【重磅研報：生鮮電商的冷鏈盡頭，一文梳理行業(yè)全景和底層邏輯（內附案例）】

時間：2025-02-11 00:52:58來源：food欄目：冷鏈新聞閱讀：

盒馬鮮生的邏輯支撐是什么呢？到底是什么能夠支撐盒馬鮮生以這種方式展現(xiàn)在消費者面前呢？

來源/靈獸（ID：lingshouke）

作者/司馬慎獨

核心觀點

1）冷鏈技術及冷鏈物流技術的突破，始終是冷鏈行業(yè)提升生產力的不二法門；

2）冷鏈物流的發(fā)展是生鮮電商得以實現(xiàn)長久發(fā)展和盈利的基石，甚至地位要高于所謂消費者體驗；

3）消費者體驗的兩個基礎維度是：商品品質+服務品質，而商品品質是基礎，因為你即使跪下來也無法說服一個消費者持續(xù)的來購買你并不新鮮的螃蟹，而商品品質的基礎在于冷鏈技術和物流；

4）生鮮電商消費者體驗的最高層次是：通過其產品，輸出引發(fā)消費者共鳴的生活方式價值觀；

5）我們認為 “微信社群引流”，“支付寶及微信支付”等支付手段，小程序及APP的普及，送餐員的半小時內配送，都只是“技”的層面，生鮮電商的“兩條腿”是：基于掌控品質和溯源的產地直采，冷鏈技術及冷鏈物流的投入；

6）“新零售”時代，線上線下零售開啟融合大潮是促進冷鏈發(fā)展的外在因素；

①互聯(lián)網巨頭擁抱線下，布局無人零售店。

②傳統(tǒng)零售、快消商瞄準線上，成本驅動新的變革。

③“新零售”時代，線上與線下融合是未來趨勢。

7）中國冷鏈發(fā)展處于初級水平，冷鏈基礎設施配套地區(qū)不平衡，為生鮮電商的渠道下沉帶來顯著影響，疊加冷鏈運營的高額成本，所以大規(guī)模開店策略可能并不合適；

8）從開始就建立冷鏈基礎設施配套的生鮮電商，具備發(fā)展為綜合性，平臺型生鮮電商的潛質，而這種重資產投入的天然壁壘，決定了未來會有一批“營銷型”生鮮電商的死亡；

9）冷鏈投入屬于典型的重資產投入，其行業(yè)本質決定了投入初期的巨大現(xiàn)金流出壓力，所以生鮮電商的現(xiàn)金流量始終處于緊繃狀態(tài)，疊加需要補貼教育市場的策略，我們認為生鮮電商在高昂的成本壓力下，出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，會持續(xù)下去；

10）同時，越早進入冷鏈布局的生鮮玩家，越是具備成長為行業(yè)內頭部玩家的潛質，這種對冷鏈基礎設施的投入，是一種明顯的護城河；

11）我們認為只有當絕大部分消費者將價格和便利放在食品安全之后考慮的時候，才是中國生鮮電商突破的時點，因為這意味著消費者從食材的生產源頭開始進行考量，而這符合由需求引發(fā)供給的邏輯，這種天然的需求是生鮮電商平臺進行生產溯源，冷鏈布局的投資動力；而首要的外在因素，來源于我國法律法規(guī)及行業(yè)標準的建立健全；

12）農村、農業(yè)、農民合作社的商業(yè)化和市場化運作，是生鮮電商不可回避的議題，從產業(yè)鏈角度來看，這方面的投入，符合護城河搭建的基本要求。

雖然《靈獸》極力嘗試使用精煉文字，但這篇文章還是非常長，而且，無論從哪個角度來看，這篇文章都像是一篇行業(yè)研究報告，而帶給你直觀的行業(yè)全景和底層邏輯，正是我們的目的之一。

-前言-

如果你想吃到活的，真正的陽澄湖大閘蟹，并且你相信你吃到的就是真的陽澄湖大閘蟹，這個底氣何來呢？

那一定是你知道這個螃蟹從捕撈上岸，到進入你的餐桌這整個過程的信息！除了螃蟹身上的防偽標識（標識也可以作假）作為身份ID之外，這幾只螃蟹還能活著，以新鮮的姿態(tài)來到你的面前，靠的是冷鏈技術和冷鏈物流技術，背后的龐大的宏圖景象，則是中國當前的冷鏈技術和冷鏈物流的發(fā)展現(xiàn)狀，本文旨在全面的，系統(tǒng)的，試圖以精煉的文字和圖表，展示這個龐大的產業(yè)鏈條，清晰的展示出，到底依靠了什么，讓這幾只螃蟹，以新鮮的姿態(tài)來到了你的面前。

這涉及的的是冷鏈“最先一公里”與“最后一公里”的問題。

你看到的是，生鮮電商們不遺余力的宣傳產品品質，消費者體驗的畫面。

對應的商業(yè)行為則是：產地直采+消費地的線下門店建立和拓展。

對應的冷鏈技術則是：產地的冷鏈倉儲+產地至銷售地的冷鏈運輸+終端線下門店的冷鏈儲存及售賣。

這也是所有生鮮電商的命門所在——盒馬鮮生、京東7FRESH都不例外。同時，《靈獸》也必須指出的是：這也是所有生鮮電商容易出問題的地方。因為，這里有繞不開的剛性成本，有無法回避的產地冷庫的容量極限，有無法掌控的冷藏車司機的個人行為和高昂的油耗成本，還有更加無法回避的終端門店的冷鏈運營成本。

直白一點說，到底給你端上去那幾只你挑選的活螃蟹，還是拿到后廚給你換上幾只死螃蟹，不完全取決于操作人員的職業(yè)道德，在商業(yè)利益和剛性成本面前，不要挑戰(zhàn)商家的人性，因為就算是商家的人性，也受冷鏈物流及冷鏈運營成本的剛性約束，鮮不鮮，取決于此。

1.核心邏輯

生鮮電商不斷發(fā)展的內在驅動因素來自于老百姓不斷分層的消費能力和不斷強化的食品安全意識，而冷鏈技術及冷鏈物流是生鮮電商的核心競爭力，兩者互相促進，互相成就。

2.生鮮電商市場規(guī)模

生鮮電商交易規(guī)模持續(xù)高增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年我國生鮮電商交易規(guī)模126.7億元，按照2018 年預計1948 億元交易規(guī)模來看，近五年的年復合增長率為72.7%，且未來仍有較大增長空間。

互聯(lián)網巨頭強力推進，冷鏈物流是生鮮電商核心因素。生鮮電商的發(fā)展為冷鏈帶來積極變化，一方面阿里、京東等互聯(lián)網巨頭大舉進入新零售及生鮮電商，撬動行業(yè)投資：盒馬鮮生已在全國開設門店超過138家，京東7 FRESH計劃3-5年全國鋪店1000家。另一方面，專業(yè)的生鮮電商平臺經歷過去野蠻生長，部分中小平臺退出、行業(yè)頭部公司顯現(xiàn)，行業(yè)渡過燒錢補貼大戰(zhàn)后、發(fā)展模式逐漸清晰，能夠沉淀資源、積累用戶的冷鏈價值顯現(xiàn)，在新一輪投資中冷鏈網絡的完善將是核心因素。

-冷鏈產業(yè)框架-

冷鏈物流泛指產品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環(huán)節(jié)始終處于規(guī)定的溫度區(qū)間，以保證產品質量、減少過程損耗的一項系統(tǒng)工程。它是隨著科學技術的進步、制冷技術的發(fā)展而建立起來的，是以冷凍工藝學為基礎、以制冷技術為手段的低溫物流過程。

冷鏈，常指冷鏈物流（Cold Chain Logistics），是一種特殊供應鏈系統(tǒng)，它是冷鏈技術和物流技術的統(tǒng)一，并且更加側重物流層面的內容。在2017年5月發(fā)布的《冷鏈物流從業(yè)人員能力要求》中，定義了冷鏈物流是“以冷凍工藝為基礎、制冷技術為手段的物流活動，其目的在于使物品從生產到銷售的全部環(huán)節(jié)都能夠處在規(guī)定的溫度控制下，以保證物品的質量，并能夠減少損耗”。

冷鏈全產業(yè)鏈如下：

冷鏈物流全產業(yè)鏈如下：

-冷鏈物流商業(yè)運營模式-

冷鏈物流市場的競爭者可以分為四類，分別為：由傳統(tǒng)物流企業(yè)轉型，生產商自廸自營的冷鏈部門，專業(yè)冷鏈服務商，國外冷鏈巨頭聯(lián)手國內企業(yè)設立的合資企業(yè)。

縱觀國內冷鏈服務商，國內冷鏈服務提供商主要有8種商業(yè)模式，分別是運輸型、倉儲型、城市配送型、綜合型、交易型、供應鏈型、電商型和互聯(lián)網+型。

生鮮電商行業(yè)的火熱也不斷促進生鮮配送的進步，生鮮配送當日到達率已經達到52.5%，兩天內到達率超過2/3。

隨著生鮮電商產業(yè)的興起，冷鏈物流業(yè)得到了高速發(fā)展。越來越多的冷鏈物流企業(yè)開始嘗試在生鮮物流領域布局，包括了自建物流企業(yè)以及第三方物流企業(yè)。生產者通過冷鏈物流快捷、安全的方式將產品傳遞給下游的消費者，增強用戶體驗。

毫無疑問，生鮮電商帶動了冷鏈物流產業(yè)的發(fā)展，但若由單個生鮮電商廠商獨立承擔物流，鮮有具備行業(yè)整合能力完成從預冷到銷售全覆蓋的廠商，且運輸經營分散難以形成規(guī)模效應，目前國內已形成包括順豐冷運模式、京東商城模式、河南鮮易供應鏈模式和九曳供應鏈模式在內的四種第三方冷鏈物流模式。

冷鏈物流行業(yè)的終端需求大體上包括食品冷鏈運輸及配送、醫(yī)藥冷鏈運輸及配送以及化工冷鏈等三大部分。在冷鏈物流中，食品冷鏈的需求占絕大部分比重，接近90%；醫(yī)療以及化工冷鏈合計占比約10%。這10%中，九成左右為醫(yī)療冷鏈，一成為化工冷鏈。在全社會物流需求中，食品冷鏈物流需求占比為2.7%，醫(yī)療冷鏈需求占比為0.27%，化工冷鏈需求為0.03%。

據(jù)中商產業(yè)研究院預測，2018年中國冷鏈物流市場規(guī)模將近3000億元。到2020年，市場規(guī)模將近4700億元。

-冷鏈物流核心因素-

1.制冷劑

冷鏈行業(yè)重要的原材料，國內的制冷劑使用，很大一部分家用制冷設備還停留在二氟一氯甲烷R22，R22是HCFCs（氫氯氟烴）制冷劑的一種，對生物無毒無害，但是對臭氧層危害很大。國際上《蒙特利爾協(xié)定書》對R22制冷劑的禁用期限做出了明確的規(guī)定，我國必須在2030年完成R22生產量和消費淘汰。目前國內外大中型冷庫普遍使用氨（NH3）制冷。氨氣加壓變成液氨，同時放出大量的熱，相反液氨蒸發(fā)時要吸收大量的熱，所以氨可作致冷劑。氨具有良好的熱力學性能，節(jié)能特性明顯，價格低廉。然而，氨與空氣混合到一定比例時，遇明火能引起爆炸。氨對人體具有一定的傷害，對呼吸道、眼有刺激和腐蝕作用。

作為一篇有態(tài)度和專業(yè)的零售研究文章，我們必須指出的一點是，一些地方政府隨意限制冷庫用氨，導致冷庫被迫改用破壞臭氧層、產生溫室效應的氟利昂。如果被迫使用氟里昂和鹽水載冷劑，成本非常的高，運營耗能比過去增長40%。

中國于1991年加入《蒙特利爾議定書》，該議定書旨在保護人類健康和環(huán)境免受可能破壞臭氧層的人類活動造成的不利影響。議定書于1987年9月16日在加拿大蒙特利爾通過，1989年1月1日生效，截至2014年8月底共有197個締約方。如果不能正常捋順冷鏈關鍵制約因素的制冷劑，將不利于冷鏈自身發(fā)展，也不利于我國當前宣傳的負責的大國形象。

2.技術

成熟冷鏈物流涵蓋從生產到銷售全過程，而整個流程是對生產、加工、儲存、銷售等過程都進行冷鏈處理，具體來看可以劃分為為四個不同的技術階段。一是源頭采用真空預冷技術和冰溫預冷技術；二是在貯藏階段采用自動冷庫技術；三是冷藏運輸采用冷藏車、鐵路冷藏車和冷藏集裝箱配套使用的物流模式；四是運用信息技術建立電子虛擬果蔬冷鏈物流供應鏈管理系統(tǒng)，對農產品鏈全過程進行動態(tài)監(jiān)控。

3.四大類冷鏈技術比較

目前，國內企業(yè)主要采用的冷鏈技術集中在貯藏和冷藏階段，實現(xiàn)供應鏈管理系統(tǒng)進行全面溫控是未來的發(fā)展方向。以節(jié)能為要點的先進智能解決方案將成為冷鏈物流行業(yè)的技術方向，目前來看，日本走在了最前列。

4.冷庫

冷鏈物流的主要設施包括冷庫或低溫物流中心、生鮮食品加工中心（包括中央廚房）、冷藏運輸車、超市陳列柜等。而在冷鏈物流的所有環(huán)節(jié)中，冷庫是最核心的設施，其投資在冷鏈建設的占比中也是最高的。

冷庫在冷鏈物流中的節(jié)點作用示意圖：

我國目前的冷庫總容量超過8000多萬立方米，可存儲超3000萬噸的商品，目前我國各類產品使用冷庫的占比情況是，果蔬和肉制品占比最高，分別為30%和24%，兩者合計占比超過50%；水產品占比為17%。

冷庫商品使用占比：

冷庫可以按照其使用目的、使用場景以及使用主體的不同分為交易型和周轉型兩種類型。

按照“生產地”和“銷售地”來區(qū)分冷庫，可以把區(qū)域分撥型、城市配送型以及市場型冷庫歸類為“銷售地”冷庫，產地型冷庫和生產型冷庫則歸類為“生產地”冷庫，區(qū)域分撥型、城市配送型冷庫、市場型冷庫占比分別為20%、27%和13%，即“銷售地”冷庫合計占比為60%，但“生產地”冷庫合計占比僅24%。說明當前冷鏈“產地一公里”水平比較薄弱，田間地頭冷庫、預冷間等有很大的發(fā)展空間。

5.運送—冷藏車

冷庫和冷藏車是冷鏈兩種最基本基礎設施，冷庫在發(fā)達地區(qū)建設逐漸飽和，但是冷藏車整體體量依然較小。截至2017年底，我國冷藏車保有量接近13.2萬臺，每1.05 萬人配有一輛，對比2014年的每1.47萬人一輛，年復合增長率為11.87%，然而人均水平仍與發(fā)達國家相去甚遠。

冷鏈物流成本比普通物流高出40%~60%，主要是由于預冷環(huán)節(jié)缺失、經營分散、運輸網絡落后、缺乏有效信息管理系統(tǒng)造成。

我國冷鏈物流業(yè)務的利潤率僅8%，物流企業(yè)常溫運輸業(yè)務的利潤率為10%，而發(fā)達國家冷鏈物流業(yè)務的利潤率高達20%~30%。

我國冷藏運輸目前以公路為主導，預計2020年公路冷藏車市場將達到41億元，未來五年的CAGR 為5%左右。

冷藏車在國內區(qū)域保有量分布中呈現(xiàn)出與冷庫類似的格局，華東等地區(qū)自有冷藏車密度普遍較高，這些地區(qū)普遍經濟也比較發(fā)達，居民生活水平、消費水平偏高，對食品質量和安全也更為重視。

市場對于節(jié)能、輕便、小型冷藏車需求顯著，目前，大中型城市基本都采取了限制貨運車輛進城的交通管制措施，在限制通行區(qū)域不斷擴大的情況下，大型城市物流配送車輛無法有效保障冷鏈配送運行。在消費者對品質要求上升的推動下，由分銷網點向消費者配送的“最后一公里”藍海市場亟待發(fā)掘，適應城市配送需求特點的節(jié)能、輕型、小型冷藏車，是解決配送限制、食品品質的重要保證。

冷藏車相對于普通卡車來說油耗更大，燃油是冷藏干線運輸公司的主要可變成本，美國冷藏干線運輸行業(yè)的總收入中有三到四成用于支付了燃油成本。馬爾登的營業(yè)成本中工資、燃油以及外包成本占到總成本的80%左右，事實上，將部分訂單外包給個體經營戶的所支付的外包成本中也有相當一部分是燃油費用，因此，冷藏干線運輸企業(yè)的盈利受油價影響較大，如果油價波動較大，那么公司的營業(yè)收入和營業(yè)成本都會相應波動。

-冷鏈的核心問題—斷鏈-

這是目前一個普遍的問題，也是核心問題！從某種程度來說，陽澄湖那只螃蟹，就是死在了從陽澄湖捕撈上岸，一路運到北京，結果死在了往門店卸貨的過程中。怎么辦呢？之前的成本已經付出了，那就先放到后廚吧，找機會，換上去！

存在一些企業(yè)為了節(jié)約冷鏈物流的成本，間斷性的關閉制冷設備，造成冷鏈中斷，可能對藥品或食品的成分造成了破壞，威肋人類健康。冷鏈配套設施不健全，在中轉的過程中，未能實現(xiàn)全程冷鏈。

比如，冷藏車無法開到冷庫中，在冷藏車停放地點到冷庫這段距離，就造成了冷鏈中斷。同樣的問題還出現(xiàn)在生產地和冷藏運輸車、銷售點與冷藏運輸車的對接上。生產地缺少預冷設施導致全程冷鏈物流無法實現(xiàn)。很多冷凍的產品在卸貨時，都是在常溫狀態(tài)下，再到經銷商的冷藏設備中這段時間，冷鏈斷鏈，對質量造成了影響，使保質期變短。以上這些情況，都使全程冷鏈遭到破壞，不僅影響了冷鏈物流的發(fā)展，也讓人們逐漸對冷鏈物流的開展失去了信心，直接影響到我國食品藥品的質量與安全。

-生鮮電商下的冷鏈物流-

“最先一公里”+“最后一公里” 、 “產地倉 + 新零售線下店”

我們梳理了目前生鮮電商的商業(yè)模式，各家平臺無一不是在產地和銷售終端發(fā)力，作為賣點。因為這符合降低成本，提高營業(yè)收入的天然商業(yè)邏輯，同時，基于電商的互聯(lián)網基因，冷鏈產業(yè)鏈的中游部分，廣泛涉及傳統(tǒng)制造企業(yè)，是由諸如中集集團，河南冰熊，煙臺冰輪，大冷股份等上市公司和眾多長尾企業(yè)參與完成的。

以阿里為例，力圖打造生鮮電商和新零售的兩大支點，一是以“神農計劃”為代表的產地倉建設，未來兩年將在全國開設100個農產品產地倉；二是“盒馬鮮生”的新零售線下店，現(xiàn)在全國已有100多家。

京東同樣形成了“自建物流+ 7 FRESH”的產地到消費終端的兩端布局；此外，蘇寧、永輝、易果生鮮、每日優(yōu)鮮等也在沿尋類似路線，或是重點布局倉儲，或是加大線下店開設。從各主要電商平臺披露的規(guī)劃，預期未來2~3年將是冷鏈“產地倉+線下店”鋪設高峰。

生鮮電商極為重視品質把控與消費者購物體驗，從產業(yè)鏈了解到行業(yè)內各大平臺，正逐步加碼投資冷鏈鏈條的兩端，即靠近農產品主產區(qū)的產地倉，以及靠近消費區(qū)的線下店/前置倉，以解決生鮮電商“最先一公里”與“最后一公里”的需求痛點。

生鮮電商的冷鏈物流體系：

產地倉通常位于生鮮產品原產地，具備預冷、檢測、包裝、儲存等功能，利于從源頭把控品質。

菜鳥網絡打造以倉儲為核心的生鮮冷鏈物流網絡，在山東、廣西、海南等地均設有超過7 個產地倉，2018年4 月菜鳥與天貓聯(lián)合啟動“神農計劃”，將在全國開設100 個原產地生鮮倉庫。

京東7FRESH運營后，生鮮產品由專業(yè)買手深入原產地選品，以確保產品品質，2018年將大幅增加產地倉的布局。

順豐在陽澄湖大閘蟹產地冷運市場占有率超過80%；安鮮達與EMS 達成戰(zhàn)略合作，在大閘蟹產地建立7000平米產地倉，實現(xiàn)下單最快6小時送達的“朝發(fā)夕食”服務。

阿里：菜鳥網絡+盒馬鮮生

產地倉到消費終端的冷鏈資源整合

冷鏈是菜鳥網絡關鍵一環(huán)。

菜鳥網絡由阿里巴巴領投，通過自建、共建、合作、改造等多種模式，以期在全國范圍內形成開放的社會化倉儲設施網絡，搭建一套共享、社會化的基礎設施平臺。菜鳥計劃首期投資人民幣1000 億元，用 5-8 年的時間，建立一張能支撐日均 300 億網絡零售額的智能骨干網絡。冷鏈物流網絡的建立，是其中不可缺少的一環(huán)。

核心倉+產地倉超過 10 個，菜鳥倉儲布局初步成形。2015 年 6 月，菜鳥網絡宣布在北京、上海、廣州三地推出生鮮倉儲配送中心，全球各地的新鮮水果、水產海鮮及肉類，可在 24 小時內通過冷鏈配送到達消費者。2015 年菜鳥在全國已經擁有 11 個產地倉+核心倉，主要服務于天貓、淘寶、聚劃算等電商交易平臺，幫助商家進行全國分倉，提供次日達、預約配送、夜間配送等服務。

2018 年 4 月，菜鳥聯(lián)合天貓發(fā)布“神農計劃”，未來兩年將在全國開設 100 個原產地生鮮倉庫，覆蓋全國生鮮主產區(qū)。

盒馬鮮生：線上線下融合的入口，已開設門店超過50 家。盒馬鮮生是阿里布局新零售的重要一環(huán)，線下店鋪實現(xiàn)超市和餐飲的融合，同時作為線上平臺的體驗店與加工中心，實現(xiàn)線下流量向線上的轉化。盒馬商品中生鮮產品數(shù)量占比超過 20%，包括各類海鮮、生鮮食材、凍品、半成品等。

生鮮是盒馬的主打特色產品，生鮮占比大幅高于傳統(tǒng)超市，生鮮區(qū)域面積在一半左右，品類齊全，中高端品類如波士頓龍蝦、帝王蟹等占比高。同時店內有餐飲區(qū)域，部分生鮮支持現(xiàn)買現(xiàn)做現(xiàn)吃。盒馬定位是精品超市模式，各個細節(jié)無不體現(xiàn)優(yōu)良品質。譬如，生鮮商品如果蔬均統(tǒng)一包裝、無散裝售賣不支持揀選，提供凈菜（處理好的菜品原材料，并配以所需調料）等契合現(xiàn)代都市人快節(jié)奏生活的高溢價產品種類。

盒馬鮮生的水產品價格與京東和順豐優(yōu)選對比明顯較為便宜，而其他品類尤其休閑食品和日用品相對傳統(tǒng)超市價格更高。

設備端將新增冷庫、冷凍冷藏展示柜需求。盒馬鮮生不僅是線下的消費體驗中心，而且發(fā)揮著生鮮電商前置倉的作用，可實現(xiàn)線上訂單的快速配送，門店附近3 公里范圍內，可 30 分鐘送貨上門。門店中新增較多冷藏冷凍展示柜，單店需求量在 40-50組；以及店內的懸掛鏈系統(tǒng)，工作人員現(xiàn)場揀貨，借助懸掛鏈系統(tǒng)實現(xiàn) 10 分鐘揀貨打包，實現(xiàn)30 分鐘送達的目標。

注：不完全統(tǒng)計

-盒馬鮮生供應鏈-

生鮮的上游（農戶）和終端（消費者）均是分散的，而且非標短保，傳統(tǒng)鏈路鏈條長，層層加價，痛點明顯。生鮮超市龍頭如永輝等依托常年積累，形成封閉式的生鮮供應鏈體系和較大的生鮮采購規(guī)模，可以深入產地直采，降低成本并實現(xiàn)信息的更好傳導，從而提升效率，盒馬也在朝這個方向努力。

生鮮供應鏈能力主要依靠：

1）采購規(guī)模；

2）整體采購體系的建設和運營；

3）生鮮產業(yè)基礎設施配套的建設，如冷鏈技術和物流的配套。

基本對比如下：

1.買手制

買手制是盒馬建立新零供關系的重要措施，通過買手制可以明確零供雙方責任，核心目標是滿足消費者需求。供應商提供物美價優(yōu)的產品，盒馬減少不必要的渠道費用，雙方達成長期合作伙伴關系。另外，通過基地建設和商品聯(lián)合開發(fā)等手段，與供應商共同研發(fā)，共同成長，整合供應鏈資源，提升核心競爭力。

生鮮品類深入產地直采，和當?shù)剞r村合作社、協(xié)會、合作商等合作，依托阿里集團資源進行采購，通過包機等形式快速供應至門店，保證食材新鮮度。

盒馬17年開始非常重視自有品牌建設，由于生鮮品類品牌效應弱，盒馬相繼推出生鮮自有品牌“日日鮮”、“帝皇鮮”、“盒馬工坊”等自有品牌覆蓋不同品類，做到生鮮商品強把控，未來目標自有品牌占比達50%以上。

2.盒馬模式背后的邏輯，邏輯背后的支撐

《靈獸》不僅挖掘盒馬鮮生新現(xiàn)象、新模式背后的商業(yè)邏輯，更會直面邏輯背后的支撐力量。這也是我們一貫的宗旨。

3.線上線下結合模式

線上業(yè)務提升門店坪效和收入，收集大數(shù)據(jù)資源作為數(shù)據(jù)庫基礎。

利潤方面線上客單價70元，按25%毛利率算大概有17.5元的毛利，訂單配送員每單7.5元配送費，剩下的10元覆蓋分揀、包裝等費用綽綽有余，因此不算初期系統(tǒng)搭建等費用，線上業(yè)務基本能夠實現(xiàn)盈利，能明顯增厚門店業(yè)績。因為盒馬的創(chuàng)新模式，線上占比超過60%，線上可以承載更多客流，突破傳統(tǒng)坪效天花板，因此整體單平米承載客單量是同業(yè)4倍左右。而大數(shù)據(jù)的收集，一是基于盒馬鮮生的客戶定位于80、90后，基于手機購物，不需額外的教育引導支出，二是數(shù)據(jù)收集的維度更加寬廣，三是可以培養(yǎng)持久的購買習慣，比如不斷的推送商品信息，而這些商品，就是根據(jù)你既往的購買習慣計算出來的。

4.線下體驗為線上業(yè)務背書，門店承擔前置倉功能

線下門店的第一作用是構建用戶體驗和檔次感，利用實物商品和與之匹配的服務，對外輸出品牌觀念。

其次是線上業(yè)務配送的不可或缺的基礎設施投入。

這里我們必須指明的一點是，盒馬鮮生的線下門店，定位高端，其水產品和其他生鮮需要剛性成本的維護，門店租金也因為其定位的問題而變得無法回避，我們認為盒馬鮮生現(xiàn)在的模式只能算是一線核心城市，核心地段的初步成功，距離大規(guī)模開店的規(guī)模經濟，尚有一段距離。

經過全面，系統(tǒng)的梳理盒馬鮮生的商業(yè)模式，我們總結出了盒馬鮮生的核心競爭力和壁壘所在：

渠道+產品+科技

而線上線下同時開拓，高端精品門店，客單價以及新鮮的，具有極強競爭力價格的海鮮等等，其實是盒馬鮮生的骨架和肌理，這些運用，構成了一個你心目中的盒馬鮮生。這也是盒馬鮮生模式的邏輯底層。

那盒馬鮮生的邏輯支撐是什么呢？到底是什么能夠支撐盒馬鮮生以這種方式展現(xiàn)在消費者面前呢？

是最基礎的冷鏈技術和冷鏈物流。這是保障盒馬鮮生的高端海鮮和產地直采的最基礎的商業(yè)設施配套，直接決定了商品的新鮮程度和供應效率，比如盒馬鮮生近期的“標簽門”事件，不是從側面印證了這個結論，而是問題的核心就在此。

《靈獸》需要特別指出的一點是：盒馬鮮生創(chuàng)始人對于盒馬未來的商業(yè)生態(tài)構想，是基于中國冷鏈技術，移動互聯(lián)網和大數(shù)據(jù)技術等的不斷發(fā)展才能形成其商業(yè)閉環(huán)的，而當前盒馬鮮生的盈利，是建立在定位于一線城市，核心地段，面向強購買力人群的基礎之上的，其門店高昂的開拓成本推高了進入壁壘，本身就是其護城河之一和風險點之一。

從這個角度來說，盒馬鮮生在二三四線城市的布局，存在較大的不確定性。

來源/靈獸（ID：lingshouke）

作者/司馬慎獨

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