在風(fēng)暴中受挫的中國餐飲業(yè)，或許迎來了它最好的成熟機會。打開鳳凰新聞，查看更多高清圖片

在風(fēng)暴之中受挫的中國餐飲業(yè)，或許迎來了它最好的成熟機會——劇烈的震蕩，正在倒逼從業(yè)者改變擴張思維和盈利模式，并重新梳理和消費者的關(guān)系。

01「一場地震」:從影響吃飯， 到影響經(jīng)濟

中國餐飲業(yè)，正經(jīng)歷前所未有的寒冬。比于2003年的非典危機，如今的“寒意”有過之而無不及。

先是關(guān)店潮的來襲。以北京為例，據(jù)2003年中國烹飪協(xié)會在年中的調(diào)查，在非典全面爆發(fā)的4、5月份，北京市的餐飲企業(yè)歇業(yè)率達70%。根據(jù)今年相關(guān)機構(gòu)對于北京的調(diào)研，北京目前餐企的營業(yè)率僅剩14%。

放眼全國，據(jù)人民日報旗下《數(shù)字經(jīng)濟快訊》2003年的一篇名為《數(shù)字化的“非典”殺傷力》的報道，大部分餐館客流量“僅僅”減少3-4成——這個有“殺傷力”的數(shù)字放在今天簡直是喜訊。在政策的要求下，多個省市已經(jīng)明令停業(yè)，客流歸零。

高密度停業(yè)之下，是中國餐飲業(yè)在2020年漆黑的背景：“戴維斯雙殺”。

第一“殺”在于行業(yè)的利潤率。隨著消費分級的深入和行業(yè)競爭的加劇，2019年，中國餐飲業(yè)利潤已經(jīng)薄得像一層紙。

根據(jù)中國飯店協(xié)會給出的數(shù)據(jù)，2003年非典時期，餐飲業(yè)的利潤可達到25%。但是到了2018年，企業(yè)普遍利潤僅10%——這就已經(jīng)折損了一半。

而基本盤的動蕩，又讓企業(yè)雪上加霜：2019年非洲豬瘟的到來普遍砍去了2-3%的利潤。

第二“殺”，是“黑天鵝”降臨的時間。2003年，非典疫情爆發(fā)高在3、4月，本次新冠病毒疫情的沖擊點，可以說是分毫不差地擊中了春節(jié)小長假。

春節(jié)對餐飲企業(yè)有多重要？據(jù)《財經(jīng)國家周刊》對眉州東坡CEO梁棣最近的一則采訪，小長假的銷售額占到了企業(yè)全年的12%。根據(jù)行業(yè)常態(tài)，企業(yè)全年利潤的三成來自于這個時段。

來自于恒大研究院的預(yù)測，餐飲零售行業(yè)春節(jié)短短7天的直接銷售收入或腰斬掉5000億元——要知道，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019全年餐飲業(yè)收入才4.67萬億。

受傷的不僅僅是企業(yè)和行業(yè)。宏觀上看，如今，餐飲業(yè)對宏觀經(jīng)濟的影響，比2003年更深。

2019中國餐飲市場發(fā)展情況

據(jù)來自《數(shù)字經(jīng)濟快訊》2003年的報道：2003年中國餐飲業(yè)零售額增長數(shù)字將超過17.0%，占GDP的比重近6%。

報道預(yù)估，如無非典影響，全年餐飲業(yè)零售額將達 6000億元，實際上餐飲業(yè)的損失是200億。200對比6000，也許這是個較為安慰的數(shù)字。但在2020，影響可能做不到“這么小”。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字，2019年，消費對經(jīng)濟增長貢獻率57.8%。在這其中，餐飲業(yè)對社會消費品零售總額增長貢獻率為13.1%。折算下來占到了GDP的7.5%，高于2003年的6%。

這意味著，相比于17年前，餐飲業(yè)承擔(dān)了更重要經(jīng)濟角色。

一場疫情，讓餐飲業(yè)“速凍”，種種數(shù)據(jù)折射出的社會經(jīng)濟影響，可以說讓人不由地捏了把汗。

難道，企業(yè)只能寄托于政府反應(yīng)、行業(yè)反應(yīng)優(yōu)于2003年的非典，讓疫期更短嗎？

02「兩個拐點」:擴張模式要變， 盈利模型在變

病毒這顆子彈，擊傷了企業(yè)，也擊碎了企業(yè)家的慣性思維。

擁有600多家門店的西貝賈國龍說只發(fā)得起3個月工資、眉州東坡王剛稱春節(jié)退訂直接損失1700萬。中式快餐第一品牌——老鄉(xiāng)雞的董事長束從軒也談到過他800多家直營門店的損失：在初一到初七幾天時間損失2000多萬，疫期損失預(yù)計約3億元。

餐飲大佬們的發(fā)聲，都指向了一個點：現(xiàn)金流之殤。

根據(jù)中國飯店協(xié)會2019年的調(diào)研，我國整個餐飲業(yè)的人力成本占比為21.11%，房租成本占比為9.3%——僅這兩項成本，就占到了企業(yè)支出的三分之一。經(jīng)過測算，機構(gòu)得出結(jié)論：平均一家餐飲企業(yè)三個月的剛性現(xiàn)金支出，對應(yīng)的是三個季度的凈利潤。

換句話說，對于一家水平之上的成熟企業(yè)，拿出幾乎全年的利潤去扛，也勉強只能活到5月。實際上，根據(jù)中歐商業(yè)評論發(fā)布的對995家中小企業(yè)的調(diào)研，結(jié)果更加糟糕：85.01%的企業(yè)維持不了3個月的生存。

看到這兒，我們才發(fā)現(xiàn)，這條行業(yè)的“生命線”，如此緊繃、如此脆弱。

餐飲業(yè)，為何如此“不堪一擊”？這中間是否有人為的失誤？

問題就出在：擴張模式的固化，和盈利模式的單一化上。

某種意義上，餐飲業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)有一個相似之處：“高周轉(zhuǎn)”。根據(jù)36氪的調(diào)研：大部分老板不會保留現(xiàn)金，有利潤就去開新店，一般可能只保留1-2月的運營資金。

對于大企業(yè)來說，這種高效是由市場競爭所決定的。無論是西貝、外婆家、九毛九，抑或海底撈，都具備相似的開拓邏輯。即，以大品牌、高流量，去對沖房租和人工成本，快速大量地布局直營店。

確實，在非典后這17年的消費升級中，這些巨頭快速崛起，粗暴的線性增長，制造了海底撈張勇這樣的傳奇。但是，連鎖化、規(guī)?；@些“護城河”，在難得一見的疫情面前，短短數(shù)十日就成了餐飲企業(yè)最大的負擔(dān)。

企業(yè)曾嘗到發(fā)展的果實，如今，它們也要接受弊病的苦痛：直營連鎖、加盟連鎖，應(yīng)如何平衡與迭代，去迎接不知何時可能到來的風(fēng)險？

同樣遭受質(zhì)疑的，還有對內(nèi)戰(zhàn)略。隨著消費的迭代，大部分直營連鎖餐飲集團開始走高端化路線，在門店內(nèi)追求高客單價，在人工、裝修上付出高成本。

問題就來了，這相當(dāng)于把雞蛋放在一個籃子里。經(jīng)歷了03年的非典，和此后大大小小的地震，已經(jīng)有企業(yè)意識到這個問題。從5年前開始，頤海國際就開始在自加熱小火鍋等品類發(fā)力，線上銷售，彌補B端業(yè)務(wù)。

今年的疫情，又讓外賣成為了餐飲的重要增長極。線上訂單快速增長，卻讓許多知名餐飲企業(yè)則感到掣肘：雖然它們已經(jīng)開始了線上另立SKU、多元零售化的征程，但實際上，在這場與疫情的拉鋸戰(zhàn)，它們是——“被外賣”。產(chǎn)品不具備競爭力，準(zhǔn)備不足。

實際上，相比于大量專注外賣的中小型餐飲，大型實體餐飲品牌做外賣有先天的優(yōu)勢，譬如品牌的安全背書、中后臺資源所帶來的品質(zhì)保證和價格優(yōu)勢等。

但這些理所當(dāng)然的“優(yōu)勢”沒體現(xiàn)出來。為什么？有人解讀，問題出在供應(yīng)鏈體系的“僵化”上——長期的直營模式，使得大部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不再靈活，在危急時刻，無法和核心供應(yīng)商找到出口，而是“一頭栽倒”。

不管怎樣，這場風(fēng)暴，必將倒逼傳統(tǒng)餐飲進行盈利模式的豐富化。

03「三種趨勢」:標(biāo)品的春天，網(wǎng)紅的冬天，餐飲生態(tài)變天

大危方現(xiàn)智慧。

2003年，非典席卷整個北京，八成門店選擇關(guān)停。呷哺呷哺的創(chuàng)始人賀光啟，對產(chǎn)品有信心。他堅持死扛。

彼時，呷哺呷哺打出口號：“一人一鍋，非典染不上”。確確實實擊中了人們的需求。隨著疫情的后退，呷哺呷哺甚至創(chuàng)下日客流量2000位的就餐記錄。

故事的啟示不僅僅是“勇敢”：要想不被背叛，你就得重新理解你和與消費者的關(guān)系。

新冠病毒掀起的風(fēng)暴中，我們也看到了餐飲業(yè)內(nèi)部的變化與思考。

①標(biāo)品的威力

毫無疑問，疫情會讓消費者會對每一個餐飲品牌重新開始認知。

首當(dāng)其中的問題就是：外面是天災(zāi)，你會吃什么？消費者一定會聚焦的點是健康、衛(wèi)生、大品牌。所以，肯德基、金拱門，憑借著品牌優(yōu)勢和自主配送，保住了熱度。

某種意義上，消費者在疫情中的餐飲品牌選擇，回答了行業(yè)里的“天問”：在打造餐飲品牌時，到底是傾向于“匠心”、獨創(chuàng)、手工，以提高附加值截取消費升級的紅利？還是傾向于模塊化、標(biāo)品、簡單的SKU去滿足大多數(shù)人的喜好？

而如今，國情幫助他們做了回答：回歸標(biāo)準(zhǔn)。穩(wěn)定的味道、穩(wěn)定的出品，讓消費者會穩(wěn)定地信任你。

②商家須重視與平臺和消費者的互動

餐飲門店為應(yīng)對春節(jié)高峰又會加大采購與備貨，大多數(shù)店面把資金重倉壓在庫存上——因此，今天春節(jié)，我們看到了一些比較有意思的現(xiàn)象。那就是飯店賣菜。

餐飲品牌每天都要采購和消耗的各類生鮮食材和調(diào)味品，在某種意義上一定比社區(qū)前置倉業(yè)務(wù)，如“美菜”“叮咚買菜”等平臺具有成本優(yōu)勢——要知道，后者在疫情期間的業(yè)務(wù)量增長了超過300%。

開門賣菜的酒店，圖自網(wǎng)絡(luò)

而另一個細節(jié)則來自于美團——根據(jù)有關(guān)高管在不久之前公布的數(shù)據(jù)，疫情期間，美團APP的訪問量略有上升，但下單轉(zhuǎn)化率明顯下降。

在中間環(huán)節(jié)經(jīng)手人的健康狀況不明的前提下，消費者選擇了誰？——那些與平臺聯(lián)手，去做一些小事的商家。

這場疫情讓商家明白了唇亡齒寒的到底，2020，它們與社區(qū)、平臺的關(guān)系將進一步緊密化。

③網(wǎng)紅、爆款將迎來大敗局

今年，餐飲中的哪一種細分類型會受到最大的沖擊？答案是日本料理。

根據(jù)2017年的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“日料”竟然是美團點評上升速度第二快的餐飲類別，僅次于川菜。2020年疫情嚴(yán)重，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)，日料因為其定位，是停業(yè)率最高的品類。

誰也沒想到“冰點”的到來，竟是因為場外因素。而這個“場外因素”，也恰恰反映出了消費者的觀念之變。人們在重新考慮他們的需求，考慮出去吃飯“圖什么”。

在2003年的上海，一張晚報記錄了這樣的新聞：非典來了，上百家網(wǎng)紅店一夜之間消失。在報道中，一個受訪者談起其中一個品牌：昨天還在電視上做著十幾秒的廣告，一周之后，老板就不見了。

從這個角度看，疫情之中，重營銷、輕產(chǎn)品的“爆款店”會最先被消費者拋棄。畢竟，再誘人的商業(yè)想象，沒有根基都是一場空。

隨著疫情的退潮，部分消費領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)“報復(fù)性增長”——這是2003年的前鑒。在2020年的餐飲行業(yè)，亦當(dāng)如此。

包括餐飲業(yè)在內(nèi)的中國行業(yè)經(jīng)濟，2003年Q2受非典影響最大。但從全年來看，疾病沒有阻止整體經(jīng)濟上行。

有行業(yè)觀察者，甚至看到了其中積極的一面：瘟疫等社會要素，甚至能催化行業(yè)的動態(tài)平衡。也就是說，于行業(yè)的長遠發(fā)展而言，一場沖擊也是洗牌，幫消費者篩出優(yōu)秀企業(yè)。

2010-2019，回頭看，餐飲行業(yè)的發(fā)展改變了人們的生活，創(chuàng)新出無數(shù)的品類、潮流和趨勢，締造著商業(yè)帝國和餐飲大鱷。

但2020，已經(jīng)是新的十年大考。不管到來的是黑天鵝還是灰犀牛，這都是一次對意志的提煉。干餐飲的兄弟們吶，不下牌桌，才算是贏。

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食品安全網(wǎng)

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