今天，鐘薛高又又又登上了微博熱搜，只因在鐘薛高的新品發(fā)布會(huì)上，品牌官宣推出3.5元低價(jià)雪糕，算是正式布局底價(jià)消費(fèi)市場，而為品牌帶來了關(guān)注。

消息一出，立馬引起了不少用戶的圍觀， #鐘薛高推出3.5元雪糕#的消息也立刻引發(fā)了廣泛的討論，產(chǎn)生了2.3億閱讀，1.3萬討論。

對鐘薛高推平價(jià)產(chǎn)品的做法，網(wǎng)友評論褒貶不一。

不少人表示，看著不錯(cuò)，能夠接受的價(jià)格，很期待，不知道味道如何。

有人認(rèn)為，是品牌放下了高傲的姿態(tài)，不像之前那樣高高在上了。

有人表示，沒必要出低價(jià)產(chǎn)品，買得起就吃，買不起就不吃。

有人帶著“酸味”評論，表示窮人不是品牌的目標(biāo)客戶，品牌也沒必要走價(jià)格親民路線，去討好消費(fèi)者，反正不會(huì)吃。

有人認(rèn)為，目前是消費(fèi)降級最狠的一年，高價(jià)沒市場，只能等死。

還有人表示，鐘薛高還是會(huì)營銷的，不過，最終還是要看質(zhì)量。

究竟鐘薛高為什么推出3.5元雪糕？

鐘薛高此舉并非僅僅是大眾意識(shí)形態(tài)中的那樣，有品牌迎合消費(fèi)需求向市場“低頭”的舉動(dòng)，也是品牌想要憑借低價(jià)尋求更廣闊的市場，謀求可觀的利潤空間。

推出3.5元雪糕，鐘薛高目的何在？

在更多人看來，網(wǎng)紅雪糕乘著社交營銷這股東風(fēng)，營銷花樣強(qiáng)勢出圈，提升了消費(fèi)者的購買欲望，其產(chǎn)品價(jià)格也是水漲船高，成為了大眾討論的焦點(diǎn)。

而后，鐘薛高在被用戶詬病為「雪糕刺客」，今年推出3.5元雪糕，是品牌為了緩解消費(fèi)者的不滿情緒，是品牌尋求的新發(fā)展方向，更是品牌盈利的一種商業(yè)模式。

高端樹品牌，中端找利潤，低端搶市場

要讓用戶記住品牌，品牌才有機(jī)會(huì)與用戶建立更深層次的情感聯(lián)系，為動(dòng)銷打下基礎(chǔ)。

鐘薛高此前在消費(fèi)市場主打的便是「高端品牌形象」，向用戶傳遞的是稀缺又讓人高攀不起的消費(fèi)。

可是中低端雪糕產(chǎn)品比比皆是，作為一個(gè)想要到雪糕市場分一杯羹的新銳品牌，動(dòng)銷的前提是用戶快速記住品牌的差異化定位，就需要做產(chǎn)品、價(jià)格、價(jià)值等方面進(jìn)行差異化，讓品牌在同類產(chǎn)品中凸顯自身獨(dú)特優(yōu)勢。

而高端品牌的差異化，最怕消費(fèi)者不清楚究竟高端在哪些地方，究竟高端產(chǎn)品憑什么賣這個(gè)價(jià)格。

于是，鐘薛高從價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新上下足了功夫。

產(chǎn)品價(jià)格定在15-30元之間，高于同類產(chǎn)品，讓人印象深刻，而品牌的花式營銷，也成功梳理了品牌的高端形象，如單支價(jià)格為66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，原料難求，定價(jià)極高，打破了人們對高價(jià)雪糕的印象，幫鐘薛高樹立起了高端雪糕產(chǎn)品的形象。

瓦片狀的設(shè)計(jì)打破了大眾意識(shí)形態(tài)中的雪糕形象，極具辨識(shí)度。

而稀缺的原材料，具有季節(jié)限定的獨(dú)特產(chǎn)品味道，給人樹立起“就是這個(gè)季節(jié)吃的”的產(chǎn)品印象。

加上國潮營銷的錦上添花效果，讓鐘薛高高端形象快速出圈，打響了品牌知名度。

有了知名度的品牌，想要在競爭激烈的市場活得好，就需要在設(shè)立了高端形象且收獲了中端市場的利潤后，搶占低端消費(fèi)市場，搶占用戶低價(jià)買高端品牌的認(rèn)知。

花3.5元就能買到鐘薛高，就很容易讓人產(chǎn)生1000元內(nèi)能買到香奈兒的印象。

而刺激用戶購買嘗試，一旦產(chǎn)品超出了用戶的預(yù)期，那自然有更多的人愿意嘗試品牌更高端的產(chǎn)品。

同時(shí)，鐘薛高推出低價(jià)產(chǎn)品，也為消費(fèi)者提供了更多的選擇，讓用戶在不同心境、消費(fèi)需求的情況下，選擇那個(gè)自己更愿意買單的產(chǎn)品，而形成銷售閉環(huán)。

鐘薛高選擇低價(jià)，

其實(shí)是品牌營銷發(fā)生了根本性的變化

同時(shí)，鐘薛高這樣的高端品牌推出子品牌執(zhí)行更低的價(jià)格，還有一個(gè)重要因素是，消費(fèi)市場重構(gòu)了用戶消費(fèi)中信任機(jī)制。

從曾經(jīng)付款就能買到貨物的初級信任，到相信品牌不會(huì)為了一時(shí)的利潤去損害品牌價(jià)值的深度信任。

現(xiàn)在用戶期待購買的不僅是產(chǎn)品本身，更是對品牌的信任深度，消費(fèi)者購買心態(tài)的變化，也讓品牌的經(jīng)營方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

首先，營銷模式從“獲取流量”到“用戶經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變。

在存量時(shí)代，品牌的營銷從曾經(jīng)的噱頭十足、花式吸睛的流量為王，變成了對用戶的長期經(jīng)營。

品牌對用戶的積累，不僅僅是品牌溢價(jià)產(chǎn)生的銷售，而是通過持續(xù)性地創(chuàng)造差異化的競爭力，來維持用戶對品牌的信任與好感。

其次，用戶關(guān)系從“花式促銷”到“長期信任”的變化。

一直以來，產(chǎn)品促銷手段是品牌清庫存、獲利潤的重要途徑。而現(xiàn)在品牌的花式促銷，不僅僅是為了利潤，更是品牌維系用戶關(guān)系的策略。

促銷產(chǎn)品能夠降低用戶的試錯(cuò)成本，讓消費(fèi)者的購買0負(fù)擔(dān)，更容易實(shí)現(xiàn)銷售。

而品牌則可以通過促銷產(chǎn)品為契機(jī)，吸引用戶購買體驗(yàn)產(chǎn)品。當(dāng)用戶購買后，長期試用與體驗(yàn)便成為了水到渠成的事情，這樣一來，品牌也相當(dāng)于給用戶生活中植入了一個(gè)長期的廣告牌，讓用戶在使用過程中與品牌建立起了長期信任。

可見，無論推出低價(jià)產(chǎn)品，還是花式促銷，品牌想要的用戶消費(fèi)不止是消費(fèi)，更是品牌與用戶建立信任的新契機(jī)。

寫到最后

在新品牌層出不窮的今天，網(wǎng)紅品牌很容易讓人形成一個(gè)固定的印象，即只有流量，而忽視了品牌的價(jià)值，一旦出現(xiàn)負(fù)面消息，品牌也就面臨著銷聲匿跡的危險(xiǎn)。

或許，未來更需要網(wǎng)紅品牌思考的是，在品牌快速更迭的當(dāng)下，如何才能將網(wǎng)紅的桂冠變成時(shí)代經(jīng)典，是否保證產(chǎn)品的品質(zhì)與研發(fā)能力才是品牌核心的競爭力。

來源：饅頭商學(xué)立場

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