2022年刮起來的“茶飲聯(lián)署熱”出現(xiàn)了爆胎的情形。

12月14日，甜品國(guó)際品牌滬上阿姨原計(jì)劃于當(dāng)日上午官宣與騰訊旗下手游《光與夜之戀》的聯(lián)署活動(dòng)，卻突然取消。原本雙贏的國(guó)際品牌聯(lián)署為什么會(huì)匆忙中止？

滬上阿姨遭該游戲玩者反對(duì)

爭(zhēng)議該事件曝露管理漏洞

12月14日，部分《光與夜之戀》玩者爆料，滬上阿姨某加盟店雇員，私底下詆毀該游戲玩者和該游戲配角。與此同時(shí)，有玩者在二手平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)署活動(dòng)未公布之前，一些自稱是滬上阿姨內(nèi)部工作人員的使用者，早已開始倒賣此次聯(lián)署活動(dòng)的材料，借以盈利。

事情發(fā)酵之后，《光與夜之戀》非官方微博發(fā)布合作中止新聞稿，提到此次聯(lián)署合作由滬上阿姨方主動(dòng)接洽，但從11月24日開始，多個(gè)社交平臺(tái)就出現(xiàn)甜品店雇員偷跑材料，傳播不實(shí)消息，私底下販賣合作贈(zèng)品的問題，并在12月14日官宣當(dāng)天，出現(xiàn)合作方雇員言語(yǔ)侮辱玩者和該游戲女主的情形。

非官方新聞稿寫道：“今日出現(xiàn)侮辱玩者和女主的犯罪行為，直接觸及了項(xiàng)目組的底線。這些犯罪行為不僅違背了基本的合作條款，更是直接傷害了玩者的利益與感情。《光與夜之戀》始終謹(jǐn)記將玩者體驗(yàn)放在第一位，因此我遺憾地宣布，即日起將與滬上阿姨停止合作。”

12月14日晚，滬上阿姨非官方公開回應(yīng)：“針對(duì)此次聯(lián)動(dòng)合作中個(gè)別授權(quán)店面出現(xiàn)的情形，公司第一時(shí)間組織內(nèi)部各個(gè)部門展開了詳盡的調(diào)查，并對(duì)經(jīng)查驗(yàn)真實(shí)出現(xiàn)的不當(dāng)犯罪行為，積極追蹤和跟進(jìn)，對(duì)當(dāng)事店面展開了嚴(yán)肅地批評(píng)，店面已對(duì)當(dāng)事雇員展開辭退處理。”

滬上阿姨在新聞稿中稱：“我對(duì)與《光與夜之戀》合作始終保持開放的態(tài)度，我認(rèn)同各類該游戲國(guó)際品牌及人物IP，更認(rèn)同廣大《光與夜之戀》玩者。”

“爆胎”帶來的負(fù)面影響并未因?yàn)殡p方宣告合作中止而中止。有業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者表示，此次該事件可能會(huì)導(dǎo)致其他人氣ACG、該游戲IP避免和滬上阿姨做聯(lián)署。

“不認(rèn)同該游戲玩者和該游戲配角，在我看來是很低級(jí)的錯(cuò)誤。”一位該游戲公司有關(guān)人士向《中國(guó)證券報(bào)》本報(bào)記者了解，像此類該事件我單廂作為風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)考量，避免類似該事件出現(xiàn)。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅說《中國(guó)證券報(bào)》本報(bào)記者，聯(lián)署犯罪行為本身是將雙方的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮極致，同時(shí)實(shí)現(xiàn)共贏。上述該事件的出現(xiàn)，也曝露了滬上阿姨在管理方面的問題。

IP聯(lián)署是把“雙刃劍”

商品創(chuàng)新是突圍關(guān)鍵

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)一定程度后，包括茶飲領(lǐng)域在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域單廂通過IP聯(lián)署等多種方式提高名氣和影響力。”和弘咨詢CEO文志宏對(duì)《中國(guó)證券報(bào)》本報(bào)記者說道。

今年以來，除了滬上阿姨，各大茶飲國(guó)際品牌均試圖通過IP聯(lián)署的方式開拓客群，甚至掀起了IP聯(lián)署熱。

今年7月份，豆豆茶與Pingu小企鵝IP聯(lián)署，公開數(shù)據(jù)顯示，Pingu飲品上市日均銷售量達(dá)成率近450%，并連續(xù)3周霸榜國(guó)際品牌銷售量榜單。10月份又與原田治IP聯(lián)署，聯(lián)署商品銷售量第一天就成為有史以來最高的單品，售賣3天后更是全線斷貨。此外，奈雪的茶、喜茶、茶Pudukkottai、瑞幸咖啡等國(guó)際品牌也分別同影視、該游戲、ACG等IP展開聯(lián)署。

談及聯(lián)署的重要性，推出過多款聯(lián)署的茶Pudukkottai有關(guān)有關(guān)人士向《中國(guó)證券報(bào)》本報(bào)記者了解：“人人都在聯(lián)署的時(shí)代，堅(jiān)持立足商品及關(guān)注使用者價(jià)值至關(guān)重要。我所有的IP聯(lián)署都一定會(huì)考量IP能與茶Pudukkottai的商品有天然結(jié)合點(diǎn)，且合作能傳遞茶Pudukkottai的國(guó)際品牌主張，并與消費(fèi)者出現(xiàn)共鳴，這樣使用者才能真的通過IP聯(lián)署認(rèn)知并留存在茶Pudukkottai。”

“在IP聯(lián)署的選擇上，我會(huì)著重考量IP的受眾族群與否年輕化，與國(guó)際品牌與否有高重疊度，同時(shí)也要考量IP與否具備話題潛力。”豆豆茶有關(guān)有關(guān)人士說《中國(guó)證券報(bào)》本報(bào)記者，最重要的是IP和其延伸的視覺風(fēng)格與否與國(guó)際品牌調(diào)性相符。

針對(duì)此次該事件，滬上阿姨未來在聯(lián)署活動(dòng)上會(huì)有怎樣的調(diào)整？《中國(guó)證券報(bào)》本報(bào)記者聯(lián)系到滬上阿姨有關(guān)有關(guān)人士，但截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

“《光與夜之戀》該游戲開服第一個(gè)月流水就破億元，在女性族群中是名氣很高的該游戲。之前該該游戲的許多營(yíng)銷活動(dòng)都分布在上海、廣州等一線城市，不排除滬上阿姨想借以聯(lián)署提升在一線城市名氣的可能性。但現(xiàn)在得罪玩者族群導(dǎo)致國(guó)際品牌遭遇大規(guī)模反對(duì)，相當(dāng)于賠了夫人又折兵。”上述有關(guān)人士了解。

“企業(yè)不能過度依賴聯(lián)署，比如靠聯(lián)署提升銷售量或名氣。”九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊說《中國(guó)證券報(bào)》本報(bào)記者：“IP聯(lián)署是一陣風(fēng)，可以讓國(guó)際品牌活躍起來，短時(shí)間內(nèi)吸引自身之外的消費(fèi)族群關(guān)注，但是IP聯(lián)署不能從根本上解決國(guó)際品牌同質(zhì)化問題。同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品的創(chuàng)新才能真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)良性的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。”

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