟動打卡任務(wù)，促進品牌銷量。

打造爆品成為預制菜品牌，賽道突圍新趨勢

都說食飲行業(yè)不缺產(chǎn)品，但缺的是爆品。為什么這么說？從營銷發(fā)展看，我們度過了廣告為王的品牌時代，經(jīng)歷了定位為王的渠道時代，正步入“爆品策略”的過剩時代。從明星單品到單品規(guī)模，以打造爆品卡位品類、搶占市場，是預制菜品牌初步突圍的核心，也為品牌發(fā)展與品類延申奠定產(chǎn)品基礎(chǔ)與品牌信任。

如何在N多個選擇中異軍突起時大多數(shù)品牌面臨的最大難題，于是“爆品聚焦”戰(zhàn)略成為越來越多的品牌思考的方向。爆品聚焦具體拆分為以下四點：

痛點聚焦-擁抱市場、洞悉需求、滿足消費者，找到強痛點和切入口。

產(chǎn)品聚焦-爆品就是將產(chǎn)品做到極致的差異化，包括極致的設(shè)計、極致的體驗、極致的服務(wù)等。

創(chuàng)新聚焦-爆品需要與時俱進，品牌應(yīng)具備爆品研發(fā)能力。

營銷聚焦-爆品需要“包裝”與“傳播”。

以叮叮懶人菜為例，品牌以寶媽為重點溝通人群，貼合消費者在家做飯場景，從為餐桌加一道大菜為創(chuàng)意原點進行爆品聚焦，洞察到酸菜魚大單品的消費接受度和普適性，快速打造爆品，切入預制菜市場，并通過產(chǎn)品研發(fā)、新品開發(fā)和產(chǎn)品的視覺包裝等能力提升單品規(guī)模，延展產(chǎn)品矩陣。

精細化的私域運營加推預制菜品牌釋放更多潛能

預制菜隸屬于食品大行業(yè)，其商品客單價較低，滿足消費便利性要求，用戶消費頻次較高，決策鏈路短。因此，預制菜品牌在社交媒體平臺的私域運營策略我們總結(jié)為：快速種草-直接轉(zhuǎn)化-提頻&裂變。

快速種草-此階段巧用社交媒體平臺的私域觸達入口進行1v1圖文、預告、私信等內(nèi)容觸達，同時，品牌應(yīng)注重品牌號矩陣的搭建、品牌短視頻內(nèi)容的建設(shè)和短視頻內(nèi)容的區(qū)隔化。

直接轉(zhuǎn)化-在轉(zhuǎn)化階段，預制菜品牌可通過品牌自播和達人分銷實現(xiàn)收割。此外，品牌小店的基礎(chǔ)運營，同時也應(yīng)重點鋪設(shè)品牌詞及關(guān)聯(lián)詞的搜索占位，在短視頻中強化商品組件、評論區(qū)互動等，快速承接消費者興趣，直接轉(zhuǎn)化。

提頻&裂變-這一階段品牌應(yīng)將重點放在粉絲精細運營上，通過會員的專屬福利、品牌IP的打造、品牌情感故事連接、新品嘗鮮福利、線下活動等增強品牌粉絲粘性。

寫在最后

不論是線上營銷新起之秀的叮叮懶人菜，還是由B端轉(zhuǎn)向C端的麥子媽，亦或是線下渠道滿鋪的傳統(tǒng)派味知香，這些拿到預制菜行業(yè)“入場券”的品牌都還有很長的路要走。未來，想要在萬億的預制菜市場進駐行業(yè)第一梯隊，發(fā)力社媒營銷，轉(zhuǎn)場新興電商，無疑是預制菜開辟市場新格局的思路之一。

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：微播易

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