月餅市場迎來健康新趨勢。臨近中秋，月餅成為節氣食品主角，云腿月餅、酸湯牛肉月餅、青稞豆橛子月餅的出現使得地方食材月餅持續破圈。與以往消費者擔心的高油高糖不同，今年的月餅更加側重健康，減油、低糖成了企業的共識，數據顯示，低糖月餅近期環比增幅超40%。老字號品牌則通過造型創新與文化植入尋求年輕化轉型，以融入文化和萌趣元素等打造差異化競爭力。業內人士指出，在月餅市場中尋求增量并非易事，企業需在口味創新、場景延伸與文化表達之間找到平衡，避免同質化競爭，以差異化布局贏得市場。

地方食材口味月餅“破圈”

月餅作為節日象征與情感載體，是中秋必備單品之一，如今月餅已然成為各大超市和電商平臺的熱銷產品。近日，北京商報記者注意到，繼螺螄粉月餅、臭鱖魚月餅等新口味月餅之后，更多地方食材月餅正在涌入市場，成為消費者的新選擇。“除了健康外，地方特色口味月餅仍然能給大家帶來新鮮感。”盒馬研發采購新星表示，最早蘇式鮮肉月餅被部分消費者稱為“餡餅”，如今已成為華南、華中區域的熱銷品，今年銷量同比增長超100%。

鮮肉月餅破圈的同時，“云貴”月餅也越發受歡迎，云南的鮮花餅、云腿月餅近兩年增速最快，為此，盒馬今年還推出了融入凱里紅酸湯和木姜子的貴州風味酸湯牛肉月餅。此外，今年盒馬還上架了芝麻油湯面餅皮的京式自來紅月餅、京式翻毛五仁月餅、新晉網紅黃莊月餅，在不同地區，也有針對地方喜好的區域限定，例如北京的京式黑麻椒鹽月餅、杭州的榨菜鮮肉月餅、貴州本地食材的刺梨火腿月餅等。除此之外，北京商報記者注意到，電商平臺上還出現了魯式青稞豆橛子月餅，有消費者調侃“躲得了夏天的豆角宴，躲不過中秋的豆角月餅”。

除了地方食材被做成月餅餡之外，從2025年市場趨勢表現來看，符合消費者對于健康需求的月餅產品更加受到歡迎。據介紹，盒馬今年的低糖月餅更豐富，上市以來環比增幅超40%。新星表示：“近兩年月餅市場的趨勢越來越清晰，今年我們在開發月餅新品前，對消費者需求做了調研，結果顯示96.7%的受訪用戶將‘健康’作為選購月餅的首要標準。消費者既想要完成‘吃月餅’的節日儀式，又不想增加‘腹擔’。”

為了“減油”，盒馬今年新推出了餅皮用大米制作的米月餅，再配以低溫烘烤工藝，“減糖”方面，今年盒馬首次推出了低糖月餅。禮盒上，盒馬今年的低糖月餅禮盒也比去年新增了6款。

無獨有偶，叮咚買菜相關負責人也表示，低糖、低GI、藥食同源、配料干凈的月餅更受歡迎。今年叮咚買菜推出了低GI月餅禮盒，契合消費者對低糖、低負擔飲食的追求。同時，平臺還上架了茯苓山藥味百合月餅、黃精枸杞月餅、酸棗茯苓&桑葚黑米酥皮月餅等藥食同源類月餅。整體來看，長假期間，平臺月餅銷量同比增幅將超30%。

老字號月餅增加新口味、新造型

中秋節臨近，各式各樣的月餅早早擺上柜臺，老字號月餅在保留傳統口味的同時增加新口味、新設計造型。北京商報記者了解到，今年，北京稻香村現烤月餅已上市，除了翻毛玫瑰、翻毛五仁、鮮肉和云腿等口味以外，今年現烤月餅還新添了“月亮餅”“福兔餅”兩款萌趣新品，吸引了眾多年輕的消費者。

不僅是創新口味與形狀設計，老字號關注對傳統文化的深挖。月餅禮盒方面，北京稻香村挖掘京韻文化內涵，將北京中軸線元素融入月餅禮盒設計，推出“京韻中軸”中秋禮盒，禮盒上勾勒永定門、鐘鼓樓等中軸線地標建筑。禮盒內配有10種口味月餅，涵蓋雙黃香蓮、八珍福月等經典風味。護國寺小吃總店不但推出了自制手工月餅，還在國慶假期內為老人祝壽購買壽桃禮盒的顧客免費贈送包含8種京味小吃的禮盒。

據了解，護國寺小吃總店的壽桃禮盒，包括9顆壽桃、9根9.9米長的壽面、9枚壽餅，是京城為老人祝壽的名片產品。

創新型伴手禮已火出圈。位于中軸線上的鼓樓馬凱餐廳每到飯點就排起長隊，外賣窗口更是早早開啟了“排隊模式”，招牌美食糖餅已成為消費者的必買單品，每日銷量約700張。鼓樓馬凱餐廳店長張雪肖介紹，為應對雙節消費高峰，門店提前增加了備貨量，延長了外賣窗口營業時間，確保市民能順利買到心儀的美食。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，老字號有著深厚的文化底蘊和品質背書，仍是不少消費者的心中首選，但面臨著貼近年輕消費者突破“傳統”標簽的挑戰。目前看來，北京稻香村通過現烤月餅的即時性、萌趣造型來降低心理門檻，同時將中軸線文化融入禮盒設計，用“文化共鳴”替代“說教式傳承”，類似的舉動能夠更好地貼近年輕消費者。不僅是北京稻香村，老字號均需以年輕化表達重構傳統，如聯名IP、推出小份裝、強化社交屬性，為消費者帶來文化傳承與潮流體驗并存的產品。

找到傳統與創新的平衡點

無論是頗為熱門的地方食材月餅，還是具備文化底蘊的老字號月餅，可以確定的是，隨著消費者的需求更加多元化，月餅市場的天花板在不斷被抬高。在此背景下，企業若想在月餅市場中尋找更多增量，就需要結合自身定位打造差異化產品。

Research（艾媒咨詢）發布的《2024年中國月餅行業創新發展研究報告》數據顯示，2015—2023年，中國月餅市場銷售規模呈上升趨勢，2023年達271.3億元，預計2025年中國月餅銷售規模達332.8億元。隨著消費者對食品口味需求更加多樣化，口味成為43.2%的消費者購買月餅時最關注的因素，月餅行業在傳統口味的基礎上，不斷推出新口味以適應市場變化。

電子商務研究中心特約研究員解筱文表示，從市場需求看，隨著消費者生活質量的提高，對傳統節日的關注度也在提升，月餅市場的需求量可能會繼續增加。消費者購買月餅的目的也日趨多樣化，這為月餅市場提供了更多的可能性。從產品創新看，越來越多的月餅廠家開始根據不同人群的口味定制月餅，這種特色服務不僅滿足了消費者對口味的需求，還可能帶來更高的利潤。從月餅口味看，為了吸引更多的消費者，月餅品牌可能會積極探索新的口味或包裝，以創新營銷方案，提供更多的消費選擇。

從整個月餅市場來看，不僅是老字號，餐飲企業、各大超市和食品企業都試圖在月餅市場占據更多市場份額，無疑加速了月餅市場競爭。在此過程中，月餅企業更需要通過差異化來提高自身的綜合競爭力，詹軍豪指出，月餅企業尋找增量時需注意差異化創新，避免同質化競爭，如開發功能性月餅。同時，企業還需做好場景延伸，突破節日限制，拓展日常消費場景，并優化銷售渠道，利用零食市場的分銷網絡，布局線上個性化定制，從而吸引更多消費者。此外，企業還應平衡傳統與創新，避免過度獵奇損害品牌調性，以品質和文化內核鞏固核心競爭力。

就消費者而言，在選購月餅產品時更應樹立正確的消費觀。北京市市場監督管理局在發布的國慶中秋消費提示中指出，節日商品和消費應當回歸傳統文化的本源，月餅本質是傳統節令食品，其價格應真實反映原料成本、生產工藝和產品品質。建議消費者綜合考慮月餅的品牌、質量、口味、價格等因素，選擇性價比高的產品。同時，廣大消費者應樹立科學理性的消費觀念，自覺抵制過度包裝商品。在購買月餅時，應當注重其內在品質和實際價值，選擇簡約適度包裝的產品，做綠色消費的踐行者。（張天元）