刪繁就簡，冒菜頸部國際品牌“海棠路旁四川冒菜”投入使用縮寫“海棠冒菜”，國際品牌質(zhì)感進(jìn)一步提高。

近日，一場“四川奶茶?嗎不一樣”記者會在成都舉行，會上，海棠路旁四川冒菜宣布未來國際品牌名將投入使用縮寫“海棠冒菜”。消息一出，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

做為第一家順利申請“非物質(zhì)自然遺產(chǎn)”的四川冒菜，歷經(jīng)三代發(fā)揚(yáng)，海棠路旁四川冒菜早已在市場上建立起了一定聲量。現(xiàn)如今投入使用縮寫“海棠冒菜”難道不擔(dān)心會削弱國際品牌印象，讓顧客產(chǎn)生誤解嗎？多年打造出的金字招牌，嗎會說換就換嗎？“海棠路旁”這一大動作背后有沒有深意？

投入使用“國際品牌+產(chǎn)品線”的精簡，

“海棠冒菜”是對國際企業(yè)形像更高維度的規(guī)劃和升級

現(xiàn)如今的海棠冒菜，最早可追溯至1898年，先后經(jīng)歷了三代人的發(fā)揚(yáng)。2011年，第三代發(fā)揚(yáng)人賈國金在成都創(chuàng)辦海棠路旁國際品牌，此后海棠路旁一路發(fā)展壯大，至今已成為奶茶行業(yè)龍頭領(lǐng)域——四川冒燙菜的頸部國際品牌。

在川渝、華北等地，提到冒菜，很多人第一時間會想到海棠路旁四川冒菜，以海棠路旁的國際品牌名+四川冒菜的產(chǎn)品民族特色，在無數(shù)顧客心中留下深刻印象。但現(xiàn)如今，海棠路旁為何會投入使用縮寫名“海棠冒菜”，背后有著怎樣的考量？

創(chuàng)始人賈國金解釋稱：“海棠路旁四川冒菜”這個名字已經(jīng)完成了它的歷史使命。“海棠冒菜”是“海棠路旁四川冒菜”國際品牌名的延續(xù)、縮寫，而不是更名。

據(jù)其所說，在透過搜集公眾號、大眾點(diǎn)評、外賣平臺等渠道的顧客留言，以及在線下走訪調(diào)研供貨商、顧客后發(fā)現(xiàn)，顧客容易把原有國際品牌的中文名稱記錯、記混，比如有人記成“海棠樹冒菜”，有人記成“海棠冒菜”。總的來看，原來的“海棠路旁四川冒菜”8個字，字?jǐn)?shù)太多了，顧客不容易記住。

另外，國內(nèi)某頸部戰(zhàn)略咨詢公司透過線上線下調(diào)研，綜合進(jìn)行評估后也認(rèn)為，只是去掉了中間四個字，仍然能完整體現(xiàn)國際品牌和產(chǎn)品線的中文名稱，使用“海棠冒菜”縮寫的心智風(fēng)險較高，不會對顧客進(jìn)店造成障礙，無論從店面端還是營銷端，都易讀、易記、易傳播。

針對此事，餐飲吧也向一些行業(yè)人士進(jìn)行了咨詢，對于海棠路旁投入使用縮寫的舉措，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這對于其當(dāng)下的發(fā)展大有裨益。

首先，刪繁就簡更易傳播。

餐飲市場上早就不乏有一些透過精簡、更名來提高國際品牌傳播度的順利案例。比如曾走進(jìn)聯(lián)合國代表團(tuán)的知名湘菜國際品牌“雨聲醬料黃雞肉”，其初始中文名稱為“戴家村”，給人的感受只是一家普普通通的湘菜館；2009年更名“雨聲時代”，開始有了國際品牌化運(yùn)作的思路；2018年，十多家“雨聲時代”更名為“雨聲時代醬料黃雞肉”，使用“國際品牌+產(chǎn)品線”名的方式打造出自身差異化優(yōu)勢，并就此一炮而紅，但也因中文名稱過長而遭到顧客詬病，一些顧客開始將其口頭精簡為“雨聲”；2020年，國際品牌方主動順應(yīng)顧客的心智，使用了“雨聲醬料黃雞肉”的縮寫，傳播度進(jìn)一步得到提高。

同理，“海棠路旁四川冒菜”精簡為“海棠冒菜”后，可以更貼切冒菜這一產(chǎn)品線特點(diǎn)。眾所周知，海棠花是成都的市花，五代時期，后蜀花蕊夫人特別喜愛海棠花，皇帝孟昶命令士兵為愛妃沿著城墻上下遍植海棠花，成都因此得名蓉城。“海棠冒菜”自然會讓人聯(lián)想到成都街頭巷尾的濃濃煙火氣，雖無“四川”兩字，但產(chǎn)品線的源流和民族特色依然十分明顯。冒菜，發(fā)源于四川北部山區(qū)的劍閣，壯大于成都，現(xiàn)已經(jīng)走向海內(nèi)外，是18歲到30歲左右年輕人喜愛的民族特色快餐，素菜、葷菜種類豐富，營養(yǎng)健康。“海棠冒菜”簡單、直接，比起全稱“海棠路旁四川冒菜”，更能拉近與顧客的距離。

其次，以“國際品牌+產(chǎn)品線”的命名有助于國際企業(yè)形像的升級。

我們注意到，近幾年很多走紅的餐飲國際品牌都使用“國際品牌+產(chǎn)品線”的命名方式，并取得了經(jīng)營上的順利，如巴奴毛肚火鍋、壇宗剁椒魚頭等。

而現(xiàn)如今承載了三代人心血的海棠路旁，將自身中文名稱精簡為海棠冒菜，無疑于也是對國際企業(yè)形像做出的一次更高維度的規(guī)劃和升級。這樣的取名能夠占據(jù)產(chǎn)品線關(guān)鍵詞，占領(lǐng)顧客心智，從而成為產(chǎn)品線代表者。

據(jù)了解，本次記者會后，國際品牌VI、店面的內(nèi)外部形像、產(chǎn)品包裝、員工服裝等各方面全部都將使用新縮寫：海棠冒菜。

△海棠冒菜新舊店面形像對比

有正在使用之前海棠路旁國際品牌全稱的供貨商向餐飲吧表示，店面經(jīng)營多年，隨著顧客群體年輕化，正面臨著國際品牌老化的問題，透過這次這一系列新動作，對于店面來說或能提高市場競爭力。

事實(shí)上，精簡國際品牌名還只是海棠冒菜保持歷久彌捷伊一個表象，做為四川奶茶頸部國際品牌，能夠在行業(yè)龍頭產(chǎn)品線里扎根，海棠冒菜保持“長紅”背后還有太多值得思考的地方。

百年間三代人發(fā)揚(yáng)

四川非遺冒菜“長紅”的奧義

歷經(jīng)三代發(fā)揚(yáng)，甚至占位成為第一家順利申請“冒燙菜非物質(zhì)自然遺產(chǎn)”的四川冒菜，之所以發(fā)展壯大，主要是得益于其多年來一直堅(jiān)持的初心和底蘊(yùn)。

據(jù)了解，從1898年至今，賈國金家族的非遺手藝一共經(jīng)歷了三代發(fā)揚(yáng)，時間跨度長達(dá)120余年。

上個世紀(jì)初，第一代發(fā)揚(yáng)人趙懷祥在多年的鄉(xiāng)村宴席制作經(jīng)歷中，摸索出了冒（燙） 菜的經(jīng)驗(yàn)和心得，于1948年將自己的經(jīng)驗(yàn)傳給14歲的兒子趙尚生。趙尚生在父親的基礎(chǔ)上改進(jìn)冒菜調(diào)料，使得底湯更加鮮香濃厚。2011年，做為趙尚生的外孫，賈國金為了保護(hù)、發(fā)揚(yáng)冒菜手藝，關(guān)閉了創(chuàng)業(yè)7年的廣告?zhèn)髅焦荆渡聿惋嫞诔啥紕?chuàng)辦了海棠路旁四川冒菜。

△賈國金創(chuàng)建的非遺冒菜博物館

2020年11月，賈國金家族所發(fā)揚(yáng)的冒（燙）菜現(xiàn)代制作手藝、冒（燙）菜牛雜調(diào)料現(xiàn)代制作手藝和雞肉現(xiàn)代腌制手藝、骨湯熬制手藝等被政府正式納入非物質(zhì)自然遺產(chǎn)。這些制作手藝應(yīng)用于海棠冒菜的牛雜、雞肉、骨湯之中，從而讓海棠冒菜的產(chǎn)品口味獨(dú)樹一幟。

國家級烹飪大師、粵菜泰斗彭子渝表示，在過去大家通常的心智中，冒菜、奶茶是四川街頭特別接地氣、大眾化的一種餐飲形式，顯得不夠“高大上”，而海棠冒菜在繼承了冒菜現(xiàn)代手藝的同時，將普通冒菜館開成了高品質(zhì)、受群眾喜愛的餐飲連鎖店，打破了顧客對冒菜的固有看法，提高了冒菜小吃的整體形像。

《舌尖上的中國》美食顧問、粵菜文化研究專家胡曉遠(yuǎn)教授則認(rèn)為，在四川非遺眉山泡菜做出百億產(chǎn)值以前，沒有人能想到會有如此成績，同樣地，冒菜非遺文化價值的潛力或許也很驚人，值得國際品牌深入挖掘，他看好冒菜產(chǎn)品線未來在國內(nèi)外的發(fā)展。

如果說堅(jiān)持非遺民族特色是海棠冒菜發(fā)展的利器，那么透過不斷的創(chuàng)新、升級、運(yùn)算則保證了該國際品牌的日久彌新。

產(chǎn)品各方面，一是，強(qiáng)化四川奶茶，比如將slogan優(yōu)化為“四川奶茶，嗎不一樣”，為各地的顧客帶來差異化的冒菜；二是將非遺麻辣雞肉等四川優(yōu)質(zhì)民族特色菜肴加入，打造出獨(dú)樹一幟的民族特色菜肴；三是，海棠冒菜在本次記者會后透露，今后將在店內(nèi)加入非遺冒燙菜手藝展現(xiàn)，讓顧客對非遺冒菜有更直接的感知，深化對國際品牌文化的心智。

店面形像各方面，從2016年起，海棠冒菜陸續(xù)做了4次重大的國際品牌升級，4.0店面對菜品、VI、店面和IP形像進(jìn)行了全面運(yùn)算，包括國際品牌配色統(tǒng)一成獨(dú)特的“海棠紅”，店面全部使用明檔自選、明檔稱量、明檔生產(chǎn)。明檔菜肴展現(xiàn)，明檔稱量，豐儉由人；強(qiáng)化非遺標(biāo)簽，店面內(nèi)部展現(xiàn)國際品牌百年非遺發(fā)揚(yáng)歷史故事，吊簾、燈箱等大小物料上也印刻非遺元素，不斷用非遺冒菜占據(jù)顧客心智。

加盟和企業(yè)管理各方面，據(jù)了解，2018年，海棠冒菜成立了“冒菜研習(xí)社”及供應(yīng)鏈公司，解決供貨商培訓(xùn)和后端供應(yīng)鏈等核心問題。供貨商培訓(xùn)包含科學(xué)選址、店面裝修、技術(shù)培訓(xùn)、設(shè)備支持、國際品牌傳播、營銷推廣等，覆蓋從前期開店到后期運(yùn)營的全流程；供應(yīng)鏈端，則從研發(fā)、采購、訂單、菜肴、籌建五個各方面進(jìn)行全流程把控。

現(xiàn)如今，海棠冒菜已經(jīng)發(fā)展出店面近千家，甚至在海外美國、馬來西亞等國家也開出分店。盡管已有了近千店規(guī)模，海棠冒菜仍不滿足于現(xiàn)狀，在國際企業(yè)形像、戰(zhàn)略定位等各方面拿出了更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，為未來進(jìn)一步深耕冒菜賽車場、面向全球發(fā)展蓄力。

結(jié) 語

做為千億奶茶的行業(yè)龍頭賽車場，冒菜面臨的競爭不可謂不激烈，企查查數(shù)據(jù)顯示，目前全國奶茶相關(guān)企業(yè)超17萬家。同時，奶茶、冒菜做為大眾化平價餐飲，價格的天花板較高，這就需要國際品牌賦予捷伊價值，優(yōu)化、升級國際企業(yè)形像。

在當(dāng)前大環(huán)境下，海棠冒菜逆勢而為，以自信和勇氣去精進(jìn)，難能可貴。可以預(yù)見，此次非遺&投入使用縮寫正式發(fā)布這一動作，將會是海棠冒菜國際品牌發(fā)展歷史上濃墨重彩的一筆！現(xiàn)如今，海棠路旁縮寫為“海棠冒菜”，海棠冒菜國際品牌定位更加精準(zhǔn)，不斷提煉非遺的文化價值、國際品牌價值，一定程度上將提高冒菜產(chǎn)品線在顧客心中的品質(zhì)感，避免了小吃產(chǎn)品線矮化的通病。

未來，在奶茶的紅海競爭中，透過海棠冒菜等為代表的頸部國際品牌的帶動，或?qū)⑼苿用安水a(chǎn)品線再上一個捷伊臺階。

注：文章配圖由海棠冒菜提供，餐飲吧經(jīng)授權(quán)使用。

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