這杯奶茶是如何在抖音走紅的？1

時(shí)間：2023-04-26 23:21:46來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

抖音美好奇妙夜，在上周六晚上再次刷新收視高峰。

根據(jù)第三方收視率監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)酷云EYE的衛(wèi)視52城收視數(shù)據(jù)顯示，抖音美好奇妙夜是當(dāng)晚8點(diǎn)檔實(shí)時(shí)收視率第一的節(jié)目。另外，超過7000萬人次在抖音官方直播間觀看直播，在直播期間用戶共發(fā)送404萬條彈幕和評(píng)論。

這是大叔連續(xù)第二次在現(xiàn)場(chǎng)觀看晚會(huì)，大叔最大的感受就是一個(gè)字：妙！

為什么這么說呢？

抖音不僅把自己的價(jià)值觀、自己創(chuàng)造的熱門單曲和明星，自己創(chuàng)造的正能量事件，都變成一個(gè)個(gè)小節(jié)目在今晚完美呈現(xiàn)，更重要的是，“抖音美好奇妙夜”已經(jīng)成了一個(gè)超級(jí)IP，并吸引了眾多品牌的“借勢(shì)”。

其實(shí)大叔是在前幾天才知道，原來，在這場(chǎng)晚會(huì)上，抖音和浙江衛(wèi)視的關(guān)系并不是傳統(tǒng)意義上的“贊助商”與媒體平臺(tái)，而是抖音完全打造并擁有這個(gè)IP，而浙江衛(wèi)視只是一個(gè)播出平臺(tái)。也就是說，OPPO和伊利這樣的品牌大客戶，實(shí)際上是沖著抖音來的，可見這臺(tái)晚會(huì)的巨大營銷價(jià)值。

那么問題來了，甲方爸爸們到底看上了“抖音美好奇妙夜”哪點(diǎn)好呢？

大叔的觀察是，除了抖音巨大的號(hào)召力，品牌主其實(shí)更是看中了抖音所獨(dú)有的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的創(chuàng)新模式。大叔就以伊利味可滋冷萃奶茶為例，具體分析。

“哇，曉彤，天吶，你代言的這個(gè)奶茶，好好喝哦！”主持人、歌手、抖音創(chuàng)作者劉維在抖音美好奇妙夜上主動(dòng)cue了同為主持人的關(guān)曉彤，而后者恰好就是味可滋冷萃奶茶的品牌代言人。在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，兩位明星還現(xiàn)場(chǎng)演繹了一首朗朗上口的歌曲：“潮美伊利味可滋，滋滋，味可滋！”

作為味可滋的代言人，關(guān)曉彤更是號(hào)召所有潮美女孩一起，上抖音參與#美不美我說了算#抖音挑戰(zhàn)賽。當(dāng)晚，這個(gè)話題的播放量達(dá)到50億+，而“滋滋，味可滋，美不美我說了算”已經(jīng)成為抖音洗腦的熱門BGM。

其實(shí)，傳統(tǒng)的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)已經(jīng)隨著綜藝節(jié)目走了一個(gè)過山車之后，也越來越走下坡路，比如關(guān)注藍(lán)V或參與話題討論等，都比較雞肋，贊助商永遠(yuǎn)是節(jié)目和明星的配角。圈內(nèi)也都期望新的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)玩法。

味可滋和抖音的合作，有何不同之處呢？大叔總結(jié)，至少有三處：

1、營銷前置。

在抖音美好奇妙夜之前的10天左右，就先在抖音發(fā)起了挑戰(zhàn)賽，提前造勢(shì)。

由關(guān)曉彤、吉克雋逸、姜思達(dá)、辣目洋子四位完全不同類型的明星領(lǐng)銜，親自示范如何使用味可滋專屬貼紙和BGM，短短幾天，總播放量就達(dá)到1250+萬，總體播放量超過30億+。

據(jù)大叔了解，這個(gè)數(shù)據(jù)要高于同等投入的平均數(shù)據(jù)量的2-3倍，有啥秘訣呢？

大叔注意到，味可滋的抖音挑戰(zhàn)賽的話題#美不美我說了算#選得很到位，具體原因有幾個(gè)：

一是之前市面上的奶茶的外觀都很一般，而現(xiàn)在的女孩不僅自己喜歡美，更喜歡與自己一樣潮美的事物；

二是大家可能覺得喝奶茶會(huì)發(fā)胖吧，但對(duì)現(xiàn)在的年輕女孩來說，我胖也可以美，我還可以靠運(yùn)動(dòng)去保持身材，所以，喝什么，我說了算，我更在乎口感好不好。

這個(gè)話題激發(fā)了年輕女性用戶強(qiáng)烈的認(rèn)同感和自我表達(dá)的欲望。

2、趣味互動(dòng)。

基于此洞察，整個(gè)BGM的臺(tái)詞和貼紙，也都是按照這個(gè)邏輯。

音樂一開始，給自己貼了很多標(biāo)簽在身上，要細(xì)腰、要翹臀，要膚白，要溫柔，要貌美……然后提出一個(gè)問題：到底誰說了算？音樂和畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，全部把這些標(biāo)簽推開！美不美，我說了算！zizi，zizi，味可滋！

唱“zizi”的同時(shí)，還專門有一個(gè)雙“z”的手勢(shì)舞，也是專為味可滋量身定制，有些街舞的風(fēng)格，非常潮。

在貼紙的最后，一瓶“滑到起飛，美到犯規(guī)”的味可滋就出現(xiàn)在屏幕上，用戶可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入購物頁面下單。

從趣味貼紙到“zizi舞”，再到可以直接貼紙直接為新品引流新玩法，味可滋的貼紙營銷實(shí)現(xiàn)了營銷閉環(huán)，這要比傳統(tǒng)的抖音短視頻在畫面下方直接放一個(gè)購物車的鏈接，對(duì)用戶而言，更加有趣。

對(duì)于一杯特別強(qiáng)調(diào)口感的奶茶來說，所有的線上營銷其實(shí)很吃虧，因?yàn)榭匆曨l的用戶是無法感受到口感的，味可滋卻通過一個(gè)抖音挑戰(zhàn)賽的貼紙和BGM，把“滑到起飛”的滋滋口感與“美到犯規(guī)”的潮美外觀，都呈現(xiàn)了出來，實(shí)屬不易。

3、花式植入。

上文也提到了，劉維和關(guān)曉彤在抖音美好奇妙夜的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，把味可滋的品牌曝光推上高潮。大叔特別注意到，整臺(tái)晚會(huì)除了中插廣告之外，整個(gè)演出現(xiàn)場(chǎng)中，植入的環(huán)節(jié)非常克制，只有OPPO和味可滋有專屬的植入互動(dòng)環(huán)節(jié)，且都是明星與產(chǎn)品的重度互動(dòng)，而味可滋甚至直接與代言人同框，印象深刻。

劉維親自示范的“zizi舞”，再加上關(guān)曉彤的號(hào)召，令味可滋的抖音挑戰(zhàn)賽二度火爆，讓播放量一夜飆升，最終收獲了超過50億+的播放量，一舉成為網(wǎng)紅奶茶，僅蘇寧一個(gè)渠道就半個(gè)月銷售突破5萬支！

不僅聯(lián)合線上蘇寧易購、線下蘇寧小店十城百店（南京，合肥，北京，廣州，重慶，成都，上海，杭州，長(zhǎng)沙，西安），全渠道首發(fā)新品冷萃奶茶，集中于一條線路的發(fā)售模式在短時(shí)間內(nèi)便促成了新品的熱銷態(tài)勢(shì)。

奶茶這個(gè)品類，可謂伴隨著抖音的崛起，一路壯大，也成為時(shí)下年輕人最愛的飲品，沒有之一。面對(duì)玲瑯滿目的奶茶品牌，一杯全新的奶茶品牌營銷，如何借助抖音出奇制勝？大叔認(rèn)為，味可滋的案例有3點(diǎn)可以借鑒：

1、“潮美”精確對(duì)準(zhǔn)圈層。

“潮美”是味可滋的產(chǎn)品定位，如何體現(xiàn)這個(gè)定位呢？首先是口感，采用進(jìn)口錫蘭紅茶和伊利優(yōu)質(zhì)牛奶，茶與奶的黃金配比搭配獨(dú)特的冷萃工藝，減少苦澀口感，讓人享受到的一口順滑好滋味；其次，獨(dú)特新潮藍(lán)的專屬設(shè)計(jì)包裝，也讓味可滋冷萃奶茶成功變身奶茶界的新晉小花，憑借“美到犯規(guī)”的外表成功成為當(dāng)下最in潮品。

大叔認(rèn)為，味可滋的“潮美”與其受眾人群十分匹配，營銷資源也非常統(tǒng)一在了“潮美”這個(gè)定位，比如代言人關(guān)曉彤的選擇上，還有抖音這個(gè)平臺(tái)以及挑戰(zhàn)賽話題、貼紙和BGM，當(dāng)然，還有抖音美好奇妙夜這個(gè)IP。

“潮美”定位精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)圈層：年輕女孩，所有的用戶洞察也來自于此，這個(gè)案例再次證明，任何新品推廣都需要明確一個(gè)具體的溝通對(duì)象是非常關(guān)鍵的，這是倒過來指導(dǎo)營銷4P理論的關(guān)鍵，如果要再加上1P，那就是外包裝，外觀同樣需要體現(xiàn)味可滋的“潮美”。

2、營銷前置的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)新模式。

一般的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，都是在“臺(tái)”上，做個(gè)植入，夸幾句產(chǎn)品就結(jié)束了，不太走心。傳統(tǒng)的奶茶營銷，以電視硬廣為主，狂轟亂炸，都變成網(wǎng)絡(luò)段子了，雖然也有效，但成本不僅高，要替代前者需要更多資源和時(shí)間。如何彎道超車呢？

抖音的營銷前置+抖音美好奇妙夜的引爆，為“營銷前置+臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”帶來的新模式，但實(shí)際上，需要說明的是，營銷前置其實(shí)也不新鮮，最有價(jià)值的地方在細(xì)節(jié)，即通過用戶洞察，定制化的制作話題、貼紙、BGM，短視頻化的營銷手段，讓每一個(gè)素材都成為觸動(dòng)年輕用戶的重要手段。

大叔認(rèn)為，抖音對(duì)品牌的賦能，已經(jīng)從一個(gè)單純的媒體平臺(tái)，變成了一個(gè)全能的4A公司。

3、抖音成為新品引爆的不二選擇。

春晚的營銷價(jià)值對(duì)所有從業(yè)者來說，應(yīng)該無需多解釋。大叔在上周六當(dāng)晚打開抖音，熱門話題前十，全是抖音美好奇妙夜的內(nèi)容。

從今年的收視率和話題討論度來說，抖音美好奇妙夜這個(gè)IP的成功打造，不僅豐富了抖音在全平臺(tái)的營銷手段，更加鞏固了抖音作為新品引爆的不二選擇。

“選擇比努力重要”，大叔覺得吧，這句心靈雞湯也適用于營銷圈。

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