圖片來源@視覺中國

文 | 紅餐網(wǎng)，作者 | 陳漠

從茅臺(tái)到江小白，從啤酒到果酒，酒水對餐飲來說一直是個(gè)好生意。隨著小酒館的崛起，喜家德、巴奴等不少餐企也加入到小酒館的競爭中，但大多卻雷聲大雨點(diǎn)小。小酒館是門好生意嗎？為什么發(fā)展大相徑庭？

什么是小酒館？雖然模式上可以簡單地歸納為“餐+酒”，但隱藏在城市中小酒館，除了能解口腹之欲，更多了些“心之所向”的精神寄托，這讓它始終和其他的餐飲品類有些許不同。從某種層面上來說，小酒館已經(jīng)逐漸成了城市人心中裝載著平凡又銘心故事、把自己真實(shí)的一面“放”出來的深夜食堂。

而當(dāng)小酒館這個(gè)品類在餐飲圈“蓬勃”發(fā)展，似乎又有點(diǎn)背離其特殊性，讓我們不禁發(fā)問：小酒館，能同時(shí)作為餐企連鎖發(fā)展的品類，和城市人精神的避難所、治愈地而存在嗎？

“X+酒”的小酒館來了

從 “高山流水”品酒賦詩的公元前，到 “煮酒論英雄”的三國時(shí)，到水泊梁山“大口喝酒大塊吃肉”，再到孔乙己站在柜臺(tái)就著茴香豆喝酒的近代，小酒館似乎總和肆意、灑脫、煙火、市井，甚至放浪形骸這樣的詞聯(lián)系在一起，彌漫著江湖氣與風(fēng)塵氣。

到了現(xiàn)在，小酒館更多地出自川渝，看著不起眼甚至有些破舊的小館子，各式麻辣鮮香的下酒菜、江湖菜，就著自釀酒，或許還摻雜著豪放的劃拳聲，帶著鮮明的煙火氣息。價(jià)格親民，有酒有菜，小酒館就是小市民累了一天后消愁解乏、卸下面具做回自己的最佳場所。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

先啟半步顛小酒館、繁·醉花亭小酒館等“川渝派”的連鎖，保留了這樣小酒館的“土”氣，但在環(huán)境、呈現(xiàn)上做了升級(jí)。門店走更江湖氣的武俠風(fēng)，木桌、竹隔斷、小燈籠……菜品傳承著川渝的“火爆”，酒品也換上江湖風(fēng)的酒壺、土陶杯子或是直接上碗，凸顯著江湖里的豪放。

貳麻酒館則減去了一些正餐屬性，菜品更多地以辣鹵、缽缽雞、烤串、冒菜、“冷吃”肉系列等特色小吃的形式出現(xiàn)，酒的種類則非常豐富且富有特色，自釀的米酒、花酒、果酒是這里的主角，還取上了鶴頂紅、瓜兮兮、醉三仙等非常江湖氣、有地域特色的名字。

△圖片來源：廣州貳麻酒館官方微信公眾號(hào)

不僅如此，貳麻酒館相比上述的小酒館，更具時(shí)尚氣息，裝修加入了很多霓虹元素，還有駐唱登臺(tái)、各種節(jié)日活動(dòng)，相比餐廳，擁有著更濃的酒吧調(diào)調(diào)。

現(xiàn)在看來，這樣的路線似乎更受歡迎，貳麻酒館目前在全國已經(jīng)擁有了一百余家門店，僅次于謀劃著上市的海倫司，和曾經(jīng)火遍大江南北的胡桃里。

“川渝派”小酒館之外，其實(shí)“時(shí)尚派”小酒館在此前就以餐酒吧的形式存在許久，此前大火過的胡桃里音樂酒館的出現(xiàn)，就刷新了這類酒館的打開方式，它背靠以分時(shí)段多業(yè)態(tài)的商業(yè)模式大殺四方，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

從白天到晚餐，胡桃里和普通餐廳并無二致，主打川菜，下午還可以接受活動(dòng)包場，或是自己組織下午茶活動(dòng)，有時(shí)也會(huì)變身咖啡館。

夜晚，特別是后晚餐時(shí)段，這里就是胡桃里背后演藝公司合縱傳媒的“演武場”，讓正接受演藝培訓(xùn)的準(zhǔn)藝人們登臺(tái)演出，正式拉開夜場的序幕。不像“川渝派”小酒館，這里的酒水更酒吧化，趕來夜場的顧客和吃晚飯留下的顧客，悠閑地就著餐食，品著紅酒、香檳，也會(huì)配合著現(xiàn)場的音樂氣氛，點(diǎn)上啤酒、雞尾酒……

△圖片來源：胡桃里品牌方供圖

胡桃里靠著這樣的商業(yè)模式，迅速在全國擴(kuò)張，巔峰時(shí)門店開超過了500家。無疑，胡桃里是“餐+酒+X”多業(yè)態(tài)嘗試的先行者，它將都市人的夜生活，提前到了晚餐，也將晚餐的顧客留到了有更多酒和音樂參與的“第二場”。

木屋燒烤“燒烤+酒館”的餐飲模式，也曾大行其道。而海倫司的強(qiáng)勢擴(kuò)張，則將餐飲圈對小酒館的興趣推向了高潮。

平價(jià)是海倫司不斷吸引年輕人的法寶，也是它強(qiáng)勢擴(kuò)張的基礎(chǔ)。在海倫司，一桶精釀啤酒只要78元，這在很多精釀酒吧，只能買到一扎甚至一杯精釀；一瓶275ml的百威，海倫司只賣9.8元，而市場均價(jià)為15-30元；不僅如此，海倫司所有瓶裝啤酒均在10元╱瓶以內(nèi)。

△圖片來源：海倫司官方微信公眾號(hào)

隨著這些小酒館的風(fēng)靡，越來越多的大牌餐企也開始考慮這個(gè)酒生意，“X+酒”，成了餐企入局的基礎(chǔ)。

2020年底，老鄉(xiāng)雞在深圳推出首家酒館，一改以往的午+晚兩餐模式，加入了早餐、下午茶和小酒館服務(wù)，營業(yè)時(shí)間也延伸到了凌晨2點(diǎn)。為了符合“快餐+酒”，新店內(nèi)部一半主做原有自選現(xiàn)炒快餐，另一半則裝修成小酒館，晚上8點(diǎn)調(diào)暗燈光，售賣雞尾酒等產(chǎn)品。

都說餃子就酒，越吃越有，喜家德也悄悄在大連把餃子店升級(jí)成了小酒館，開啟了“餃子+酒”的經(jīng)營嘗試。

幾乎同一時(shí)刻，湊湊也將北京的原全國首店改造成了“火鍋+酒”，在730平方米的店面辟出了20平米的酒吧專區(qū)，主打中式酒為基底的低度雞尾酒，晚上還增加了live演出。但和其它小酒館走杯調(diào)雞尾酒的模式不同，湊湊小酒館全部按小杯套餐售賣，比如售價(jià)128元的“醉是大觀園”套餐，就是一款包含16杯雞尾酒的組合。

巴奴的“火鍋+酒”也和湊湊類似，在門店中單獨(dú)開辟酒水吧，嘗試夜場經(jīng)濟(jì)，探索經(jīng)營邊界。就在前兩天，火鍋的老大哥海底撈也在北京三里屯開了首家Hi撈小酒館，每天下午5點(diǎn)到凌晨12點(diǎn)限時(shí)開放，酒品以雞尾酒、威士忌為主，開業(yè)期間，現(xiàn)調(diào)雞尾酒一杯只要9.9元，單杯威士忌也不超過50元，一盤十幾杯的斗酒定價(jià)58元，還有買一贈(zèng)一活動(dòng)，算是非常實(shí)惠了。

和府撈面也推出和府小面小酒品牌，看上去的“面+酒”，卻并非簡單的在面館賣酒，菜品除了和府撈面的幾款面，還有酸菜魚、江湖菜、燒烤、鹵味等，更像是“川渝派”小酒館。在裝修設(shè)計(jì)上，和府小面小酒相比和府撈面，像是某個(gè)古時(shí)文人從書房出來，走進(jìn)了街市上有點(diǎn)逼格又帶點(diǎn)江湖氣的小酒館。

△圖片來源：和府撈面官方微博

另一邊，“咖啡+酒”、“奶茶+酒”也浮出水面，2020年4月，國內(nèi)首家星巴克酒吧在上海外灘開業(yè)，完整地引入了酒吧體驗(yàn)，奈雪酒屋BlaBlaBar也幾乎在同一時(shí)間開始在全國迅速擴(kuò)張。

頭部隱患顯現(xiàn)，大部分“X+酒”還沒能走得太遠(yuǎn)

但在這些大牌餐企紛紛入局的背后，小酒館的命運(yùn)目前看來，卻并不是太好。即使是擁有400余家連鎖門店，正尋求香港主板上市的海倫司。

小酒館的生意沒有想象的好做

根據(jù)海倫司招股書披露，2018~2020年其三年經(jīng)營利潤率分別為25.7%、28.7%以及18.6%，2020年下滑幅度巨大。當(dāng)然，這其中必然有疫情影響的因素。

但其2020年二線城市的單店?duì)I收出現(xiàn)略微下滑，三線城市的單店?duì)I收卻做到了增長，2020年甚至超過了二線城市的單店?duì)I收，也就是說，海倫司的盈利出現(xiàn)了一定的增長乏力。

而這背后的原因，很可能正是此前讓海倫司利潤不斷增長的一體化酒館運(yùn)營，以及集約化酒館管理。

標(biāo)準(zhǔn)化的菜單酒單、規(guī)模化采購和自造酒品帶來的利潤空間、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，一直是海倫司打造品牌的核心競爭力，這一做法有助于品牌力提升，但也意味著每家店不會(huì)有太大的差異。因此，隨著海倫司的不斷擴(kuò)張，門店達(dá)到一個(gè)臨界后，開得越多，越是在侵蝕已開業(yè)門店的營業(yè)額。雖然這一問題目前尚未顯現(xiàn)，但未來可能逐漸暴露。

此外，隨著年輕消費(fèi)者自我意識(shí)及小眾化覺醒，進(jìn)一步擴(kuò)張能否行得通，還需要打個(gè)問號(hào)。這個(gè)問題后面還會(huì)提到，在此按下不表。

而海倫司還要面對的一個(gè)問題，就是原材料漲價(jià)，進(jìn)入2021年以來，漲價(jià)效應(yīng)的影響開始從工業(yè)領(lǐng)域蔓延到日常生活中。玉米、大豆、小麥都出現(xiàn)了不同程度漲價(jià)，4月下旬，可口可樂和寶潔同時(shí)表態(tài)即將漲價(jià)，5月百威啤酒也已經(jīng)在各地開始調(diào)價(jià)。

以海倫司2020年數(shù)據(jù)來看，如果原材料價(jià)格上漲5%，將直接減少1018萬元利潤，上漲10%將減少2035萬元，而這占到了其2020年凈利潤的近30%。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

作為以性價(jià)比崛起的海倫司，該如何應(yīng)對未來極可能到來，或者已經(jīng)到來的漲價(jià)潮？海倫司自己也在招股書中提到，在貫徹行業(yè)慣例下，公司通常無法將材料成本的價(jià)格波動(dòng)，轉(zhuǎn)嫁給顧客。那么，這樣的海倫司還能跑多遠(yuǎn)？

遇到問題的，還有已經(jīng)沒有太多聲音的胡桃里。

多業(yè)態(tài)經(jīng)營的確能實(shí)現(xiàn)門店效用最大化，但也給各業(yè)態(tài)的經(jīng)營提出了很高的要求。當(dāng)胡桃里的門店開得越來越多，管控便開始出現(xiàn)諸多問題。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

首當(dāng)其沖便是菜品出品的管控，其次是菜品的更新跟不上節(jié)奏。在胡桃里下滑的階段，大眾點(diǎn)評、社交媒體上的負(fù)面聲音，很大部分都來自于對其菜品的詬病，而隨著門店的不斷增多、下沉，甚至作為傳媒公司引以為傲的駐唱品質(zhì)，也開始參差不齊。

胡桃里曾面對的這些問題，“川渝派”國潮風(fēng)的貳麻酒館、先啟半步顛小酒館、繁·醉花亭小酒館等也一樣要面對，這可能也是影響其擴(kuò)張速度的重要因素。

餐下酒還是酒配餐

另一邊，餐企大牌們對經(jīng)營邊界的探索似乎也不太順利。

對餐飲品牌而言，在原有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上增加小酒館，擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、吸引年輕客群的同時(shí)，也有助于拉動(dòng)夜宵檔的消費(fèi)、延長消費(fèi)時(shí)段。但問題在于，并不是每個(gè)餐飲品牌都適合做酒館業(yè)態(tài)。

“基本晚上9點(diǎn)后，進(jìn)到老鄉(xiāng)雞酒吧都能包場了。”有業(yè)內(nèi)人士如是說，品牌調(diào)性與基因決定，沒有顛覆老鄉(xiāng)雞基因的小酒館不是很合理，“你約會(huì)會(huì)請人去沙縣小吃喝一杯嗎？”

而像巴奴、湊湊、喜家德這類對原業(yè)態(tài)改動(dòng)不大的試水而言，其實(shí)很難去判斷增加的“小酒館”，能為整體營收貢獻(xiàn)多少收益，也較難判斷自己是否真正適合小酒館這樣的業(yè)態(tài)。

△巴奴酒水吧，圖片來源：巴奴官方微信公眾號(hào)

對這些餐飲品牌而言，可能還未找到真正突圍的方法，而他們最先要想清楚的，恐怕就是，做像先啟半步顛小酒館、繁·醉花亭小酒館這樣“餐下酒”，還是像海倫司、胡桃里、貳麻酒館做“酒配餐”。

看上去，這兩種形態(tài)沒有太大差異，但在實(shí)際經(jīng)營中，二者的業(yè)態(tài)還是有所區(qū)別，給顧客的感覺也非常不同。“餐下酒”更像傳統(tǒng)意義上的小酒館，更為明朗、安靜，吃著飯配上小酒只求微醺放松，“酒配餐”則更像西式酒吧，昏暗的場地加上燈球、音樂，以喝酒娛樂為主。

餐企想入局小酒館，理論上“餐下酒”要更得心應(yīng)手，“酒配餐”則像進(jìn)入酒吧這一另外的業(yè)態(tài)。

小酒館并非小酒吧，需要更長的發(fā)展周期和文化加持

但無論是“餐下酒”還是“酒配餐”，商業(yè)模式再好，商業(yè)邏輯再完美，小酒館依然有一個(gè)可以輕易打破這一切的理由：人。

如果非要探究小酒館為何一直雷聲大雨點(diǎn)小，可能正是在于規(guī)模化和品質(zhì)之間的矛盾、平衡點(diǎn)。而這個(gè)矛盾，較之餐廳更難把控。其他很多餐飲都可以簡單地歸納為吃飯，或者喝茶、喝酒，與規(guī)模化的矛盾也更多集中在菜品、口味，小酒館的矛盾則在人心，在一種帶著玄學(xué)的“情緒”。

曾看過一篇名為《每個(gè)人都需要一個(gè)自己的小酒館》的文章，里面寫道：

“有位朋友跟我說，他自從年過35歲，就習(xí)慣了有空時(shí)去自家樓下的小酒館喝一杯，一個(gè)人靜靜地，喝完，帶著微醺回家，睡一個(gè)好覺，明天再起來面對世界。

后來我離職，兩位同事為我送行。我們?nèi)チ艘患倚【起^。老板為我們各調(diào)了一杯酒，酒至酣處，我們開始互相交流過去。

那一刻，在酒館昏暗的燭光下，我忽然了解到那位朋友迷戀這種小空間的原因：故事都是在這種環(huán)境下氤氳開的，無論你主觀與否。即便沒有對人敞開心扉，把渾身緊繃的自己在朦朧的酒氣里泡一泡，好歹愿意試著對自己敞開心扉。

我漸漸地對小酒館產(chǎn)生了一種異樣的情緒。”

《成都》的小酒館為什么引得消費(fèi)者趨之若鶩？答案一定不是他們家酒好喝，可能也不只因?yàn)槟蔷洹白叩接窳致返谋M頭，坐在小酒館的門口”，更在于前面那句“和我在成都的街頭走一走，直到所有的燈都熄滅了，你會(huì)挽著我的衣袖，我會(huì)把手踹進(jìn)褲兜……”

從這個(gè)角度看，日本的居酒屋文化，或許才是小酒館們應(yīng)該借鑒的。不是餐廳，也不是酒吧。這里說的，是居酒屋對居酒屋文化的承載，而并非居酒屋本身。

中國人是有著小酒館傳統(tǒng)的，只不過世事變遷，被西式酒吧或是日式居酒屋，抹去了最初的樣子。

還是那篇文章，作者說，小酒館也有著自己的規(guī)矩，可那規(guī)矩又不一定是有形的，不過是長年累月、人來人往后，沉淀下的一種集體共識(shí)。

這種江湖與規(guī)矩，曾流傳在四方桌四方椅，人多了還拼桌的北京傳統(tǒng)酒館里，流傳在“來的都是客，不能厚了誰薄了誰，沒酒德的人請走，漢奸不許進(jìn)門”的《老酒館》舞臺(tái)劇里，流傳在黑龍江作家阿成“燙四兩酒”的《小酒館》里，也流傳在“喝站碗”的青島啤酒屋里。

但隨著時(shí)代與人群的變遷，小酒館文化漸漸式微。

相比海倫司，今年6月初剛開業(yè)的許知遠(yuǎn)的十三邀小酒館，更接近這種小酒館的“傳統(tǒng)”味道。

200平米的空間融合了威士忌酒吧、書店，及對話節(jié)目現(xiàn)場三種業(yè)態(tài)，被分為SHOWWINDOW、VIP、BAR、TALK、SCENERY幾個(gè)區(qū)域，小而精致，充滿儀式感。

亞里士多德說，藝術(shù)和酒是自由人最高的享受。也許許知遠(yuǎn)說的“書籍與酒精都是人通向自由的方式”，也想表達(dá)這個(gè)意思。

他希望十三邀小酒館不是個(gè)傳統(tǒng)意義上買醉的小酒館，而更像文學(xué)愛好者的“精神棲息地”，讓文化發(fā)生更多的交集與延伸。

圖片來源：JUMGO漿果創(chuàng)意公眾號(hào)

菜好吃是理由嗎？一定是理由。酒好喝是理由嗎？也一定是。但更大的理由，可能是“每個(gè)人都需要一個(gè)自己的小酒館”。

但“每個(gè)人都需要一家自己的小酒館”，就定義了小酒館的不可復(fù)制性，對小酒館的經(jīng)營者提出了很高的要求，也是和連鎖化最大的矛盾所在。前文為什么說海倫司在顧客自我意識(shí)逐漸覺醒后不一定還能強(qiáng)勢擴(kuò)張？恐怕這就是原因。

從商業(yè)性和人群需求度上來說，小酒館仍是一門好生意，但目前看來，小酒館的個(gè)性化，讓它在連鎖規(guī)模、品牌集中度這兩個(gè)連鎖的標(biāo)準(zhǔn)上，難以達(dá)到普通餐飲連鎖的水準(zhǔn)。

也許有一天，有餐企能真正找到演繹、承載中國人小酒館文化的連鎖小酒館經(jīng)營方式，而這樣的方式，需要時(shí)間周期去發(fā)展，這樣的文化，需要時(shí)間再次去沉淀。這或許是海底撈、巴奴、喜家德，甚至星巴克、喜茶、奈雪的茶等有一定基礎(chǔ)的企業(yè)，可以去嘗試突破的路線。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

許知遠(yuǎn)這個(gè)帶著些理想主義的小酒館最終命運(yùn)會(huì)如何，誰也說不清，它也許會(huì)成為中國傳統(tǒng)意義小酒館的扛旗者，也可能成為小酒館業(yè)態(tài)的炮灰。

我們不否認(rèn)海倫司目前的強(qiáng)勢，并樂于在未來的某一天看到XX小酒館門店上千家，甚至上萬家。但我們也希望看到傳統(tǒng)小酒館文化的繁榮。

就像深夜食堂，相比24小時(shí)營業(yè)的肯德基，有人可能還是更喜歡家門口那個(gè)凌晨出攤，電線掛著的小燈泡氤氳著開水霧氣，老板沒事就翹個(gè)二郎腿攤在藤椅上的小面攤。

“我有一瓢酒，可以慰風(fēng)塵。”如此而已。

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