幾乎所有生鮮電商，都在為消費(fèi)者找"懶"的理由，比如足不出戶坐等送菜上門，不必?fù)?dān)心刮風(fēng)下雨。這聽(tīng)起來(lái)的確很動(dòng)人，可沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)，看圖購(gòu)買，其實(shí)要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。而現(xiàn)實(shí)中，看起來(lái)很美，拿到手很爛，新鮮無(wú)從保障。

生鮮電商所謂滿足消費(fèi)者"懶"的需求，其實(shí)是一個(gè)偽需求。因?yàn)椋谫?gòu)買生鮮產(chǎn)品這件事情上，網(wǎng)上消費(fèi)并不比線下省心。生鮮產(chǎn)品缺少標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，判斷生鮮產(chǎn)品優(yōu)劣的途徑和標(biāo)準(zhǔn)就是眼見(jiàn)為實(shí) 　　近4000家涉農(nóng)交易類電商，賺錢的只有1%，絕大部分都處于虧損——最新出爐的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品(000061，股吧)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告顯示，生鮮電商的“錢途”仍未明朗。在TMT投資資數(shù)據(jù)庫(kù)“IT桔子”上查詢生鮮電商，處于運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的200多家企業(yè)當(dāng)中，拿到A輪以上融資的不到40家，堵在種子天使輪或者還沒(méi)拿到融資的占大部分。 　　業(yè)內(nèi)都在唏噓，為何生鮮電商市場(chǎng)機(jī)會(huì)這么大卻總是做不起來(lái)，從2007年開(kāi)始，轉(zhuǎn)了幾圈，最后的結(jié)果依然逃不出損兵折將如潮退去，新晉者也是眼冒金星，風(fēng)光地來(lái)，灰頭土臉地撤…… 　　看上去很美“如果你錯(cuò)過(guò)了1999年的阿里巴巴，錯(cuò)過(guò)了2003年的淘寶，錯(cuò)過(guò)了2008年的天貓，不要錯(cuò)過(guò)今天的農(nóng)業(yè)電商。”淘寶創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。 　　今年中央一號(hào)文件重點(diǎn)依然是農(nóng)業(yè)。在經(jīng)歷連續(xù)3年的中央一號(hào)文件重點(diǎn)提及后，今年注定是涉農(nóng)電商發(fā)展突破的關(guān)鍵一年。 　　有業(yè)內(nèi)人士表示，在資本助推下，涉農(nóng)電商很可能繼O2O、B2B之后，成為創(chuàng)投的下一個(gè)風(fēng)口。目前，國(guó)內(nèi)有不少知名企業(yè)悄然開(kāi)啟了各行“跨界”征戰(zhàn)農(nóng)業(yè)的序幕。從2013年開(kāi)始農(nóng)村電商的發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃之勢(shì)，各電商企業(yè)經(jīng)歷了此前的“下鄉(xiāng)刷墻”造勢(shì)后，開(kāi)始深入布局。發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹袌?chǎng)廣闊，農(nóng)產(chǎn)品絕對(duì)是電子商務(wù)的下一片藍(lán)海。 　　據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，早在2012年在淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店有26萬(wàn)多家、銷售額達(dá)198億元。而近年來(lái)，更是有一批名人、資本、知識(shí)、技術(shù)、營(yíng)銷群體紛紛進(jìn)入農(nóng)業(yè)。尤其是以褚時(shí)健、柳傳志、任志強(qiáng)等為代表的商業(yè)巨人先后以運(yùn)營(yíng)一家巨頭企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化殺入這片市場(chǎng)，由此有了“褚橙”“柳桃”“任小米”等提高行業(yè)門檻的產(chǎn)品。 　　在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)期“預(yù)熱”后，農(nóng)村電商預(yù)計(jì)將在今年進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的攻城略地階段。自去年以來(lái)，中糧成立我買網(wǎng)后，緊跟其后的雨潤(rùn)也宣布進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品電商，建設(shè)雨潤(rùn)果蔬網(wǎng)B2B平臺(tái)；時(shí)隔兩個(gè)月，國(guó)內(nèi)電商系統(tǒng)及服務(wù)提供商千米網(wǎng)推出了以二維碼為核心的農(nóng)產(chǎn)品電商解決方案，借此殺入農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)。此外，杭州的阿里巴巴，以特色中國(guó)、生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道、天貓喵鮮生、聚劃算平臺(tái)全面大舉進(jìn)攻農(nóng)產(chǎn)品，而在北京，京東也在謀劃開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品的版圖。 　　有資料顯示，阿里巴巴去年曾提出投入100億元發(fā)力農(nóng)村電商，并大力度布局供應(yīng)鏈物流體系；京東從自身倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)切入，助力農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和生活品下鄉(xiāng)；而蘇寧通過(guò)改造、新建鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)點(diǎn)，將電商觸角伸向干線物流覆蓋的農(nóng)村地區(qū)。 　　當(dāng)“跨界”攪局農(nóng)業(yè)，成為一種潮流迅速蔓延的背后，是各路資本對(duì)千萬(wàn)億市場(chǎng)蛋糕的“搶食”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前農(nóng)村的人口占總?cè)丝诒壤秊?6.3%，居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為27.5%，與城市有較大差距，還有巨大的發(fā)展空間。據(jù)估計(jì)，未來(lái)農(nóng)資市場(chǎng)容量有望超過(guò)1.5萬(wàn)億元、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)容量超過(guò)4萬(wàn)億元、農(nóng)村消費(fèi)電商也在萬(wàn)億元級(jí)別。 　　市場(chǎng)卻很冷“現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)模式大多較為粗放，雖然在各地發(fā)展迅速，但自身面臨的問(wèn)題不容小覷。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀如此概括。 　　這種擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。火爆的背后，農(nóng)產(chǎn)品電商卻難盈利。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前僅有1%盈利，另外的7%巨虧、88%略虧、4%持平。 　　農(nóng)產(chǎn)品電商普遍虧本運(yùn)營(yíng)，在業(yè)內(nèi)早已是公開(kāi)的秘密。有跡可循的是，上海菜管家電子商務(wù)有限公司運(yùn)營(yíng)4年來(lái)總計(jì)投資3500萬(wàn)元，到目前仍是虧本運(yùn)營(yíng)；武漢家事易農(nóng)業(yè)科技有限公司短短兩年半時(shí)間電子菜箱覆蓋了1200多個(gè)社區(qū)，累計(jì)投入6000多萬(wàn)元，雖然每日成交量不小，但基本上都是虧本支撐。“此外，99%的生鮮電商都在虧損。”中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(zhǎng)明補(bǔ)充道。 　　在業(yè)內(nèi)普遍看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電商尚屬培育階段，需要大量地投入和較長(zhǎng)的培育期，中小平臺(tái)往往被拖垮。雖然農(nóng)產(chǎn)品電商“春天”已到，但電商終歸是銷售的“一個(gè)通道”，行業(yè)目前是看上去“熱鬧”，實(shí)際很艱難。有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)際操作難度高，運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都要求高，造成部分涉農(nóng)電商長(zhǎng)期處在虧損或“微盈利”狀態(tài)中。 　　近期，曾宣稱要占領(lǐng)中國(guó)生鮮市場(chǎng)的多點(diǎn)，出現(xiàn)重大變動(dòng)，華為系高管撤退，裁員過(guò)半。一個(gè)明星項(xiàng)目的隕落，似乎再次暴露了生鮮電商的脆弱，引發(fā)了各界的強(qiáng)烈關(guān)注。莫非真如某些觀察人士所言，現(xiàn)在還不是生鮮電商該出現(xiàn)的時(shí)候？最大挑戰(zhàn)其實(shí)，目前對(duì)垂直生鮮電商而言，除了自身的局限、對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的弊病，更大的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者尚未形成的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)群體定位的錯(cuò)位。 　　做生鮮電商，必須站在消費(fèi)者的角度，把三個(gè)問(wèn)題問(wèn)個(gè)透徹： 　　消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌虮ＷC嗎？幾乎所有的生鮮電商都在為消費(fèi)者找“懶”的理由，比如足不出戶坐等送菜上門，不必?fù)?dān)心刮風(fēng)下雨。這聽(tīng)起來(lái)的確很動(dòng)人。可沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)，看圖購(gòu)買，其實(shí)要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。而現(xiàn)實(shí)中，看起來(lái)很美，拿到手很爛，新鮮無(wú)從保障。這種體驗(yàn)，作為消費(fèi)者，你能接受嗎？ 　　生鮮電商所謂滿足消費(fèi)者“懶”的需求，其實(shí)是一個(gè)偽需求。因?yàn)椋谫?gòu)買生鮮產(chǎn)品這件事情上，網(wǎng)上消費(fèi)并不比線下省心。生鮮產(chǎn)品缺少標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，判斷生鮮產(chǎn)品優(yōu)劣的途徑和標(biāo)準(zhǔn)就是眼見(jiàn)為實(shí)。 　　網(wǎng)上買菜真的便宜嗎？網(wǎng)上買菜另一個(gè)動(dòng)力是——便宜。可真要做到比線下便宜，并非易事。雖然網(wǎng)上銷售削減了線下運(yùn)營(yíng)成本（租金等），但卻又產(chǎn)生了另外的成本，比如配送、損耗、冷鏈。配送和冷鏈保鮮是生鮮電商的標(biāo)配，而損耗是生鮮電商的硬傷，加上加工、包裝，這些都是成本。如果真的做得比線下更便宜，只有兩個(gè)辦法：要么損害消費(fèi)者利益以次充好，要么自己出血不要利潤(rùn)。可沒(méi)有了品質(zhì)保障，消費(fèi)者買賬嗎？沒(méi)有了利潤(rùn)，生鮮電商用什么養(yǎng)活自己呢？ 　　大媽會(huì)陪你玩嗎？生鮮電商都想圈住年輕的消費(fèi)者，可惜理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)太骨感——年輕人大多不做飯（這是外賣市場(chǎng)火熱的原因啊），買菜的絕大多數(shù)是大媽、大叔。而大媽、大叔對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮菜根本不感冒，人聲鼎沸的菜市場(chǎng)才是她們最喜歡的地方，因?yàn)槟抢锟梢载洷热摇⒂憙r(jià)還價(jià)，結(jié)伴而行，其樂(lè)無(wú)窮。純網(wǎng)上消費(fèi)，大媽、大叔們，沒(méi)興趣陪你玩。　　離春天還有多遠(yuǎn)？但近兩年來(lái)，隨著中國(guó)不斷優(yōu)化的電商生態(tài)大環(huán)境，各方力量推動(dòng)及消費(fèi)者需求的升級(jí)，生鮮行業(yè)巨大的空間逐漸得到釋放，吸引了沃爾瑪、Google等巨頭的進(jìn)入，自此，生鮮電商也越來(lái)越吸引眼球。 　　阿里意識(shí)到生鮮近幾年的發(fā)展前景與商機(jī)，于3月3日在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)舉辦了2016年全球生鮮行業(yè)生態(tài)峰會(huì)，眾多生鮮商家和專家相聚于此。 　　易觀國(guó)際創(chuàng)始人、易觀企業(yè)教育總裁也受邀作為嘉賓出席了本次生鮮行業(yè)峰會(huì)。他從生鮮行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、消費(fèi)者需求等維度對(duì)整個(gè)生鮮行業(yè)進(jìn)行了剖析。國(guó)內(nèi)生鮮電商產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條參與者眾多，也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展模式，而未來(lái)消費(fèi)者需求也呈現(xiàn)出追求品質(zhì)、品牌，并以家庭為主要消費(fèi)主體的特征。 　　從需求側(cè)來(lái)講，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的需求大大升級(jí)，消費(fèi)者從吃飽、吃好上升到了吃環(huán)保;從供給側(cè)來(lái)講，改革帶來(lái)新動(dòng)力，生鮮企業(yè)慢慢從區(qū)域品牌、行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向消費(fèi)品牌；從創(chuàng)新側(cè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展也為生鮮行業(yè)插上了騰飛的翅膀 　　所以，對(duì)于生鮮企業(yè)來(lái)講，做電商一定要打好三大戰(zhàn)役：賣好貨、聚深粉、借平臺(tái)。 　　中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)2016年度盤點(diǎn)報(bào)告顯示，2015年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)542億元，較去年增長(zhǎng)87%。報(bào)告預(yù)測(cè)，2016年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超900億元，2017年達(dá)到1500多億元。 　　據(jù)調(diào)查顯示，米面、干貨食用油相對(duì)易保存易運(yùn)輸，電商化難度較低但附加值不高，毛利僅為個(gè)位數(shù)；在生鮮品中海鮮毛利達(dá)50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%；生鮮食品的冷鏈物流成本要比普通產(chǎn)品高出1倍，我國(guó)生鮮品的損腐率高達(dá)10%-25%，發(fā)達(dá)國(guó)家的生鮮品損耗率維持在5%左右，普通電商商品損耗率則低于1%。所以，建議生鮮電商企業(yè)把握好市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：源頭把控：從成本層面考慮，把控源頭，降低成本；質(zhì)量方面，把控源頭質(zhì)量更可行，如中糧我買網(wǎng)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)把控產(chǎn)品質(zhì)量。 　　冷鏈物流：自建或合作，冷鏈物流與生鮮電商不可分割，是未來(lái)生鮮電商企業(yè)首要解決的問(wèn)題；如中糧我買網(wǎng)巨資投入全國(guó)冷鏈物流建設(shè)。 　　輕庫(kù)存：降低庫(kù)存壓力是對(duì)生鮮電商企業(yè)而言是減少成本和保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提；如一米鮮、拼好貨，在保障消費(fèi)體現(xiàn)的同時(shí)降低了庫(kù)存壓力。 　　體驗(yàn)創(chuàng)新：移動(dòng)端與線下體驗(yàn)相結(jié)合，O2O的模式增強(qiáng)體驗(yàn)感；如天天果園的線下體驗(yàn)店、沱沱工社的沱沱農(nóng)場(chǎng)等。 　　資源整合：上下游資源的整合，企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)以及資源確定自身在何處發(fā)力；未來(lái)的生鮮電商企業(yè)在同質(zhì)化的模式下比拼的將是資源。 　　數(shù)字融合：冷鏈物流的恒溫配載技術(shù)創(chuàng)新融合未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能冰箱作為入口，設(shè)置電子菜箱以及產(chǎn)品可追溯體系；如中糧我買網(wǎng)構(gòu)建中糧營(yíng)養(yǎng)研究院等。微妙變化正在影響大局發(fā)展生鮮電商市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)特殊的細(xì)分領(lǐng)域，它對(duì)電商企業(yè)要求極為苛刻，其中，僅僅一個(gè)“鮮”字就迫使生鮮電商對(duì)傳統(tǒng)電商模式的重構(gòu)。另外，供給側(cè)的錯(cuò)綜復(fù)雜、物流、冷鏈、政策以及最終的用戶體驗(yàn)等，無(wú)不成為行業(yè)發(fā)展的“攔路虎”。 　　那么多倒下去的、新晉的，或者堅(jiān)持到現(xiàn)在的行業(yè)探索者在過(guò)去的數(shù)十年里的艱難跋涉，現(xiàn)在看來(lái)更多的是“開(kāi)荒”，而非試錯(cuò)。 　　市場(chǎng)盤子越來(lái)越大了：從易觀的數(shù)據(jù)可以看出，生鮮電商市場(chǎng)的規(guī)模從4.2億元，到2016年的900多億元，用時(shí)6年，這個(gè)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。 　　政策利好：相比于其他行業(yè)，政府為了扶持農(nóng)村電商的發(fā)展，在生鮮電商領(lǐng)域政策一直都是一個(gè)“主導(dǎo)”市場(chǎng)發(fā)展的角色。除此之外，自2013年開(kāi)始，政策冷鏈及物流方面的扶持力度也越來(lái)越大，2015年中央一號(hào)文件提出，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，支持電商、物流等企業(yè)參與到涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。 　　資本越來(lái)越活躍：資本的視覺(jué)一直都是敏銳的，僅2015年，相關(guān)媒體不完全統(tǒng)計(jì)融資總額近50億元，并且隨著競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)，大額融資也越來(lái)越頻繁。 　　用戶需求與體驗(yàn)：任何一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，有一個(gè)決定性因素，即用戶需求，其中包括迎合用戶需求與創(chuàng)造挖掘用戶需求，隨著消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的要求越來(lái)越高，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)也充分滿足了這種需求。 　　獨(dú)角獸出現(xiàn)、梯隊(duì)格局逐漸形成：行業(yè)的發(fā)展往往需要經(jīng)過(guò)探索期、市場(chǎng)啟動(dòng)期以及高速增長(zhǎng)期，在這個(gè)過(guò)程中，也是對(duì)模式以及企業(yè)規(guī)模的洗牌過(guò)程，從數(shù)據(jù)可以看出，目前生鮮電商開(kāi)始向成熟階段過(guò)渡，也有數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年占食品電商市場(chǎng)份額最多的前3名是天貓超市、京東、中糧我買網(wǎng)，市場(chǎng)占比分別為28%、22%、17%，這也意味著行業(yè)梯隊(duì)將逐漸形成，并以三足鼎立之勢(shì)發(fā)展。在易觀的報(bào)告中，也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，除了阿里、京東這類綜合型平臺(tái)，垂直獨(dú)角獸也已經(jīng)出現(xiàn)，我買網(wǎng)此前完成百度等2.2億美元融資，成為生鮮電商行業(yè)第一個(gè)獨(dú)角獸，這也意味著用戶流量、資金資源慢慢靠攏。 　　同質(zhì)化背后的輸死一搏：終有一批犧牲者為巨頭服務(wù)。從整體來(lái)看，雖然生鮮電商經(jīng)歷了異常艱難的前10年，2015年恰巧是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)。 　　隨著大環(huán)境整體向好，綜合型平臺(tái)電商、物流電商、垂直電商、農(nóng)場(chǎng)直銷等多種模式齊發(fā)力，但同時(shí)，這也將是洗牌過(guò)程中，行業(yè)問(wèn)題也開(kāi)始被推向臺(tái)面。 　　行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，盡管目前生鮮電商有多重模式，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)則更多，一種模式十多家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，這也意味著，新的一輪惡性競(jìng)爭(zhēng)即將來(lái)臨，其中包括模式、資金以及同質(zhì)化背后惡性競(jìng)爭(zhēng)中輸死一搏。 　　商業(yè)本質(zhì)上是異常殘酷的，在發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期之后，也將是企業(yè)開(kāi)始曬各自綜合實(shí)力的時(shí)候。

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食品安全網(wǎng)

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