說到小肥羊，無疑是許多人心中難以抹去的記憶。20年前，小肥羊融入古今八百年的草原豪情，以一鍋“香氣濃郁、營養豐富、回味悠長”的美食征服了無數食客的心。

不過，歷史一向不會永遠垂青于誰。20年的跌宕起伏，在當今市場中，一路走來的小肥羊似乎稍顯落寞。

面對消費市場環境的變化以及強勁對手林立的競爭格局，曾經的“領頭羊”會漸行漸遠，淡出人們的視線嗎?它又在進行怎樣的戰略布局，謀求怎樣的變化?它能否續寫傳奇，在未來的中餐火鍋市場分得一杯羹，將這一草原美味發揚光大?

案例背景

相關統計顯示，2013—2018年間，我國火鍋行業市場規模總體呈逐年增長態勢。2019年火鍋業實現收入9600億元，占全國餐飲業總收入的20%左右。火鍋店總量接近35萬家。目前，以海底撈、德莊、呷哺呷哺、小龍坎、劉一手等品牌為主的川渝火鍋占整體火鍋市場的比重達到64%，行業Top5累計市場份額為7.2%。

案例描述

草原“領頭羊”橫空出世

1999年8月8日，內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司的前身小肥羊酒店在內蒙古包頭市昆區烏蘭道22號開張揖客，正式開啟了國人不蘸小料吃火鍋的先河。

20年前，創始人張鋼將小肥羊品牌推上市場的故事一度被餐飲界傳為美談。他慧眼識珠發現了商機，不惜花費重金經過多種嘗試，獨創出“不蘸小料涮火鍋”的湯料配方，并且將品牌定名為朗朗上口、具有清晰辨識度的“小肥羊”，為日后享譽市場打下了良好的根基。

開業之初，小肥羊憑借這鍋口味純正、獨特配方制成的火鍋湯料留住了當地食客的胃，首家店每到就餐時間均會人滿為患，以至于僅僅兩個月時間，第二家小肥羊門店就不得不啟動。

在大受市場歡迎的態勢下，小肥羊開啟了特許加盟的連鎖化之路。更多的小肥羊門店出現在內蒙古，又走出了草原，來到北京、上海、深圳以及港澳臺地區。

“不蘸小料涮火鍋”的方式不僅省卻了傳統火鍋制作的盤盤碟碟，更重要的是讓自身的火鍋有了標準化運營的基礎。此后，小肥羊又在錫林郭勒大草原上建立了肉業生產基地，湯鍋底料在工業化生產下實現了產品食材和火鍋底料的質量標準把控;湯鍋底料的統一配送省卻了廚房加工的過程，從而在餐飲行業最難控制的產品中建立起一定的壁壘。

彼時，小肥羊憑借完善產業鏈的優勢快速確立了國內餐飲業的領軍地位，躍升為國內本土餐飲業的老大，書寫了中華火鍋品牌的傳奇。

2008年6月12日，小肥羊在香港上市，由此被譽為“中華火鍋第一股”。

化身“小而美”

核心競爭力不變

2012年2月，百勝以46億港元現金收購小肥羊全部股權，宣布私有化退市，張鋼和原管理團隊悉數離場。

此前，小肥羊曾經下力氣排查出有隱患的加盟店，盡可能地將它們轉變成直營或聯營。因此到2007年，小肥羊門店數量由巔峰時的721家縮減至326家，門店數量減少了但是消費者的體驗感卻上升了，口碑也越來越好。

百勝餐飲集團是全球餐廳網絡最大的餐飲集團，因此這場“聯姻”也被賦予了更多躋身世界級品牌發展的意味。但是僅僅一年多，被百勝收購的小肥羊便陷入關店潮，消費人氣也不比當年。

基于此，2013年9月，小肥羊在福州召開媒體通報會，宣布小肥羊2.0版全新形象餐廳在福州測試成功，并將在全國推出。

此后幾年間，對于如何建立并持續推進精準高效的新服務系統與變化的市場有效對接，百勝中國一直都在進行探索和實踐。借助自身強大的實力以及豐富的餐飲業運營經驗，百勝推動小肥羊品牌更上一層樓。

2018年，小肥羊先后在上海和杭州推出兩家全新升級門店，瞄準年輕消費者個性化的趨勢以及餐飲市場更加多元化的特點，將傳統大而全的火鍋店轉化為“小而美”餐廳，彰顯出小肥羊在品牌和商業創新上的不懈追求。

事實上，時尚、簡約、年輕化的餐廳無疑讓更多的年輕消費者喜愛上了小肥羊，愿意走進餐廳去感受草原文化。時至今日，小肥羊的“一盤肉”仍然由錫林郭勒草原和南緯45°新西蘭草原直供，同時搭載了百勝中國專業的食品安全、質量管理體系以及強大的供應鏈系統，沿襲著小肥羊火鍋的標準化管理方式。

案例分析

多措并舉

危機下謀求突破創新

作為火鍋品類的代表性品牌，借助以往的深厚積淀，小肥羊顯然正在變革創新中尋求突破，進一步筑牢壁壘，力求保持自身的行業領軍地位。

2020年初，面對突如其來的新冠肺炎疫情，小肥羊快速反應、積極應對，全面加強衛生和防護，致力于為消費者提供安心的用餐環境和安全優質的產品。

相關負責人表示，雖然受到疫情的沖擊，但是小肥羊憑借創新取得了不小突破，也累積下了寶貴的危機經驗。“為了更好地提升服務效率和消費者體驗，我們建立了自己的桌邊點餐體系，建立了一套直營餐廳和加盟餐廳共享的會員系統，更大范圍地協同發展。”

作為一個有著22年歷史積淀的餐飲品牌，小肥羊依托百勝中國強大的供應鏈和品控資源，嚴格把控產品品質與食品安全，不論是餐廳端還是零售端，始終堅持高性價比的產品，堅持回歸餐飲的本質。通過不斷的產品創新、高效的數字化體系以及協同直營和加盟的模式，力求為消費者帶來更好的體驗。

布局國際化道路

塑造世界級中餐品牌

隨著需求增長與市場擴容，川系的海底撈和臺系的呷哺呷哺等火鍋餐飲業龍頭企業已被消費者所熟知。稍加注意還不難發現，出現井噴的火鍋市場還涌現出諸多新型品牌。

在最新的國內火鍋企業門店數量排行榜上，海底撈、呷哺呷哺數量已超千家，蜀大俠、賢合莊等逆勢上榜，超過小肥羊。但與此同時也有數字顯示，小肥羊已經在美國、日本、加拿大、印尼、阿聯酋等海外市場開設了近40家火鍋連鎖門店，門店數量居于領先。

從2003年起，小肥羊便開始進軍國際市場，將布局國際化納入品牌擴張的戰略。同年11月，第一家小肥羊海外連鎖店就在美國洛杉磯開業，由此成為中國民族餐飲品牌海外拓展市場的先鋒。

小肥羊相關負責人告訴記者，同其他很多國家相比，中國餐飲市場的體量是巨大的。“經過中國全球化探索和不斷成熟向好的市場化發展，小肥羊品牌正在通過‘連鎖化’‘零售化’‘國際化’的并進方式布局，謀求更大的增長空間。”

因此在“國際化”方面，不論是火鍋餐廳還是零售產品，小肥羊都在努力走出國門，拓展更大的市場，尋找更多的合作機會。

這位負責人認為，小肥羊擁有辨識度很高的品牌標識、22年的歷史文化積淀，形成了獨特的品牌文化基因。無論是從產品、供應鏈、服務還是從營銷等來看，均已實現了標準化管理。她表示，今后小肥羊會長期開啟特許加盟大門，面向全球開放特許加盟體系。

在包頭的烏蘭道旁，全國第一家小肥羊火鍋店的牌匾仍清晰可見，只是這里早已轉變為其他用途。當塵煙散去，這里歸于沉寂，總會有一股新生力量在萌芽中崛起，而小肥羊這個民族品牌也正朝著世界級的中餐品牌目標和打造“百年老店”的戰略目標奮進。

文 本刊記者/陳平

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