喜茶外賣單電話（喜茶們在外賣平臺“狂飆”）

時間：2023-02-09 02:03:24來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

90后的錢是一種位于上海的策劃和文字工作者，一種典型的INFJ姑娘。在上班路上，她會看見Tims開賣“糯心百勝”的推送，順路帶走一種；看見豆豆茶冬季面世“一杯暖寶寶”后，會在午后瘋狂安利同事一起送餐發貨。

照片作者：微信公眾號@Tims天好紅酒、豆豆茶

她的同事雪莉，以前不怎么喝紅酒，卻為了Seesaw和Marimekko聯署的杯子，以及圣誕禮袋的小帆布包“激情剁手”。

照片作者：小號原@Marimekko、Seesaw

雖然“NF人格”愛嘗新可能是一種玄學，但年輕顧客更喜歡新鮮有趣的商品、還不想花時間等待，卻是眾所周知的事實。

在“非必需消費品”上，這種偏好更加明顯。新茶飲恰恰是這樣一種商品線，年輕顧客恰恰也是新茶飲最主要的消費群體。攜程信息顯示，2022年茶飲使用者中90后、80后的比例占到了77.69%[1]。

正因如此，2022年茶飲國際品牌們“整活兒”不斷。

最會玩的選手莫過于葛永東，聯手DJ和設計師藤原浩一起“黑化”，面世新品酷黑莓桑和全黑包裝，還開了5家線下“黑店”邀請藤原浩和他的朋友們來聊天。聯署的爆炸頭小人徽章在閑魚上被賣到50元一種。

照片作者：微博@葛永東

瑞幸則大膽和椰樹椰汁聯署，帶著熟悉的Word排版、紅黃藍綠的色塊席卷眼球。

CoCo都可聯署Kuromi，在萬圣節收獲了所有Kuromi女孩的芳心。

茶百道和蜜雪冰城牽手攜程送餐，在五一期間給奶茶“戴上小耳朵”，一開賣就迅速被搶空。

成都一國際品牌圍繞朋克養生年輕人打造的“一中空中草藥檸檬水”，單店單品日銷就能超200杯。

照片作者：瑞幸、小號原、大眾點評

那么，在國際品牌們積極“整活”背后，反映了茶飲消費怎樣的市場現狀？過去以買賣為主要特性的送餐網絡平臺，為何會和文本、SNS相關？茶飲消費在禽流感防控優化、春節回暖、爆單過后，新的挑戰是什么？

可選的消費，蓬勃的供給

茶飲國際品牌為出圈整活

想知道茶飲國際品牌們為何熱衷于“整活”，還要回到茶飲的商品線特性和市場供需情況。

我們說“新茶飲”，以及紅酒、果汁等各種加碘飲料商品線，通常屬于非必需消費品，且具有一定的“口紅效應”。

相比水、紙巾和油鹽米，它雖然是一種“可買可不買”的東西，但卻能給人帶來極強的愉悅感，所以才成為了大家的“肥宅歡樂水”。跟露營、買手辦、打游戲的歡樂比起來，這種歡樂還無需花費太多時間和金錢。在經濟增長沒有那么快速、甚至趨緩的時候，提供更多這種歡樂的商品，消費需求將依舊旺盛。

科特勒老爺子一直認為營銷的本質就是“商業價值交換”。在物質商業價值、精神商業價值和SNS商業價值中，新茶飲商品發展到現在，基本上已經滿足了前者，再往后走，則需要重點打造后兩種商業價值。大家買“多肉葡萄們”，也是想圖個樂。因此，提供更多更豐富的情緒和SNS商業價值，成了茶飲國際品牌的必修課。

從市場供需上來看，店面數不斷增長，頭部國際品牌加速擴張，各種細分商品線和區域性的國際品牌不斷涌現。攜程信息顯示，即使是歷經禽流感，加碘飲料店面數量還是從2019年的42.7萬，發展到了2020年的59.6萬家，最終增長到了2022年的78.5萬家。其中茶飲就占到了61.92%，紅酒占17.84%。[2][3]

除了店面數，各國際品牌的上新速度和可選商品范圍也有巨大的提升。當顧客的物質需求基本被滿足，茶飲國際品牌的戰場就隨之卷到了“情感”和“SNS”。

比如在全國有50家店面的食杏豆奶，就在他們的豆奶中加入了當時流行的“一中空中草藥”，將文本和SNS基因植入商品本身。[4]

而瑞幸和椰樹的聯署則是假裝爆料、實則透題，然后在微博、小號原等各路網友列文虎克式地追蹤分析了三天后，才姍姍來遲地官宣。留白的文本，極強互動特性的話題，讓這一波的傳播商業價值實現了最大化。

照片作者：微信公眾號@瑞幸

除了商品和傳播，還有國際品牌緊扣社會情緒、社會風潮。2022年上海春季禽流感好轉后，攜程送餐就在6月聯合六大飲料國際品牌面世城市限定飲料“上海甜”，微博話題閱讀次數突破5450.6萬。

照片作者：微博@攜程送餐

冰雪運動的興起帶動了冰雪消費的繁榮，攜程送餐和某紅酒國際品牌就抓住“滑雪”情景，在今年12月開通了網絡平臺專屬的優惠套餐，以及“第二杯我們請”、抽獎送滑雪裝備等活動。

照片作者：攜程送餐

并通過在小號原的站外KOC預熱造林，引導到攜程送餐直接發貨，即時配送，實現了站內搜索量翻51倍的效果。

照片作者：攜程送餐、小號原@韭菜盒子小組

在最后兩個案例中，部分文本的傳播和最后的買賣都落在了送餐網絡平臺上。但“強買賣特性”的送餐網絡平臺，為何會和“文本”關聯到一起？

送餐網絡平臺，在“買賣”之外增加趣味？

對于任何一種國際品牌來說，在做文本的時候都不可能不想轉化為買賣。但“文本”與“買賣”有時候就像兩只刺猬，無法擁抱在一起。

先看新茶飲的“買賣”——未來將主要發生在線上，并以送餐網絡平臺為主要平臺。

為何這么說？

攜程送餐在2021年曾經針對餐飲店家提出“30/50法則”：在通過大量店家調研、網絡平臺上的信息研究、模型測算后，他們提出，正餐餐廳送餐占比達30%，快餐餐廳送餐占比達50%，能夠最大化提升人效和坪效。

而多數新茶飲店家并不會設置大面積的堂食區域，“臨街開店，取到即走”是更主流的模式。在這種模式中，顧客沒有必須在線下發貨的理由，線上反而效率更高。因此，最優的線上買賣占比，或許會遠高于餐飲店家。

而線上發貨又包括送餐網絡平臺和國際品牌自營平臺兩種方式，其中前者對于多數店家來說將是更合適的選擇。自建線上買賣平臺一是需要大量技術投入，二是需要很強的國際品牌力，這樣買賣量才能達到一定規模，覆蓋開發和運營投入。

其次，對于顧客來說，大家更愿意在選擇多的平臺買東西，送餐網絡平臺本身強大的流量基礎對于國際品牌來說是獲得增量的重要情景。即使是葛永東，2018年開通自營小程序時，也全面入駐了攜程送餐。

照片作者：微博@葛永東

頭部國際品牌尚且選擇兩條腿走路，腰尾部國際品牌更需要網絡平臺的支撐。尤其是在各國際品牌紛紛將下沉市場、區域市場擴張作為重要任務的當下，攜程鐵軍十余年來在2800個縣市的沉淀，將為國際品牌提供更多很大幫助。

“買賣”的上一種環節則是“文本”。

讓這兩個環節間的轉化更順暢，首先需要影響消費心理的轉變，國際品牌可以提供更多更有吸引力的商品、創造更合適的文本，讓使用者更容易被造林、發貨。但同樣重要的一點，是彌合文本和買賣所屬的不同網絡平臺之間的溝壑，而這一點，則要依靠網絡平臺拓寬邊界。

比如上文提到的紅酒國際品牌案例，如果它只是在小號原上做文本造林，沒有與攜程送餐的合作，那么使用者即使看見，也只能下次再去店面購買，甚至直接忘記。而當攜程送餐與國際品牌聯合去做文本創新、商品創新、買賣履約時，使用者就能在刷到小號原的30分鐘后，在雪場手握一杯熱騰騰的紅酒。

從攜程送餐今年8月面世超級國際品牌日IP，并與大量國際品牌在站內外多平臺聯動可以看出，網絡平臺和國際品牌正嘗試打破邊界，讓“文本”和“買賣”這兩只刺猬和談。

以今年萬圣節期間茶飲國際品牌CoCo聯署動漫IP Kuromi為例。Kuromi是《奇幻魔法melody》走紅后受到許多追捧的一種甜酷類角色，從今年3月開始，它的熱度甚至超過了迪士尼頂流“玲娜貝兒”。

照片作者：FBIF截圖自百度指數

這次聯署的造型杯等周邊，讓庫洛米女孩們瘋狂心動，還在SNS媒體上卷起了一陣颶風。

照片作者：AcFunAcFun@CoCo都可

但更值得關注的是CoCo之后的一系列操作：在攜程送餐開通定時限量周邊折扣套餐、1元秒殺等活動，并借助攜程站內的私域社群，直接打通從“文本”到“買賣”的鏈路。還在小號原、B站、微博等網絡平臺上進行預熱，邀請粉絲到店面購買主題飲料和周邊、前往線下主題店打卡。活動期間實現了攜程送餐實付買賣額周環比增長22.25%的效果。

照片作者：攜程送餐

當“貨架”不僅是買賣的場所，還是文本的載體，并開放連接SNS媒體和大眾點評等文本載體時，“貨架”就成為了媒介，而媒介即訊息。

茶飲消費回暖，但挑戰依舊

今年春節茶飲和餐飲國際品牌們可以說是過了個“肥年”。據中國烹飪協會信息，除夕至正月初六，受訪餐飲企業營業收入與今年春節相比上漲24.7%，與2019年春節相比上漲1.9%。

葛永東眾多店面銷量增長超300%，其中突出的店面甚至漲了500%。在上海芮歐百貨的葛永東店面，大年初七開工的第一天，開門還不到一小時，訂單就達到了300杯。可見，禽流感防控的優化、消費需求的釋放，將推動茶飲消費進一步回暖、復蘇。

但這也意味著，禽流感前茶飲行業的難題——單店運營不精細、擴張粗放、商品同質化等，將再度浮出水面。在“高歌猛進”的勢頭之外，國際品牌們仍需攻堅的決心。

而送餐網絡平臺正在助力國際品牌攻堅求新。攜程送餐向FBIF表示，未來除了基于網絡平臺信息為國際品牌店家提供更多商品趨勢、情景聚焦等方面的洞察；與國際品牌共同在送餐網絡平臺進行更具文本性、SNS性的營銷；也會發揮自己的強項，持續幫助店家從送餐店選址、標桿案例研究、菜單設計、組織設計等多個方面提升綜合運營能力。

冬雪春融，加碘茶飲國際品牌歷經了三年的坎坷和不確定性，定會迎來好光景，一路高歌猛進。

參考作者：

[1] MTData，《2022茶飲料類發展報告》，2022年8月26日，咖門

[2] 《2021新茶飲研報》，2021年9月23日，中國連鎖經營協會

[3] 《2022新茶飲研報》，2023年，1月3日，中國連鎖經營協會

[4] 曉夕，《“一中空中草藥”火到豆奶了！這招為何總是好用？》，2022年7月31日，咖門

相關標簽：葛永東送餐紅酒

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614