曾聲稱“6家專柜月小溪約360多萬元，加盟店日小溪最大值吻合7多萬元”，爆款糕點國際品牌馬蹄村現(xiàn)如今恐怕要“涼”了。

糕點賽車場再度傳來壞消息。

近日，餐飲吧注意到，爆款面包國際品牌“馬蹄村”公司總部——北京馬蹄村餐飲管理有限公司被市場監(jiān)管部門列入經(jīng)營極度名錄，其副董事長康健所持有的股份被查封，馬蹄村旗下數(shù)家分、子公司也已出現(xiàn)簡易注銷、經(jīng)營極度等問題。

之后，有很多網(wǎng)民在社交平臺上留言稱，去年馬蹄村已有數(shù)家店面陸續(xù)停用，店面所剩寥寥。

遙記得一年前，馬蹄村還聲稱“6家專柜月小溪約360多萬元，加盟店日小溪最大值吻合7多萬元”，現(xiàn)如今竟這般猝不及防地離場。往昔爆款，為何落得如此地步？

經(jīng)營極度，副董事長股份被查封

往昔爆款糕點“落難”

公開數(shù)據(jù)表明，馬蹄村公司總部成立于2015年。2016年4月，馬蹄村在北京三里屯通盈中心開出第一家店面，此后一度將店面擴張到了天津、重慶、哈爾濱、鄭州和深圳。

主打法式馬蹄包、現(xiàn)場糕點，“大單品策略+現(xiàn)烤現(xiàn)制”的打法幫助馬蹄村在早期贏得了很多人氣。

工業(yè)風(fēng)裝修、高端商圈選址，也逐漸成為馬蹄村身上的國際品牌標識。但真正讓馬蹄村名氣大增，躥升為知名爆款糕點國際品牌則還要歸功于一眾明星的光環(huán)效應(yīng)。

從其開張之初的宣傳文案上可以看到，吳秀波、黃渤、楊坤、黃奕、蔡國慶、吳樾、呂思清、武大靖等名人都曾為其站過臺。企比比數(shù)據(jù)也表明，現(xiàn)階段馬蹄村的名人股東有吳秀波、楊坤和夏雨。

根據(jù)馬蹄村此前非官方網(wǎng)站的宣傳，其僅用了一年多時間，就在北京、哈爾濱、深圳開出了6家專柜，“月小溪約360多萬元，加盟店日小溪最大值吻合7多萬元”。

然而，好景并不長久，明星效應(yīng)、爆款標識都未讓馬蹄村走得更長遠。

日前，有多名網(wǎng)民在社交平臺反映稱，“馬蹄村”北京國貿(mào)銀泰店、雙井樂成店、望京小街店、長楹天街店、北苑暖山生活店以及河北廊坊店已相繼關(guān)閉。儲值卡在加盟店也無法正常使用。

餐飲吧注意到，馬蹄村社會公眾號表明的現(xiàn)階段店面數(shù)為19家，但實際如網(wǎng)民所說，其北京的很多店面已經(jīng)關(guān)閉。

大眾點評網(wǎng)表明，北京以外的店面僅天津武清萬達店表明營運，其余深圳、重慶店也已經(jīng)停用。馬蹄村通州萬達店去年1月28日開張，10月26日就閉店，開張時間還不到9個月。

△照片作者：馬蹄村微信社會公眾號

企比比數(shù)據(jù)也表明，馬蹄村公司及旗下的個別子公司、分公司被列入經(jīng)營極度或被標注風(fēng)險提示。

另外，值得注意的是，公司副董事長康健所持有的股份現(xiàn)階段已被查封，公司法定代表人黃芳也被限制高消費。

往昔爆款國際品牌緣何落得如此境地？馬蹄村到底經(jīng)歷了什么？

“謊話王”馬蹄村爆胎頻頻

事實上，馬蹄村的爆胎或早有端倪。

去年年底，網(wǎng)上就屢有曝出“馬蹄村出現(xiàn)資金問題以及內(nèi)部管理問題”等消息。

根據(jù)新京報的報道，北京一位“馬蹄村”供貨商表示，其2019年加盟“馬蹄村”，也是馬蹄村當(dāng)時第一批供貨商，前期加盟店加盟費用加上押金總計投入約50多萬元，馬蹄村公司總部主要負責(zé)加盟授權(quán)和生產(chǎn)原料配送。

△照片作者：馬蹄村微信社會公眾號

據(jù)該供貨商回憶，運營初期，其店面經(jīng)營狀況尚可。但自從公司總部委托第三方生產(chǎn)后，配送的產(chǎn)品質(zhì)量便極不穩(wěn)定，“一包貨有20個馬蹄面團，大概有十多個都發(fā)不起來，出現(xiàn)大概率和大規(guī)模報損，且不給解決問題。新品研發(fā)以前一年或一個季度還能出兩三個，后來研發(fā)就沒人管了，公司總部的人基本都離職了。”

該供貨商還強調(diào)，現(xiàn)階段，大部分供貨商店面雖在沿用“馬蹄村”名稱，但生產(chǎn)和運營已完全脫離馬蹄村公司總部。有北京一位供貨商被馬蹄村拖欠了二三百多萬元的費用，馬蹄村公司方面給出的理由是“沒錢”。

再往后，去年8月，北京市朝陽市市監(jiān)局對馬蹄村做出罰款10多萬元的處罰，原因是其違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》。

△照片作者：企比比

公開的行政處罰數(shù)據(jù)表明，馬蹄村非官方網(wǎng)站主頁宣傳“現(xiàn)階段800數(shù)家專柜已遍及全國35省市，并且已經(jīng)走出國門，走向亞洲其他國家”，經(jīng)核查，馬蹄村最多時僅擁有28家專柜，現(xiàn)階段營運中的專柜6家，加盟店4家，其它店均已停用，也未在國外設(shè)有專柜。

非官方網(wǎng)站主頁宣傳內(nèi)容“3萬平米”工廠照片，經(jīng)核查，馬蹄村沒有自建工廠，僅與北京九合食品有限公司簽訂過聯(lián)營合作協(xié)議，總合作面積5470.7平方米，未達到3萬平米。

此外，還有“6家專柜加盟店日小溪最大值吻合7多萬元”“斬譽無數(shù)的世界級西點糕點大師”“擁有德國原裝進口全自動智能化設(shè)備”等宣傳數(shù)據(jù)存在虛假宣傳或容易引人誤解。

現(xiàn)如今，馬蹄村的非官方網(wǎng)站已無法打開。

糕點賽車場大洗牌

馬蹄村的案例只是冰山一角。近兩年，糕點賽車場可謂麻煩不斷。

一邊是現(xiàn)代糕點國際品牌難掩經(jīng)營疲態(tài)，紛紛陷于關(guān)店潮，另一邊新式糕點國際品牌也仿佛遭受“水逆”，新老國際品牌各有各的坎坷。

1、一批名噪一時的現(xiàn)代糕點國際品牌黯然離場

前不久，南寧本土糕點國際品牌蒂麗雪斯宣布正式倒閉和暫停營運。該國際品牌是南寧本地知名的糕點國際品牌，成立至今已有24年，高峰期在南寧市區(qū)的專柜和加盟店達到80數(shù)家，曾有媒體報道稱，蒂麗雪斯儲值會員一度突破50萬。

△照片作者：蒂麗雪斯微信社會公眾號

去年7月，上海克莉絲汀陷于閉店潮，其近年經(jīng)營情況不容樂觀。公開數(shù)據(jù)表明，克莉絲汀的店面總數(shù)從2013年的1052家減少至現(xiàn)階段的263家。業(yè)績表現(xiàn)也每況愈下，從2013年至2021年，克莉絲汀連續(xù)9年虧損，虧損金額達13.05億元。

3月，臺灣連鎖糕點國際品牌85度C停用了武漢所有店面，全面退出武漢市場。而在此之前，其已相繼停用內(nèi)地多座城市的店面。

再往前，22年老國際品牌宜芝多從2020年開始就陷于資金危機，還被曝拖欠員工數(shù)百萬工資以及多數(shù)供應(yīng)商貨款。2022年1月，宜芝多非官方微信賬號發(fā)布公告稱，旗下所有專柜面均已停止營運。

△照片作者：宜芝多非官方微博

“初代爆款”面包新語，近兩年也關(guān)店很多。

總體來看，疫情加速了一批現(xiàn)代糕點老國際品牌的式微，但更深層的原因還在于，國際品牌自身的經(jīng)營未能跟上消費潮流的變化。這點從網(wǎng)上消費者的吐槽中就可見一斑。

例如，針對克莉絲汀的閉店風(fēng)波，雖然有很多消費者對其表示懷念，但更多的卻是吐槽，吐槽的點集中在：價格高，味道大同小異，沒有新意等。

每個時代都會有不同的消費浪潮，現(xiàn)代糕點國際品牌如果不能抓住捷伊消費需求、捷伊客群，從產(chǎn)品到國際品牌定位都未能實現(xiàn)創(chuàng)新，必然會導(dǎo)致國際品牌競爭力的流失。

2、新式糕點遭受發(fā)展瓶頸

糕點“老字號”們轉(zhuǎn)身困難，新貴們也遭受“水逆”。

去年以來，墨茉小食局收緊了擴張步伐。其社會公眾號上表明的去年新店開張只有8家。與此同時，墨茉小食局對外披露的融資數(shù)據(jù)也停留在了去年9月。

事實上，去年以來，新法式糕點國際品牌們的融資規(guī)模與此前動輒上億元的金額相比，差距甚遠。

△照片作者：鮑師傅非官方微博

在餐飲吧看來，部分新法式糕點國際品牌的衰落，大多源于其國際品牌運營能力的不足。近兩年，整個糕點賽車場國際品牌不斷增加，各個國際品牌的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而許多新國際品牌缺乏能持續(xù)直擊消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷玩法，一旦營銷力度下降，國際品牌熱度消散，店面就沒有了生意。

眼下，部分新、老糕點國際品牌遇冷已成不爭的現(xiàn)實。那些曾高舉高打、資本光環(huán)加身的糕點國際品牌熱度也在消退，但這并非意味著整個糕點賽車場“涼涼”了。

事實上，仍舊有一些糕點國際品牌在逆勢增長，他們中既有老國際品牌瀘溪河、祥禾餑餑鋪，也有新國際品牌東更道小食行、山河餅局等。

擠掉虛火的泡沫后，糕點行業(yè)只是愈加歸于平靜。無論新、老國際品牌，在糕點行業(yè)的下半場競爭中，都還有場硬仗要打。

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