三線線下陷消費(fèi)市場(chǎng)，正在淪為紅酒激烈交戰(zhàn)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

數(shù)天前，瑞幸正式宣布開(kāi)啟新一輪合作伙伴召募，面向全國(guó)9個(gè)省份41個(gè)城市公開(kāi)召募供貨商。41個(gè)城市基本以北方三線線城市為主，其中河南省召募的城市最多，有10個(gè)。

而河南，正是“下陷之王”妮娜冰城的大本營(yíng)。瑞幸此舉被視為公開(kāi)向“雪王”宣戰(zhàn)。

歷經(jīng)財(cái)務(wù)造假、項(xiàng)目組內(nèi)斗、以陸正耀為首的創(chuàng)始項(xiàng)目組出局、管理層重組，瑞幸用了兩年時(shí)間“起死回生”，扭虧為盈。但紅酒江湖鐵王座之爭(zhēng)永不停息。在一三線城市，瑞幸雖然奇襲老牌選手星巴克成功，憑著7000多家店面淪為中國(guó)最大的連鎖紅酒國(guó)際品牌，但以Manner、SeaSaw為代表的精品紅酒國(guó)際品牌同樣不容小覷。此次瑞幸進(jìn)軍下陷消費(fèi)市場(chǎng)，又不可避免與雪王旗下“幸運(yùn)地咖”形成直接競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，瑞幸還面臨著昔日并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友的背刺，一個(gè)以陸正耀為首、揚(yáng)言3年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的全新紅酒項(xiàng)目組，庫(kù)迪紅酒正在向瑞幸發(fā)起反攻。

下陷消費(fèi)市場(chǎng)紅酒之戰(zhàn)，已悄然拉開(kāi)帷幕。

01 瑞幸向下，加盟加盟店投入70萬(wàn)

自神壇跌落到扭虧為盈，瑞幸用了2年時(shí)間。

11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，這是一份不錯(cuò)的成績(jī)單，財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)瑞幸總收入為38.94億，同比快速增長(zhǎng)65.7%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為5.85億，同比快速增長(zhǎng)88.3%。瑞幸在疫情中依然保持了高速快速增長(zhǎng)，對(duì)比來(lái)看，星巴克第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)收為7.8億美元，同比下跌19.6%。

瑞幸不但完成了自我重生，還在紅酒競(jìng)爭(zhēng)中成功逆襲星巴克。截至三季度末，瑞幸店面總數(shù)達(dá)到7846家、月均交易客戶數(shù)達(dá)到2510萬(wàn)；同期星巴克店面總數(shù)達(dá)到6021家、星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員數(shù)1700余萬(wàn)。

但瑞幸的天花板也開(kāi)始顯現(xiàn)。瑞幸紅酒70%以上店面分布在一三線城市，而這部分消費(fèi)市場(chǎng)已趨近飽和。店面密度飽和之后，護(hù)城河競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐漸失去。相比于二季度，瑞幸收入同比增速呈下降趨勢(shì)，從上一季度的72.4%下降至三季度的65.7%。自營(yíng)店面“店面層面利潤(rùn)率率”環(huán)比下降1.4%至29.2%。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

加盟店淪為瑞幸捷伊營(yíng)收快速增長(zhǎng)引擎。瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸紅酒7846家店面中，自營(yíng)店面5373家，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)店面2473家。季度內(nèi)瑞幸自營(yíng)店面收入為27.614億，較2021年同期的17.947億快速增長(zhǎng)53.9%。而季度內(nèi)瑞幸聯(lián)合經(jīng)營(yíng)店面收入達(dá)到8.99億，同比快速增長(zhǎng)116.1%，瑞幸紅酒的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)收入占比在持續(xù)提高，且增速遠(yuǎn)高于自營(yíng)店面。

聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的下陷消費(fèi)市場(chǎng)加盟店，順理成章淪為瑞幸捷伊快速增長(zhǎng)曲線，開(kāi)發(fā)下陷消費(fèi)市場(chǎng)供貨商既是控球必要，也是進(jìn)攻所需。一名瑞幸在職雇員向Tech地球則表示，瑞幸的下陷消費(fèi)市場(chǎng)以加盟為主，充分發(fā)揮供貨商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下陷消費(fèi)市場(chǎng)拓展主要?dú)w聯(lián)合經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目組，base廈門。此次瑞幸開(kāi)放的城市名額，僅僅都是不適合自營(yíng)的城市。

淪為瑞幸供貨商的門檻不低，至少需要70萬(wàn)元。一名前瑞幸商品負(fù)責(zé)人說(shuō)Tech地球，瑞幸新開(kāi)放的加盟名額，要求更高了，加盟店總投入要70萬(wàn)以上。要求6米門頭、面積70平米，租金、裝修效率上升。此外，國(guó)際品牌自由選擇比例提高，以前店面營(yíng)收8萬(wàn)以上的檔，自由選擇20%，現(xiàn)在變成30%。這意味著，留給供貨商的利潤(rùn)率變少了，回本難度陡然上升。

高門檻，碰上“下陷之王”妮娜冰城，瑞幸的勝算或許并不大。

妮娜冰城的紅酒國(guó)際品牌“幸運(yùn)地咖”擴(kuò)張速率雖然不如妮娜冰城，但已形成一定規(guī)模。妮娜冰城招股書披露，幸運(yùn)地咖2019年-2021年的店面數(shù)量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度店面數(shù)為636家。一名幸運(yùn)地咖工作人員說(shuō)Tech地球，目前幸運(yùn)地咖店面數(shù)量在2000家左右。其中河南消費(fèi)市場(chǎng)店面最多，差不多在400家。

跟瑞幸數(shù)十萬(wàn)元展店效率相比，幸運(yùn)地咖加盟店投入效率更低。加盟幸運(yùn)地咖效率在35萬(wàn)左右，包括咨詢費(fèi)、管理費(fèi)、首批物料費(fèi)，裝修費(fèi)、房租費(fèi)等，費(fèi)用不同主要取決于展店類型。幸運(yùn)地咖目前店面類型有三種，快飲店、標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店。

下陷消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者或許都比瑞幸輕盈。陸正耀捷伊紅酒項(xiàng)目庫(kù)迪紅酒，展店效率相對(duì)來(lái)說(shuō)也不高，甚至比幸運(yùn)地咖更低。庫(kù)迪紅酒雇員向Tech地球介紹，加盟庫(kù)迪費(fèi)用在16-30萬(wàn)元不等，視店面面積大小而定。

02 庫(kù)迪反攻，雪王保鏢肉搏戰(zhàn)，下陷消費(fèi)市場(chǎng)混戰(zhàn)

紅酒戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)，拿到重生復(fù)仇劇本的庫(kù)迪紅酒率先發(fā)起反攻。

數(shù)天前，庫(kù)迪紅酒進(jìn)行了一場(chǎng)面向部分供貨商的線上溝通會(huì)，詳細(xì)向多名有意向加盟庫(kù)迪的老板們，講解了庫(kù)迪紅酒國(guó)際品牌定位，加盟費(fèi)用、選址策略等等。從項(xiàng)目組到商品，再到設(shè)備、選址，庫(kù)迪幾乎對(duì)瑞幸模式實(shí)行了像素級(jí)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制與遷移。

瑞幸爆款飲品生椰拿鐵，庫(kù)迪紅酒同樣設(shè)計(jì)在了自己的商品SKU單上，瑞幸紅酒定價(jià)16元左右，庫(kù)迪同樣瞄準(zhǔn)了該產(chǎn)品價(jià)格帶，并且清楚地給供貨商計(jì)算出了一杯紅酒的效率，以及利潤(rùn)率。按照庫(kù)迪紅酒計(jì)算的紅酒效率，一杯紅酒效率在7.7元，單杯利潤(rùn)率是8.3元。

庫(kù)迪雇員介紹自家公司時(shí)，絲毫不避諱與瑞幸的微妙關(guān)系。一名庫(kù)迪拓展經(jīng)理向Tech地球則表示，瑞幸紅酒就是自己做起來(lái)的，現(xiàn)在重新做庫(kù)迪，一來(lái)是老板的紅酒情懷，二來(lái)是為爭(zhēng)口氣。

熟悉瑞幸崛起方向的庫(kù)迪雇員，因而更清楚瑞幸的命門。庫(kù)迪不僅在雇員上高薪挖角瑞幸，還在點(diǎn)位上直接爭(zhēng)奪瑞幸消費(fèi)市場(chǎng)。上述拓展經(jīng)理稱，庫(kù)迪某一線城市店面，大多是從瑞幸正在談地項(xiàng)目中搶過(guò)來(lái)的。很多瑞幸店面之前是自己談下來(lái)的，自己也會(huì)更清楚瑞幸店面銷量情況，合約到期時(shí)間，自己會(huì)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，趁機(jī)拿下瑞幸到期的店面點(diǎn)位。

反超瑞幸速率，需要倚仗加盟。庫(kù)迪召募供貨商的話術(shù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有很友好。庫(kù)迪一名雇員向Tech地球則表示，瑞幸現(xiàn)在有點(diǎn)店大欺客，幸運(yùn)地咖屬于農(nóng)村包圍城市，但紅酒本質(zhì)上還是偏高大上的“陽(yáng)春白雪”，自下而上方向成功率遠(yuǎn)低于自上而下。

庫(kù)迪的野望是，到明年底（2023年底）計(jì)劃開(kāi)拓2500家店面，2024年發(fā)展到6000家，2025年底1萬(wàn)家。目前庫(kù)迪的進(jìn)度條，庫(kù)迪雇員說(shuō)Tech地球，截至12月11日，庫(kù)迪紅酒全國(guó)開(kāi)業(yè)的店面數(shù)量有50多家，繳納意向金的加盟店有1000家。

不過(guò)，眼下瑞幸或許并沒(méi)有將這位競(jìng)爭(zhēng)者放在眼里，反而是對(duì)幸運(yùn)地咖更為忌憚。一名瑞幸負(fù)責(zé)人說(shuō)Tech地球，自己不覺(jué)得庫(kù)迪紅酒是威脅，比起老百姓消費(fèi)能力的衰退，這些競(jìng)對(duì)都是小事。在他眼里，幸運(yùn)地咖比庫(kù)迪更有競(jìng)爭(zhēng)力?！靶疫\(yùn)地咖供應(yīng)鏈能力有很高護(hù)城河，建設(shè)起來(lái)效率不低，產(chǎn)生的價(jià)值也不小?！?/p>

事實(shí)上，瑞幸對(duì)標(biāo)競(jìng)品，也已經(jīng)從星巴克調(diào)換成幸運(yùn)地咖，三家競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。據(jù)虎嗅報(bào)道，瑞幸內(nèi)部提及妮娜冰城的次數(shù)很多，有時(shí)候聊到幸運(yùn)地咖比星巴克還多。2022年下半年，幸運(yùn)地咖幾乎和瑞幸“保鏢肉搏戰(zhàn)”，在一些下陷消費(fèi)市場(chǎng)，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)地咖。

03 紅酒對(duì)決在幾年后？

庫(kù)迪紅酒的速率有待驗(yàn)證，其他性價(jià)比國(guó)際品牌尚沒(méi)有形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)，目前下陷消費(fèi)市場(chǎng)中，只有瑞幸和妮娜冰城旗下幸運(yùn)地咖有能力站在一起扳手腕。三家之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，便是下陷消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

瑞幸店面中，一三線城市跟三線五線城市比例差不多是7:3。妮娜則剛好相反，一三線城市與下陷消費(fèi)市場(chǎng)比例為3:7。現(xiàn)在瑞幸加碼下陷消費(fèi)市場(chǎng)，增量消費(fèi)市場(chǎng)或許更大一些，因?yàn)橹凹扔袘?zhàn)場(chǎng)都是一三線。而妮娜冰城則是守住自己下陷消費(fèi)市場(chǎng)主陣地。瑞幸速率遇上妮娜冰城速率，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

幸運(yùn)地咖擴(kuò)張方向與妮娜冰城如出一轍：低價(jià)、下陷消費(fèi)市場(chǎng)、加盟。而幸運(yùn)地咖擴(kuò)張速率也得到了投資方的認(rèn)可與默許。

面對(duì)瑞幸來(lái)勢(shì)洶洶，妮娜冰城如何控球？如何進(jìn)攻？妮娜冰城投資方、美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華向Tech地球則表示，瑞幸下陷是好事，紅酒賽車場(chǎng)屬于大勢(shì)所趨 ，之前投資妮娜時(shí)，便十分看好妮娜做紅酒的思路。

瑞幸下陷，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者并不少。在朱擁華眼里，不存在控球，玩者們只能保鏢開(kāi)打?！跋孪菹M(fèi)市場(chǎng)幾乎不用躲著，因?yàn)橐粋€(gè)鎮(zhèn)子就那么大，商業(yè)街就兩條，躲不開(kāi)，只能保鏢打。之前我就很喜歡妮娜這種保鏢打法 ，所以我們也是領(lǐng)投方，很堅(jiān)定支持自己。不論奶茶還是紅酒，都是一樣的展店策略?！?/p>

在下陷消費(fèi)市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵，朱擁華則表示，一方面是產(chǎn)品價(jià)格，另一方面是適合下陷消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)群體能接受的商品。目前眼里，風(fēng)味紅酒更受下陷城市歡迎。

此外，速率也是玩者及資本加碼的重點(diǎn)。在朱擁華眼里，瑞幸扭虧為盈的關(guān)鍵，大的方面是紅酒品類紅利， 細(xì)的環(huán)節(jié)則是商品和產(chǎn)品價(jià)格，還有展店決心與速率?！斑@時(shí)候如果展店思路一猶豫，反而錯(cuò)失機(jī)會(huì)， 就是要堅(jiān)決開(kāi)，這點(diǎn)自己還是很堅(jiān)決。幸運(yùn)地咖也在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，長(zhǎng)期看我不擔(dān)心，短期看，要快”。

不過(guò)，三家對(duì)決時(shí)刻可能要在幾年之后。朱擁華稱，妮娜深耕多年，對(duì)下陷消費(fèi)市場(chǎng)的熟悉度有一個(gè)優(yōu)先身位。瑞幸這兩年調(diào)整地很好，商品思路和產(chǎn)品價(jià)格帶選取非常精準(zhǔn)，展店能力一直是自己的強(qiáng)項(xiàng)。在紅酒賽車場(chǎng)，可以說(shuō)三家公司都有自己的長(zhǎng)板。不過(guò)瑞幸、妮娜可能短期不會(huì)有直接競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榧t酒在下陷消費(fèi)市場(chǎng)還處于教育用戶階段，“三家未來(lái)都會(huì)拿到紅酒賽車場(chǎng)很大份額消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)決要在幾年后”。

紅酒下陷是否會(huì)遭遇水土不服還存在諸多變量。下陷消費(fèi)市場(chǎng)的紅酒教育效率或許依然很高，三線線城市的紅酒消費(fèi)觀念、獲客率，都有待開(kāi)發(fā)。一名業(yè)內(nèi)人士并不樂(lè)觀地則表示，一三線持續(xù)走高，三線線難以滲透，不需要、喝不慣、產(chǎn)品價(jià)格貴、少獲客，本質(zhì)仍是割裂的兩個(gè)世界。

低價(jià)策略在紅酒下陷消費(fèi)市場(chǎng)依舊奏效。河南某縣城幸運(yùn)地咖供貨商說(shuō)Tech地球，瑞幸在下陷消費(fèi)市場(chǎng)展店不會(huì)對(duì)自己造成影響，因?yàn)樾疫\(yùn)地咖產(chǎn)品價(jià)格足夠有競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自己店面最受歡迎的商品是招牌冰紅酒，售價(jià)6元，有時(shí)候搞促銷只賣5.5，瑞幸16元左右的產(chǎn)品價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者只會(huì)是周邊的精品紅酒店。自己加盟店開(kāi)了三年時(shí)間，現(xiàn)在每天營(yíng)業(yè)額已經(jīng)從最開(kāi)始的幾百元做到了2000-3000元。

拋開(kāi)兩個(gè)玩者之爭(zhēng)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，紅酒賽車場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)不止于同類玩者?！凹t酒未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)者是奶茶”，朱擁華如此預(yù)判。

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