加盟商蒙損超百億起底陳赫凈賺7億多的餐飲項目11

時間：2023-01-10 14:32:02來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

5月12日，汶川地震十四周年的紀念日。

明星陳赫轉發了一條紀念微博，并寫道：“同舟共濟，生生不息”。

馬上，陳赫微博的評論區罵聲一片。“都這么有錢了，還收割韭菜”“跑得挺快啊，陳赫哥”“這些假仁假義的明星發這些，裝什么裝”……

網友憤怒的緣由，是陳赫在現實生活中，并沒有跟他的“加盟商”同舟共濟，也沒讓投資者“生生不息”。

具體來說，是陳赫此前深度參與投資的火鍋店項目是賢合莊，依靠加盟模式，在全國迅速擴張。但與此前承諾的三年盈利不同，越來越多的加盟商出現虧損、閉店。

當輿論發酵后，5月12日當天，陳赫退出了賢合莊。消息迅速沖上微博熱搜，被大量網友質疑是“割韭菜”“跑路”。

其實，自去年至今，陳赫、鄭愷、關曉彤等諸多明星直接或間接投資的火鍋、奶茶等行業的連鎖加盟品牌、加盟店，倒閉、法律糾紛一直層出不窮。加之由此導致的加盟商群體維權事件此起彼伏，輿論對其的關注度越來越高。

鳳凰網美食發現，相關品牌運營方打著加盟開店模式化、供應鏈標準化、去廚師化等“快速創富”旗號，制造出引無數餐飲業小白競折腰的“明星IP＋專業運營機構”開放加盟商業模式。而隨著令人震驚的幕后真相頻頻爆出，許多明星唯恐避之不及，紛紛退出其名下品牌加盟運作實體。而所謂專業運營機構，也有不少開始悄悄“收兵”。

最終，當浮華數年的泡沫加速破滅后，無數加盟商因此血本無歸。

某明星火鍋品牌在長春的一位加盟商（以下簡稱化名“杜林”）對鳳凰網美食說，拋開加盟商對火鍋、奶茶等熱門行業可以助其“暴富”的迷思，及對明星流量可輕松轉化為商業價值的普遍誤解，這就是一場誘發餐飲業小白創業創富夢想，且脫離餐飲商業本質、經濟代價和社會成本高昂的獵食游戲。

而鳳凰網美食通過梳理公開報道發現，隨著這場“明星餐飲加盟”泡沫的破裂，加盟商群體或將因此損失超百億元！

洞察：明星金蟬脫殼，加盟商超百億投資陷破滅危境

今年5月12日，陳赫等明星突然退出“賢合莊”火鍋品牌運營加盟運作實體，導致的加盟商維權事件仍在持續發酵。

陳赫等明星此舉，不僅讓仍在艱難維持門店運營的加盟商陷于絕望，更讓此前數百家倒閉門店的加盟商幡然醒悟——“被騙慘了！”

但其實，陳赫等明星金蟬脫殼的實情，并非媒體普遍認為的“突然”，而是自2019年“賢合莊”開放全國加盟后持續三年的“步步為退”。

鳳凰網美食通過企查查發現，陳赫一位名叫范靜娟的福建老鄉，于2014年12月開辦個體戶企業“福州市鼓樓區賢合莊火鍋店”，于2018年5月注銷。

范靜娟是何許人也，我們不得而知。但2015年后，其開始在陳赫名下諸多公司擁有股份。

2015年11月，福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司成立。企查查資料顯示其歷史股東包括陳赫、范靜娟、葉一茜（葉茜）、朱楨。

2016年，福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司注冊“賢合莊”商標，開始在福建當地連鎖開店。但據公開報道，其所開幾家門店經營狀況堪稱凄慘。

企查查資料顯示，2019年6月，福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司與四川至膳品牌管理有限公司（簡稱四川至膳），合資成立成都市賢合莊品牌管理有限公司（簡稱成都賢合莊），前者持股49％，后者持股51％。

鳳凰網美食從國家知識產權局商標局網站查詢發現，2019年1月，福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司開始申請變更“賢合莊”商標注冊人，最終變更為成都賢合莊。亦即，“賢合莊”商標51％權益歸于四川至膳。

在賢合莊加盟的宣傳中，四川至膳就是其所謂的“專業運營機構”。在全盤謀劃下，“賢合莊”開始面向全國放開加盟。而加盟運作實體，即成都賢合莊。

自此，“賢合莊”的“明星IP＋專業運營機構”運作模式啟動。而陳赫等明星，也通過在加盟運作實體中居于非控股地位，完成了金蟬脫殼的第一步。

此后，“賢合莊”加盟業務如魚得水、高速增長，加盟費也一路看漲，從最初數萬元，閃電般沖高至去年單店55萬元/3年！

2019年12月，福建賢合莊品牌管理合伙企業（有限合伙）成立，創始合伙人包括陳赫、范靜娟、朱楨等。

2020年1月15日，福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司發生一系列變更。公司法定代表人由范靜娟變更為陳嵩。而陳赫、葉一茜（葉茜）、朱楨均退出股東序列，股東變更為持股減為1％的范靜娟、持股99％的福建賢合莊品牌管理合伙企業（有限合伙）。

這是陳赫等明星金蟬脫殼第二步。同時，也是陳赫等試圖擴大“明星IP＋專業運營機構”運作模式的一步。

企查查資料顯示，福建賢合莊品牌管理合伙企業（有限合伙）先后以占股14％、10％，分別投資了四川至璽餐飲管理有限公司、四川至騰餐飲娛樂管理有限公司。后者均為所謂的專業運營機構。

到2021年下半年，“賢合莊”全國加盟店已飛速拓展到令人驚嘆的800多家。但同時，由于管理不善、食安問題等負面纏身，市場上開始出現加盟店大面積倒閉的現象。據“餐寶典”統計，截至今年4月，全國“賢合莊”加盟店已關店逾300家。同時，加盟店數量擴張也大為降速，今年上半年僅開出7家店。

于是，出現了本文開頭所述的一幕。范靜娟、福建賢合莊品牌管理合伙企業（有限合伙）一并退出福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司，后者名稱同時變更為福建省賢合莊餐飲有限公司。陳赫等明星由此徹底金蟬脫殼。

陳赫的退出，登時讓加盟商們驚慌失措：“陳赫跑路了！”

公開報道顯示，日前，廣州一些不甘心“被騙”的虧損關店加盟商，以圍堵仍在經營門店的方式開展集體維權，矛頭直指陳赫，高呼“還我血汗錢”。

參與維權的加盟商齊瑋（化名）表示，他投資兩家“賢合莊”，前后搭進去1000多萬元，但生意最好的時候單月利潤也不過3萬。與品牌方（即運營實體）當初承諾的10-15個月回本，大相徑庭。

而另一位加盟商訴苦道，最初廣州的“賢合莊”只有四五家加盟店，但后來擴張到19家，導致市場嚴重飽和。這19家加盟店大部分都處在賠錢狀態，一旦關門，僅加盟費損失即高達8000多萬。

維權加盟商羅列的品牌方“罪狀”包括：菜品毫無特色，明星粉絲打卡消費一次便再也不會光顧、說好的陳赫會到家門店站臺宣傳，可從來不曾實現、說好幫助餐飲小白們做好運營，但事實是只顧收錢割韭菜，售后服務根本無從談起……至于退還加盟費、賠償損失，則一律是“無法滿足”。

而明星“跑路”的餐飲連鎖加盟品牌，豈止陳赫的“賢合莊”。

以上名單僅為鳳凰網美食整理的一小部分。其中，2020年之前開放加盟的大部分明星餐飲品牌，從去年到今年均出現不同程度關店潮。

鳳凰網美食梳理公開報道發現，明星參與旗下餐飲品牌，大體包括兩類。一是像陳赫等通過直接或間接持有企業，與“專業營運機構”合作成立加盟運作實體，但多不具其控股地位；二是不直接出現在加盟運作實體股東序列，由家人或朋友代持，其本人以“店長”“品牌官”等形象參與其中。

總之，上述大多數明星僅僅是其相關品牌的“過路財神”。他們早已留好退路，“明星IP＋專業運營機構”也實際上暗藏陷阱。

毋庸置疑，“賢合莊”加盟店均面臨滅頂之災。按單店平均投資不低于500萬元，350平方米中等門店計，包括加盟初始投資預算204萬元，房租、人工、原材等運營支出，800家加盟店總投資即高達40億元。

而若將所有明星退局的品牌加盟商投資合并，此數只怕百億不止！

問題是，“明星IP＋專業運營機構”是如何實現瘋狂攬財的？

揭秘：明星＋資本，以收割流量名義收割加盟商

杜林（化名）對鳳凰網美食表示，他本人有兩家生意不錯的燒烤店，之所以投資近300萬元加盟某明星火鍋品牌，完全是沖著明星光環。

“大多數加盟商，特別是那些餐飲小白，基本都是這個目的。說實話，我最初就是想賺一把快錢。因為我知道，所謂明星IP就是一個隨時吞人的陷阱。”

對于“明星IP＋專業運營機構”暗藏明星退局的陷阱，許多加盟起初并不理解，過后才恍然大悟。比如大多數品牌加盟費三年一次性收取，此后每年續約費用極低。按一般市場規律，一個新餐飲品牌的加盟運作實體，若想在三年之內通過常態化服務加盟商實現凈盈利，幾乎不可能。

但假設明星并不打算將相關品牌作為主業或長期持有，那么，加盟費三年一次性收取隱含的路徑便是：“明星IP＋專業運營機構”必須賺快錢。為賺快錢，必然會罔顧門店管理風險，竭盡所能快速擴張。一般來說，三年基本會覆蓋大部分一二三線城市，而隨著門店數量增加，管理問題也即層出不窮。

雖不好冒昧揣測所有明星都會考慮到這一點，但他們躲得確實挺及時。

實際情況也不得不引人遐思——明星們通過各種宣傳，在盡全力追求在品牌加盟的三年旺盛周期內實現收益，并落袋為安。

有人為此計算陳赫在“賢合莊”的收益。若保守按其800家加盟店總吸金40億元計，那么陳赫個人在其中持股比例，其收益基數便是40億元×49％×38.5％＝7.54億元。當然，其能獲得多少純利，我們不得而知。

杜林認為，對有餐飲從業經驗的加盟商，“明星IP＋專業運營機構”模式中的明星IP是唯一價值所在。對餐飲業小白，這也是最大吸引力。“至于加盟開店模式化、供應鏈標準化、去廚師化等，我相信，即便餐飲業小白也不會奉為發財秘笈。如果不加上明星IP，可以說啥也不是。如今的火鍋、奶茶，市場原材供應體系雖然松散，但集合一下并不難，成本更是比加盟低不止50％。”

反過來說，鳳凰網美食發現，“明星IP＋專業運營機構”模式之所以聚焦火鍋、奶茶等快餐飲品類，看中的也正是其供應體系容易進行鏈化整合。

杜林認為，所謂加盟開店模式化、供應鏈標準化、去廚師化等，與其說是便利加盟商，不如說是為“明星IP＋專業運營機構”提供了更低成本收割加盟商的條件。許多加盟商被為模式著迷，卻忽視了幾個要命問題：

首先，是明星IP效應的短期性。“作為新創品牌，三年一次性幾十萬的加盟費確實不低，而如果將其看做明星廣告代言，你就會覺得還是物有所值。但明星引流，就比較扯了。我的經驗是，引流作用不超過一個月。”

其次，是市場競爭和復購率問題。“競爭慘烈自不必說，奶茶的復購率還好，火鍋的復購率在大眾餐飲業卻屬于比較低的品類。就算明星天天到店站臺，也不會有人天天吃一頓火鍋。但是，上月開業下月關門的火鍋店卻比比皆是。”

再次，是加盟連鎖區域保護問題。“據我所知，幾乎沒有一個品牌與加盟商簽署區域保護協議。而且，品牌方在開拓加盟中會吸收區域代理，代理費用動輒上百萬元，代理商更是不會實施區域保護。加盟店自相殘殺，誰能賺錢？”

最后，也是最重要的是，“品牌宣傳的投資收益預期，完全脫離餐飲商業本質。”

據公開報道，鄭愷名下“火鳳祥”一位招商經理張泉表示，加盟商只要與總部簽訂合同，接下來就可以開啟“抄作業”模式：門店裝修由總部出設計、物料，收取設計費用；前廳后廚20人左右，總部可以代招代培；火鍋底料、調料統一配送；總部提供全國牛羊肉等生鮮食材供應渠道，以及菜品擺盤上的設計支持，甚至連開業地推都不用操心，總部已經規劃了車站地推等。熱門商圈門店可按100萬元/月的流水來算，凈利潤能夠達到25％-30％。

眾所周知，海底撈經營毛利率也不過18.6％，凈利率則只有8.8％。而據《2018年中國餐飲業年度數據報告》，火鍋行業每平方米營收為2.63萬元，凈利率不過11.8％。2019年以后，各種成本高漲，行業凈利率實際一直在下滑。

而據媒體報道，“賢合莊”提供給加盟商的“投資回報信息表”宣稱運營毛利率高達60％，最快9個月可回本。但要達到如此暴利，須有一個前提：翻臺率2.2（如上圖所示，“火鳳祥”為3）。

杜林對鳳凰網美食表示，火鍋每天都達到2.2翻臺率，絕無可能。“而加盟費，包括門店裝修等初始投資都是一次性支出。明星和品牌方提前入袋，餐飲小白則被徹底綁架，接下來就是一步步被其收割、榨取。”

坊間對此已多有揭露。榨取方式包括但不限于：加盟店開業想要請明星出席，需支付幾十萬乃至上百萬元不等的“出場費”或“宣傳費”；遠高于市價的原材供應，甚至使用合成肉代替鮮肉；無窮無盡的付費培訓；額定2％左右的營業抽成；店面菜單活動優惠統一，不參加就得罰錢……

很多加盟商在明星引流效應并不如期后，只好寄托于明星能夠持續維護品牌的知名度和信譽。明星和品牌方自然明白其中“商機”。“賢合莊”就弄了一個陳赫塑像擺在加盟店，加盟商還得花7500塊錢購買，而且運費到付。

杜林慨嘆道：“真是能多狠就多狠，能多賺絕不會少賺。”

杜林認為，“對加盟商來說，流量明星的所謂公信力，相當于釣餌。大家總以為明星珍惜其公眾形象，不會去干騙人的勾當，但擋不住‘明星IP＋專業運營機構’中的專業運營機構騙人哪。而一旦品牌暴雷，明星即從雙方合作的加盟運作實體閃退，法律風險全部轉移到了那個近乎空殼的加盟運作實體。”

“當那些懵懂懂入局的餐飲小白終于明白怎么回事，一切都晚了。賺夠的明星退出了，加盟運作實體背后的專業運營機構甚至也悄默聲地隱退了。”

透視：合伙代言的本質，是明星流量運營與價值變現

這幾年，明星投資餐飲后浪推前后，大東北的烤肉到大西南的火鍋，一波接一波，熱鬧非凡。

天眼查數據顯示，2015-2017年為明星開設餐飲企業最為集中的時期，僅2017年一年就有約13家明星餐飲企業注冊成立。

不過，到2020年便有10家狀態顯示為注銷或吊銷。此外，有超過30％的明星餐飲企業曾存在過經營異常，10％以上的相關企業曾受到過行政處罰。

要探究明白，就要追溯到明星火鍋連鎖店的“根據地”，四川成都。

如上圖，四川知名藝人李伯清跨界投資火鍋虧得“沒底底”。但后來，其徒弟，笑星廖健投身火鍋界，創辦“譚鴨血”，歌手孫楠、譚維維、任賢齊等明星也曾為其站臺。廖健的火鍋店加盟打法，即將藝人自帶流量和美食融合，這成為了成都當地餐飲“專業運營機構”的經營啟蒙。

2018年，“譚鴨血”以9個月新開100家店的勢頭迅速走紅。

操盤“譚鴨血”的，正是操盤陳赫“賢合莊”的四川至膳。

在“明星IP＋專業運營機構”模式中，“專業運營機構”又被稱為明星餐飲品牌MCN。許多火鍋乃至奶茶類品牌MCN來自四川成都或重慶。其中四川至膳最為知名。

在膳官網中，其自稱為是一家集大型都市時尚餐飲、跨界創意美食、火鍋開發、火鍋聯營、火鍋超市、中央物流配送、產品研發、有機農產品開發等于一體的多元化餐飲集團；同時擁有黃曉明、陳赫、關曉彤、孫藝洲等50余位明星加盟，操盤諸多明星餐飲品牌加盟業務，涉及各品牌加盟店4000余家。

從某種意義上說，四川至膳堪稱國內最大的明星經紀公司和明星餐飲運作巨頭。

至膳的創始人，名叫周揚。據公開資料顯示，周揚從炒料師傅起家，于2011年創辦炊二哥餐飲管理有限公司，于2017年在炊二哥基礎上成立四川至膳。

而令人稱奇的是，鳳凰網美食在企查查搜索發現，周揚曾是明星經紀公司，成都星燦時代文化傳媒有限公司（2019年注銷）的股東，公司成立于2014年，周揚在其中占股10％。也就是說，周揚對明星經紀業務甚是熟稔。

更加令人稱奇的是，四川至膳操盤陳赫“賢合莊”品牌加盟運作實體的成都賢合莊，操盤黃曉明“燒江南”品牌加盟運作實體的成都燒江南餐飲管理有限公司，工商注冊經營業務竟然均非餐飲業。

周揚在接受相關媒體采訪時表示，他將四川至膳定位為“火鍋品牌孵化餐飲公司”。從最開始創辦的“炊二哥”，到“譚鴨血”，再到“賢合莊”等等，都是由四川至膳“孵化”出的火鍋品牌。“餐飲發展到今天，品牌打造是整體性的，好產品是基礎，還要為之提供附加值。比如我們的品牌定位是娛樂，首先就要通過明星造勢形成熱度。”

由此可見，所謂“專業運營機構”的終極角色，實為明星IP運營商，相當于明星廣告代言經紀業務及其需求方品牌商的復合體。他們通過各種渠道與當紅或者曾經當紅過的明星進行合作，定制化打造明星餐廳的模式，迅速放大加盟開店效應，以此獲取快速收益。左手倒右手，收割加盟商的成本最低。

同時，有業內人士認為，目前明星流量價值傳統變現途徑，越來越難以獲得穩定高額收益——演藝事業有限薪令，明星一旦形象翻車，流量甚至變成覆舟之水；而“明星IP＋專業運營機構”熱門餐飲加盟模式，一方面便利于明星流量價值的商業輸出，另一方面可以降低明星自營商業的投資風險，關鍵還有，其稅負比片酬、傳統廣告代言的個人所得稅低很多。

這種明星流量價值變現方式，其實是明星廣告代言的偽裝版本。又被業內稱為“合伙代言”，明星代言收益來自合伙企業。

顯而易見，完全以經濟利益為紐帶的“明星IP＋專業運營機構”注定命不長久。實際上，鳳凰網美食發現，陳赫“賢合莊”暴雷前后，四川至膳便將其運營的所有明星餐飲品牌從其官網刪除了，只剩下了一個“譚鴨血”。

尾聲：游戲散場，鼓吹泡沫者是否涉嫌欺騙

對當前“賢合莊”加盟商維權現象，杜林堅定地表示，“沒戲！陳年老套的江湖路數自有預料中的結果。如果說加盟店倒閉是必然，那么，明星和品牌方一定早就埋伏好了防火栓、救生筏。比如，‘加盟’二字可能就無從談起！”

據公開報道，大多數明星餐飲連鎖加盟品牌，在開放加盟之初大多未獲得監管法規要求的特許經營資質；加盟商“加盟”時，需成立自負盈虧的同字號獨立實體企業，通過與品牌方簽署“品牌合作”協議獲得品牌及明星肖像特定使用權，而非與品牌方“特許經營合同”。

鳳凰網美食在商務部商業特許經營信息平臺查詢發現，近兩年比較火熱的明星餐飲品牌，有些進行了商業特許經營特許人備案，有些則干脆沒有。

通常所謂品牌加盟，即行政監管中的商業特許經營。根據國務院《商業特許經營管理條例》，以特許經營名義騙取他人財物，構成犯罪的，依法追究刑事責任；特許人（品牌持有或管理人）跨省、自治區、直轄市范圍從事特許經營活動，應當自首次訂立特許經營合同之日起15日內，向商務部備案；特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店。

而據上表，如“賢合莊”早在2019年就已全國開放加盟，今年4月才首次備案，顯然屬于“先斬后奏”。而據維權加盟商反映，“賢合莊”特許經營備案實體成都賢合莊，僅在成都太古里僅開設一家直營店。

有人稱，這或許并不代表“賢合莊”們明顯違法，因為品牌方與加盟商簽署的是品牌合作協議，相關加盟店是品牌授權使用和特許經營實務的混合體。

但有律師對媒體表示，協議中即使沒有“特許經營”或“加盟”字樣，并不代表不受《商業特許經營管理條例》約束。從品牌商標授權費、品牌履約保證金、提供輔導及技術支持等方面，亦足以認定其特許經營性質。

那么，如果相關品牌加盟或合作手冊載明的投資收益預算，包括明星本人的合伙人地位，被認定為特許經營合同的要約條件或承諾，一旦無法實現并導致加盟店大面積虧損，或會涉嫌“以特許經營名義騙取他人財物”。

今年2月、3月，四川至膳操盤的成都天然呆餐飲管理公司，以及關聯明星關曉彤，因天然呆品牌不具備特許經營人資質等因，被加盟商訴至法院。

設若該案中原告加盟商最終贏得訴訟，會不會作為判例，惠及這場明星餐飲加盟商業泡沫中，其他血本無歸的加盟商群體呢？

當明星紛紛退局，看似一切的“惡”皆歸為了資本。然而，這場幾乎不見餐飲本質，其自始至終都圍繞著明星流量價值變現展開的“錢來錢往”游戲，更應該被看作是明星利用資本制造出的陷阱。在這里，受害的只有加盟商。

本文源自鳳凰網美食

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