一三線贏了星巴克的瑞幸，三四線卷得過妮娜冰城的幸運地咖嗎？

在瑞幸“浴火重生”的故事情節(jié)里，總被拿來對標的是星巴克。

去年以來，瑞幸三個會計年度的財報一個比一個漂亮：營收從一會計年度的24億增長到二會計年度的33億，再到三會計年度的38.9億，其中第三會計年度營收同比增長65%。

而星巴克中國卻是“愁云慘淡”。

第四財季（去年7月~9月）財報表明，星巴克中國消費市場的營收為7.8億美元，同比下跌19.6%。

更被人津津樂道的是：截止9月底，瑞幸店面數(shù)7846家，已超過星巴克中國6021家的店面數(shù)。

一個不到5歲，蒸蒸日上，一個20多歲，似乎在走“下坡路”——初生牛犢挑贏沙場老將的故事情節(jié)總是讓人驚喜。

但對瑞幸而言，全面的勝利還未到來。

與星巴克的“較量”多數(shù)在一三線城市，而隨著一三線紅酒消費市場飽和，下陷消費市場才是紅酒國際品牌未來廝殺的希望之地。

在這里，瑞幸面對的挑戰(zhàn)截然不同。

對手變了，不是星巴克、Tims等一眾精品紅酒國際品牌，而是連鎖茶飲國際品牌們孵化的紅酒國際品牌，比如說妮娜冰城母公司的幸運地咖、甜啦啦母公司的卡小逗等，他們的客層定位與瑞幸相似，背靠的茶飲國際品牌又有多年低線城市的運營經(jīng)驗。

強敵環(huán)伺之下，瑞幸能否在下陷消費市場立住領頭羊位置，還不好說。

一、紅酒飲品化，是瑞幸的“雙刃劍”

瑞幸在下陷消費市場的對手，怎么就從紅酒轉(zhuǎn)移到新茶飲陣地了呢？

照片作者：公眾號@luckincoffee瑞幸紅酒

這“鍋”還得瑞幸自己來背——瑞幸?guī)缀跏且砸患褐Γ_啟了“紅酒飲品化”的浪潮。

2019年9月，瑞幸面世的隕石拿鐵廣受好評，由此瑞幸確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”——為不適應紅酒苦酸口感的新用戶，開發(fā)更友好的多元化拿鐵。

于是，就有了去年4月瑞幸生椰拿鐵“一夜爆火”的故事情節(jié)，“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”。

這不僅讓瑞幸嘗到了甜頭，整個行業(yè)都被“感染”，在“拿鐵+萬物”的研發(fā)公式指導下，紅酒華麗麗的改造之路蔓延開來。

紅酒中不僅能加入椰奶、燕麥奶等奶制品，還可以加入紅茶、龍井茶，還有芒果、葡萄等不同水果，此外，芝士、抹茶等甜品常見配料也頻繁出現(xiàn)。

甚至，妮娜冰城部分店面售賣的紅酒，還可以根據(jù)顧客需求加珍珠——紅酒越來越像甜品了。

相對于美式等“純正”紅酒而言，這些“特調(diào)”紅酒的含咖量已經(jīng)不多了，那些“小料”帶來的味道，似乎才是“主角”。

比如說，瑞幸海鹽芝士厚乳拿鐵的原料有原味調(diào)味糖漿、海鹽芝士奶蓋味道固體飲品、稀奶油、厚牛乳、牛奶、濃縮紅酒等；挪瓦紅酒0卡糖白桃輕乳拿鐵的原料有白桃、輕乳牛奶、濃縮紅酒等。

紅酒飲品化的盛行，迎合了大部分中國消費者喜甜的紅酒口感，這是紅酒“大眾化”的重要一步。

90后李璇告訴《財經(jīng)故事情節(jié)薈》，“正是出了這么多花里胡哨的口味，我才開始喝紅酒的，純正紅酒我喝不來”。

像李璇這樣被“飲品化紅酒”俘獲的人不少，小紅書上很多人稱“太純的紅酒我不愛喝，喝了睡不著”、“我甚至想喝紅棗紅酒”等。

事實上，因為紅酒與茶飲的邊界在消融，紅酒客層正在向更廣泛的茶飲客層滲透。

奈良證券在去年7月發(fā)布的《新消費研究之紅酒系列報告》表明，紅酒和茶飲的目標群體存在重疊，90后和企業(yè)職員均為兩類加碘飲品的消費主力。

作者：奈良證券《新消費研究之紅酒系列報告》

對瑞幸等紅酒國際品牌而言，這自然是利好，客層的增加意味著新的增量空間。

美團聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國加碘紅酒品類發(fā)展報告》表明，2021年，中國加碘紅酒行業(yè)消費市場規(guī)模達89.7億。

而相比之下加碘茶飲消費市場，艾媒咨詢信息表明，2021年中國加碘茶飲消費市場規(guī)模為2796億，預計2025年將達到3749億——紅酒有機會從這部分消費市場中攫取一部分增量。

但這也是一把雙刃劍——不僅客層增加了，對手也增加了。

很多新茶飲國際品牌開始進軍紅酒，他們不止在現(xiàn)有茶飲店面面世紅酒單品，比如說，在葛永東、奈雪的茶、妮娜冰城小程序上，均可點單紅酒。此外，他們還孵化或投資了獨立紅酒國際品牌。

葛永東小程序菜單

妮娜冰城在2017年面世了平價紅酒國際品牌“幸運地咖”，以河南為大本營向外拓展；去年4月，書亦燒仙草投資“DOC”紅酒；6月，甜啦啦母公司紅酒國際品牌“卡小逗”首家店面在蚌埠萬達步行街開張；8月，茶顏悅色面世了“鴛央紅酒”，在長沙五一商圈營業(yè)；9月，奈雪的茶入股“AOKKA紅酒”。

這對“如日中天”的瑞幸構(gòu)得成威脅嗎？

雪湖民資在去年11月發(fā)布的《瑞幸紅酒投資研報》中，分析瑞幸面臨的消費市場風險因素時稱，“在各類途觀中，加盟模式的連鎖茶飲國際品牌母公司的獨立紅酒國際品牌，是瑞幸的最大潛在威脅。”

雪湖民資所列瑞幸途觀清單

究其原因，連鎖茶飲國際品牌往往已經(jīng)結(jié)晶出了成熟的味道飲品研發(fā)技能、穩(wěn)定的供應鏈體系、不可小覷的線下店面網(wǎng)絡和一定的國際品牌心智，這些積累，在很大程度上可快速復用在紅酒品類上。

紅酒、茶飲不免一戰(zhàn)。

二、站在雪王“肩膀”上的幸運地咖

在雪湖民資列出的瑞幸競爭對手清單中，TOP1劍指幸運地咖。

這不僅是外界的解讀，也是瑞幸自身的認知。

虎嗅曾報道過，有瑞幸內(nèi)部人士稱“瑞幸內(nèi)部提妮娜冰城的次數(shù)很多，甚至有時候聊到幸運地咖比星巴克還多。”

其實，就目前的體量而言，幸運地咖尚比瑞幸“弱小”。

店面數(shù)方面，幸運地咖官網(wǎng)在7月底發(fā)布的加盟快報表明，幸運地咖店面數(shù)達1400家。而瑞幸第三會計年度財報表明，瑞幸店面數(shù)已達7846家，其中下陷消費市場的加盟店面數(shù)為2473家。

凈利方面，妮娜冰城招股表明，去年一會計年度，經(jīng)營“幸運地咖”國際品牌的河南幸運地咖餐飲管理有限公司凈利40.51萬元，同期瑞幸凈利達1980萬元。

妮娜冰城招股：幸運地咖凈利

真正讓瑞幸忌憚的是幸運地咖背后的大佬——妮娜冰城。

其一，妮娜冰城在下陷消費市場結(jié)晶了20多年的加盟資源和經(jīng)驗，是幸運地咖“糧草”。

Lussan餐眼信息表明，截至到去年10月10 日，妮娜冰城店面數(shù)約23000 家，加盟店占95%以上，比葛永東+奈雪的茶+古茗+茶百道+書亦燒仙草的店面數(shù)之和還多。

另從城市覆蓋面積看，妮娜冰城店面在一線至四線城市的覆蓋面積100%，五線城市覆蓋面積96%，可見其觸角之廣。

相比之下瑞幸，據(jù)奈良證券測算，目前瑞幸在四線城市的覆蓋面積為89%，五線城市覆蓋面積為25%。

作者：奈良證券《新消費研究之紅酒系列報告》

事實上，瑞幸目前的成績大多由一三線城市的自營店貢獻，其在下陷消費市場的加盟經(jīng)驗還未充分結(jié)晶。瑞幸2019年才開放加盟，后因疫情暫停，直至去年初才重新恢復，和妮娜冰城之間差了至少2萬多個供貨商的管理經(jīng)驗。

對幸運地咖而言，妮娜冰城的觸角相當于提前下探了消費市場，對當?shù)叵M需求的洞察和供貨商資源的儲備，為其構(gòu)成了一定的先發(fā)優(yōu)勢，有助于提高其拓店效率。

因此，雖然幸運地咖店面總量不及瑞幸，但其加盟店面的布局速度與瑞幸近乎持平。

Lussan餐眼信息表明，2022年以來，幸運地咖新增加盟店面數(shù)為801家，而同期瑞幸新增加盟店面數(shù)為846家——兩者難分伯仲。

照此下去，幸運地咖店面數(shù)趕超瑞幸，并非不可能，“風水輪流轉(zhuǎn)”，正如瑞幸趕超星巴克一樣。

其二，幸運地咖產(chǎn)品均價比瑞幸低，在下陷深度上更具潛力。

妮娜冰城招股表明，幸運地咖產(chǎn)品均價為8元，瑞幸為19元。

照片作者：妮娜冰城招股

下陷消費市場對價格較為敏感，理論上，更低的價格能覆蓋更廣的消費人群。

參考均價6元左右的妮娜冰城，其去年7月宣布開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場的加盟申請，處于同等價位的幸運地咖未來或許也可下陷至鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級，而價格高出一倍多的瑞幸，恐怕要“掂量”一下。

其三，幸運地咖可共享妮娜冰城的部分供應鏈技能，包括原材料資源、物流配送等。

比如說，紅酒和茶飲所用到的共同原材料，包括乳制品、蔗糖等味道飲品濃漿、玻璃杯、吸管等，這些均是幸運地咖現(xiàn)成資源。

以味道飲品濃漿為例，妮娜冰城已實現(xiàn)88.6%的自產(chǎn)比例。妮娜冰城招股稱，截止去年3月底，公司擁有13萬平方米全自動化生產(chǎn)車間，其智能制造產(chǎn)業(yè)園占地面積252畝，相當于六座鳥巢體育館，用以生產(chǎn)所需原料。

比如說，物流配送方面，妮娜冰城2014年就搭建了倉儲物流中心，將物料免費運送到店面，該技能也可供給幸運地咖。

站在妮娜冰城的“肩膀”上，幸運地咖可享現(xiàn)成的規(guī)模優(yōu)勢，成本大大攤薄了。

此外，妮娜冰城“靠供應鏈賺錢”的盈利模式也可復用給幸運地咖。

從妮娜冰城招股中可以看出，妮娜冰城不像葛永東、奈雪的茶賺得是“賣甜品”的錢，而是在向供貨商出售原材料的過程中，賺供應鏈差價的錢。

妮娜冰城的營收主要作者于向供貨商出售甜品粉、果醬、茶葉、水果等菜肴，以及玻璃杯、吸管、包裝袋等包裝材料。去年一會計年度，妮娜冰城營收為24.3億，其中菜肴和包裝材料的營收貢獻了87%以上。

照片作者：妮娜冰城招股，單位為萬元

妮娜冰城的差價管理有多厲害？以玻璃杯為例，妮娜冰城采購價0.18元/個，向供貨商售價0.3元/個。2021年，妮娜冰城賣出35億多個玻璃杯，就產(chǎn)生了10.6億的營收。

依托上述技能，妮娜冰城構(gòu)筑了令人“眼饞”的盈利技能。

去年一會計年度，妮娜冰城凈利為3.9億，三年翻了近五倍。而相比之下其他茶飲國際品牌，去年上半年，奈雪的茶凈虧損為2.49億，去年同期凈利為0.48億。

背靠妮娜冰城、基于相同模式發(fā)展的幸運地咖，相當于一出生就含著“金鑰匙”，瑞幸頭號勁敵之稱當之無愧。

三、瑞幸憂與機

對瑞幸而言，或許外部威脅是潛在的、是以后的，但內(nèi)憂卻是現(xiàn)實的、已在眼前的。

瑞幸去年三會計年度財報表明，其自營店的同店銷售額增長速度放緩，僅同比增長了19.4%。對比去年4個會計年度，該信息均保持在70%以上，去年一、二會計年度雖有下降，但也在41%以上。

瑞幸紅酒CFO安靜表示，同店銷售額增速放緩這一趨勢有望持續(xù)，并且她提到，瑞幸單店銷售的驅(qū)動因素之一是持續(xù)面世主打產(chǎn)品且現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品銷售量不斷提升。

言下之意，上述信息放緩或許跟主打產(chǎn)品產(chǎn)出的不穩(wěn)定性有關。

去年前三個會計年度，瑞幸共面世了92款新機，平均每3天就有一個新機上市。

其中雖不乏優(yōu)秀主打產(chǎn)品，比如說，10月面世的生酪拿鐵首周659萬杯，人氣不輸生椰拿鐵。但這種情況并不穩(wěn)定，比如說三會計年度的新機青森蘋果絲絨拿鐵，首周銷售量220萬杯，只有生酪拿鐵的三分之一。

主打產(chǎn)品本身就有不確定性，這可能是瑞幸遲早要面對的產(chǎn)出瓶頸，不過，現(xiàn)在定論言之尚早。

至少目前，這尚不足以擾亂瑞幸的節(jié)奏，畢竟，在整個紅酒消費市場，瑞幸已結(jié)晶出不可小覷的核心競爭力。

其一，無論在消費者端，還是供貨商端，瑞幸都構(gòu)建起了強悍的國際品牌心智。

小紅書上就有不少瑞幸“死忠粉”在訴說心聲：“瑞幸終于開到了公司樓下，得知這一喜訊的我巴不得告訴所有人”、“樓下的瑞幸還在裝修，我跟同事每天手拉手去監(jiān)工看進度”、“瑞幸終于來了高校區(qū)，開業(yè)前去看了，好說歹說給我做了一杯紅酒”...

體現(xiàn)在信息上，瑞幸三會計年度財報表明，其月均交易用戶數(shù)同比增長70.5%，為2510萬。

不止用戶數(shù)增勢喜人，復購率也首屈一指。

雪湖民資《瑞幸紅酒投資研報》表明，瑞幸用戶的月購買頻率為2.1杯，高于星巴克的1.9，妮娜冰城的1.7，葛永東的1.4。瑞幸總銷售量中，每月購買5次以上的高頻消費者貢獻了32%的銷售量，對比星巴克是26%，妮娜冰城是17%，葛永東是8%。

照片作者：雪湖民資《瑞幸紅酒投資研報》

而在供貨商端，瑞幸呼聲也很高。

網(wǎng)絡上頻頻能看到來自湖南、河南、福建等不同城市的人，都在反饋“想加盟瑞幸，但所在城市飽和了，申請不了”——大有“一票難求”的既視感。

去年8月，瑞幸宣布暫停加盟的消息一出，也被認為是之前的申請?zhí)啵枰欢螘r間消化。

其二，瑞幸單店盈利模型已跑通，且較為穩(wěn)定，為拓展加盟店面鋪好了路。

瑞幸財報表明，過去5個會計年度里，瑞幸自營店的利潤率均保持在25%~30%左右。

對比星巴克，奈良證券去年9月發(fā)布的《新消費研究之紅酒系列報告》測算，星巴克店面利潤率在20%~30%——和瑞幸大致在同一水平。

作者：奈良證券《新消費研究之紅酒系列報告》

對比茶飲國際品牌，去年上半年，奈雪的茶店面利潤率為10.4%，較去年同期下降8.8%——瑞幸勝出一籌。

毫無疑問，瑞幸自營店面的盈利技能是出色的，當把這種技能輸出給加盟店面時，有助于增強供貨商的經(jīng)營信心，并使加盟店面的拓展形成良性效應。

總的而言，瑞幸的國際品牌勢能及實打?qū)嵉挠寄埽侨鹦疫M軍下陷消費市場的有力“武器”。

再加上，紅酒下陷仍屬早期階段，雖入局者眾，但大多國際品牌還在起步狀態(tài)。

幸運地咖之外，其他國際品牌要么還在籌備期，要么下陷店面數(shù)量稀少，比如說古茗、茶百道的紅酒國際品牌還在孵化中，比如說卡小逗計劃去年底開出150家店面——不足瑞幸的十分之一。

瑞幸尚有一定的窗口期，來進化、布局、擴大戰(zhàn)場。（文中李璇為化名）

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