萬字深度分析：疫情后，餐飲人該怎么辦？11

時間：2023-01-10 12:48:07來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

本文來自微信公眾號：紅餐網（ID：hongcan18），作者：蔣毅，原文標題：《近2萬字深度分析！全國“放開”防控后，餐飲人該怎么辦？》，頭圖來自：視覺中國

還有半個月，2022年就結束了，把時間拉回到一年前的現在，可能沒人會想到，2022年居然是三年來最慘的一年。

疫情的反復，讓全國各地的餐飲從業者苦不堪言，承受巨大的經營和生存壓力。好在，就在大家快到承受極限時，全國調整了針對疫情的管控措施，從鄭州開始，到廣州，到重慶，到成都等各個省會城市，都開始優化疫情防控措施。

優化措施剛出來時，全國上下歡欣鼓舞，大部分餐飲老板也都松了一口氣，摩拳擦掌積極準備復工，準備迎接即將而來的春節檔生意。但遺憾的是，餐飲消費市場并沒有如預期的快速回暖，很多已經營業的餐廳，客流幾乎沒什么太大變化。

對此，各類媒體也接連發表主題文章，探討防控措施調整前后餐飲業的局勢變化。可以看到，目前行業基本上達成一個共識，那就是：全面優化疫情防控后，餐飲消費市場可能需要一個恢復周期，短則六個月，長則九個月。

為什么？

△圖片來源：紅餐網攝

一方面是現實情況，雖然全國上下都不再要求做核酸了，但疫情本身并沒有結束，以前的管控措施相當于在用物理隔絕的方式控制病毒傳染；現在優化防控后，感染的速度和范圍可能會迅猛擴大，這幾乎是我們所有人必須面對，且無法回避的現實。

另一方面是心理因素，因為前面的現實情況，市民擔心自己被感染，心理上多少會有些擔驚受怕，可能會主動放棄去公共場合。

上述兩方面情況，對以餐飲為代表的實體經濟而言，也是一個艱巨的挑戰。

餐飲行業的復蘇，取決于城鎮居民的消費意愿和消費能力的同時匹配：光有消費意愿，沒有消費能力，不行！比如學生群體和剛走上崗位的年輕上班族，他們有很強的消費意愿，但受限于消費能力，無法敞開消費。

反之，光有消費能力，沒有消費意愿，也不行！好比大量有消費能力的中產，他們有消費能力，但選擇居家不出，即便消費也轉移到線上消費為主，減少了去實體店的頻率和次數。

面對這樣的現狀，以及接下來可能長達幾個月的消費疲軟期，餐飲人何去何從？是選擇放棄離場，及時止損？還是選擇繼續堅守？如果選擇繼續堅守，如何做好風險防范，避免遭受更大的損失？

作為在餐飲行業摸爬滾打十多年，專注于研究單店穩定持續盈利，親眼見證餐飲被移動互聯網改造的全過程，并親身經歷餐飲多次轉向的老餐飲人，我想結合自己在餐飲一線的思考，給大家幾條真摯而誠懇的建議。

一、識時務者為俊杰，及時止損不丟人

距離春節，還有不到兩個月，對很多餐飲人來說，可能到了要提前做選擇的時候了。我知道，很多人原本是計劃等春節結束后再做選擇，因為他們曾經對冬日旺季充滿期待，但從目前各地消費者感染的情況來看，經營情況不太樂觀。

到底是繼續熬，還是放棄？很多餐飲人猶豫不決，主要有兩大顧慮：

其一，從資金投入上來看：因為曾經對后期經營有期待和信心，所以哪怕今年多次遭遇疫情，很多餐飲人也沒選擇放棄，繼續苦苦支撐。有人甚至不惜高額舉債，以維持餐廳的正常運轉，謀求春節檔盈利，對于這類餐飲人來說，現在選擇放棄，意味著前面所有的堅持失去意義，而且，所有投入都拿不回來，變成實實在在的損失，這是非常現實的一個問題。

其二，從心理負擔上來看：一方面是理性覺得應該放棄了，但心理上難以接受，因為一直在堅持做的事情如果突然放棄，內心會有一種沒有著落的恐慌感；另一方面是面子問題，堅持了這么久，甚至舉債經營了這么久，選擇關門意味著承認了自己的失敗，不管是在家人面前，朋友面前，都感覺面子上掛不住。

聽起來很可笑，居然還有因為面子而不理性的！別笑，這是事實，而且，在餐飲業，這并非個例，而是普遍存在的現象。很多餐飲新手從進入到最后離開，中間長達好幾年都沒賺到錢，但一直不放棄，就是因為要么帶有不切實際的希望，要么帶有不愿舍棄的面子，總想證明自己是可以的。但遺憾的是，現實總是很殘酷。

那么，理性的做法是什么？餐飲是一個高倒閉，高淘汰的行業，最近這些年，行業的年復合倒閉率據說已經超過100%。有些所謂好口岸的鋪面，一年會倒閉好幾次，所以，認清現實，大多數人都在餐飲行業虧過錢，這不是什么丟人的事情。你既不是虧損最多的，也不是什么知名的大人物，沒必要太在乎面子上過不過得去。該止損時要堅決止損。

什么時候要立即止損？主要是兩種情況：

第一種：舉債經營，而且債務已經接近甚至超出你的資產總額的一半

比如，你有一套房子，價值200萬，但你現在因為經營餐廳，所欠的債務已經接近100萬，這時就應該立即止損，認虧出局。

為什么是這個標準？因為銀行抵押貸款，大概在資產的60%左右，如果你舉債數量達到資產的50%，那么最壞的結果還可以用資產抵押的方式來還債，然后還有剩下的10%來維持基本生活保障，以便謀求下一份職業。這至少還能讓你有一個相對平穩的心態，去面對后面的生活。

對于絕大多數普通創業者來說，一旦負債接近資產總額，甚至通過高利貸的方式超過了資產總額，那遇到疫情這樣的不確定性，面臨的境況很可能就是，從心態到精神的全面崩潰，而且會把家人都卷入這種負面結果里，那些妻離子散、慘淡收場的創業者，算是最好的例證。

所以，把自己的負債總額控制在資產總額的50%以內，一旦接近就堅決止損出局，拋開當下的面子觀念和不甘，拋棄對未來的各種臆想，立即、馬上選擇置身事外！先跳出泥潭了，再來想怎么把腳上的泥巴洗干凈，否則，你在泥潭里，腳上的泥巴只會越來越多，而且可能弄得全身都是。

第二種：懵里懵懂，對如何繼續經營沒清晰的思路

哪怕疫情徹底結束了，你要如何通過餐廳盈利？你的目標客戶是誰？有沒有？有多少？他們在哪里？你如何觸達他們？觸達他們需要付出什么樣的成本和代價？觸達后他們是否感興趣，愿意來一次？真的來了，你怎么讓他們記住你的餐廳？然后以什么方式讓他們愿意再來？愿意常來？

上面這些問題，你能清晰且堅定地知道答案的有多少？有能力解決的有多少？每一個問題背后，又涉及到很多問題，拿目標顧客來說，它是一個動態變化的概念，疫情前的目標客群，與當下的目標客群，以及疫情結束后的目標客群，肯定是有很大差別的。

比如，有些人都失業三年了，他們雖然還是相同的那群人，有消費意愿，但沒了消費能力，從消費角度，他們就不再是“他們”了。你如果還繼續在等著做他們的生意，那后果當然就會很糟糕。

餐廳的本質，就是為目標消費者提供他們自身無法解決的多樣化消費需求，這背后所涉及到的問題，你作為餐飲經營者，必須要非常清晰地去搞清楚：顧客到底有什么樣的消費需求，而你自己能提供什么樣的消費需求，這兩者之間越匹配，你賺錢的概率就越大，反之，你就是在玩一場賭博的游戲，只是自己以為在創業而已。

所以，不管你從事餐飲有多久，也不管你已經是舉債經營，還是即將舉債經營，如果你對上面這些問題沒有清晰的答案，那么，強烈建議你選擇放棄餐飲，換個行業賺錢！因為，開餐廳必須面對和解決上面的這些問題，而且還不止是這些問題，回避不了的，這就是餐飲老板每天要面對的命題。

只是，大多數餐飲創業者并不清楚而已，他們把開餐廳想得太簡單，覺得沒什么技術含量，不需要什么專業能力，請個廚子，做幾道菜，租個門面就可以開始賺錢。對不起，這樣的認知水平現在已經過時了。擁有這些傳統觀念和固有思維的餐飲創業者，趕快放棄吧，別把自己和自己的家庭，拖入泥潭了！

二、如果選擇堅持，想清楚底線在哪里

前幾天，一個學員給我來電話，他從事餐飲已經十多年，最高峰時，在六個品類賽道里擁有超過十家餐廳，疫情后開始陸續關店，到今年就只剩下最后一個店了，現在最后這個店也開始虧損，而且他從七月份開始就舉債經營了。現在他很迷茫和困惑，問我接下來該怎么辦？

他是屬于在餐飲里面賺到過錢的人，而且是在多個品類和賽道都賺到錢，用傳統的話說，是一個拿到過結果的人，所以哪怕是舉債經營，問題也不是很大，只要疫情過去，餐飲行業恢復到正常水平，他還是會比同城、同商圈的其他餐飲人，更容易賺到錢，因此，我沒有第一時間勸他放棄。

但，我非常認真地給他一個建議，那就是，給自己的家庭留下最少一年的基本生活開支，以面對不確定的最壞結果。哪怕是舉債，也要把這筆錢給留下來，有多余的部分再拿來用在餐廳經營上。這是底線，不能突破！今天，也把這個建議給看這篇文章的其他餐飲同行們。

為什么這么說？

餐飲創業，如果賺到錢了，當然是全家受益，皆大歡喜；反之也一樣，如果因為餐飲創業而虧錢，那也是全家受累，跟著受苦。而疫情的反復，意味著餐飲行業的風險是不可控的，短時間內，行業沒有確定性，誰都有可能虧錢，當然，也有可能撞個大運賺上大錢。

市場的不確定性，確實能給我們帶來創業的“刺激”，這也是創業的魅力所在，但不要把這種不確定性帶給背后的家庭，尤其是自己的妻兒和父母，他們應該只想要擁有穩定收入的確定性，并不享受“創業的刺激”，只是沒有說出來，不給打拼的你增加額外的負擔而已，因此，應該為他們做一層風險的“物理隔絕”。

而最基本的物理隔絕，就是給他們留足至少一年的基本生活開銷，哪怕是創業失敗了，也至少在一年時間以內，可以不改變他們當前的生活標準，否則就太殘忍，也太不負責任了。再次強調：這不是高要求。不要讓自己的妻兒和父母，為自己的創業失敗，去承擔原本不應該去承擔的后果，這是底線。

從小，不管是圣賢書，還是長輩的言傳身教，都提醒我們做事要有底線，餐飲創業也是如此，認同這個底線，守住這個底線，再來談拼搏和奮斗，才變得有價值，也更有底氣去面對行業的不確定性，看看如何從不確定性里找確定性，如何在這個行業長期待下去。

三、重新梳理餐飲目標，找準努力方向

曾經，餐飲創業者擁有很多不切實際的目標，有些餐飲人一個店都還沒有開，卻已經在討論幾百個店要如何做；有些餐飲人一個店才剛賺點錢，就開始投資做中央廚房，要做大做強；有些餐飲人自己當著翹腳老板，卻到處去給人吹噓要做小野二郎這樣的匠人……

這些行為上的分裂和擰巴，其實來自于對目標的模糊。當然，這不怪餐飲人個體，整個餐飲行業都陷入一種集體的虛妄和自嗨之中，而這要“歸功于”移動互聯網給社會帶來的變化。

餐飲是深受移動互聯網影響和左右的行業，正是因為微博為代表的移動互聯網的出現，才使得餐飲由傳統的“產品為王”時代，順利過度到當下的“用戶為王”時代；因為移動互聯網的發展，才讓餐飲由原本的堂食這一條腿，變成了堂食和外賣兩條腿走路；因為移動互聯網的發達，瑞幸這樣的品牌才有機會實現一年開幾千家店、兩年之內上市的創業神話。

餐廳一線，也深受移動互聯網的影響，比如餐廳的養客期，也從原本一年以上的標準時間，縮短到以周為單位，甚至以天為單位，最極致的是一夜之間全城皆知，以至于很多餐飲新手，壓根不知道餐飲行業有“養客期”這三個字，他們所追求的目標，居然變成了一夜爆紅或短時間內爆火。

感謝疫情，它為整個餐飲行業狠狠地踩了一下剎車！

看到這里，很多餐飲人可能忍不住要吐槽，怎么還能感謝疫情呢？不是應該痛恨、憎惡它么？對不起，就是應該感謝！大家回想一下，移動互聯網這十年，餐飲行業也迎來了爆發式發展的十年，但真正享受到時代紅利的餐飲人有多少？每個餐飲人身邊可能都有一個或多個因為餐飲創業而暴富的案例，但請不要忽略比例問題。

為了讓大家更清楚這個問題，我們先來看一組數據，這些數據來自疫情前。第一個是，餐飲行業的年復合倒閉率已經超過100%，最高好像達到了110%，怎么來的？就是有些所謂的好商鋪，一年換好幾個老板，倒閉好幾次，單就這個鋪面來說，復合倒閉率相當于300%~400%。疫情這三年，沒有相關統計數據，但大概率更高，而不是更低了。

第二個是餐飲行業的平均壽命，縮短到508天，也就是不到1.5年。雖然我們還能在身邊看到很多經營多年的老店，但絕大多數新店都活不過半年，所以求平均后，整個餐飲行業的平均壽命就被拉低到這個水平。同樣，這是疫情前的數據，疫情后的行業平均壽命，大家覺得是更好看了，還是更難看了呢？

確實，移動互聯網給整個餐飲行業帶來了爆發式增長的機會，出現很多創業神話，涌現了很多創業人物，行業總產值也是年年飆升，但遺憾的是，表面繁榮的背后，是垃圾場里每年上千億的建筑垃圾，以及廢品回收公司手里的各類餐飲設備，這些全都是餐飲老板用真金白銀換來的“累累白骨”。

這背后，就涉及到我剛才所說的“比例問題”，也就是說，看似繁榮昌盛的餐飲行業，真正在良性健康發展的餐廳，比例很小；餐飲行業里，真正賺到大錢的餐飲老板，比例很小；餐飲行業里，真正在為顧客創造價值的，比例很小……絕大多數餐飲人，其實帶有嚴重的盲目性，他們被極小比例的暴富案例和創業故事吸引而進入餐飲，當了行業的炮灰。

所以，當然應該感謝疫情的剎車作用！

它把餐飲行業那些曾經隱藏在表面繁榮背后的深層次問題，給全部暴露出來，不僅讓身處餐飲業之中的人，重新思考自己到底要怎么做餐飲，也讓目前身處行業之外那些蠢蠢欲動的人，更加理性和清晰地看待餐飲行業，一定程度上避免再犯前輩們的盲目錯誤。

也因為疫情的剎車作用，我們餐飲人才有足夠的時間，來重新思考和看待自己在餐飲行業的目標。如果疫情三年下來，你還不愿意靜下來，思考行業本身的問題，還像疫情前一樣，成天夢想著一夜爆紅，一年開幾百家店，那只能說，疫情對你的打擊還不夠，你的餐飲之路還不夠慘，你還要繼續交學費才行。

那么，正確的做法是什么？

是回歸餐飲本身，深度思考一家餐廳，到底應該怎么賺錢？畢竟，在疫情下，全國各個城市里照樣還有一些餐廳不受影響地正常盈利，甚至還有一些餐廳的營收和利潤在逆勢增長，他們是怎么做到的？雖然比例也很小，但這不是給了大家方向和目標么？我身邊這些業績穩定的老板，他們一點也不焦慮，每天充實而自在。

所以，把目標分成分級，原本的大目標放一放，當務之急，我們是不是能定個基于餐廳的小目標，比如：餐廳如何才能不虧損？如何保住餐廳的盈虧平衡點？在此基礎上如何增加利潤？如何讓這種利潤擁有穩定性和持續性？如果已經有好幾家店，而且都不賺錢，那能不能只留下一家？聚焦精力于這一家，把前面的這些問題給解決掉？

看到這里，我知道，很多人又會吐槽，說我這是廢話，誰不想搞懂這些問題呢，關鍵是方法。但對不起，這里我要再次唱反調：整個餐飲行業，缺的從來都不是方法，也不是行動，因為大多數餐飲老板，每天都在店里從早到晚地辛苦付出，也在嘗試用各種方法，哪怕有些方法是道聽途說，他們也在積極實踐，但為什么，大多數餐廳還是不賺錢呢？

開餐廳，曾經只要老板舍得干，單純依靠辛苦付出就能賺錢，但對不起，這樣的時代已經過去了。而簡單模仿別人的方法去經營餐廳的做法，在移動互聯網早期很流行，也很有用，但到了現在，對不起，也已經過去了！當下和未來的餐飲，缺的不再是單純的辛苦勞力付出，也不是簡單照搬的方法，這些無法實現餐廳穩定持續盈利的目標。

那么，大家到底缺什么？缺的是關于餐飲的正確認知。

正因為缺乏對行業本身的正確認知，缺乏對餐廳本身的正確認知，餐飲人才會對自己的創業之路缺乏清晰的目標，再加上行業的表面繁榮所帶來的急功近利的心態，大多數餐飲人沉浸于缺乏目標的假忙碌，除了感動自己之外，并沒什么用，該虧損繼續虧損，該倒閉照樣倒閉。

四、重構餐飲基礎認知，理清生意邏輯

餐飲行業存在一個很普遍的現象，那就是很多連鎖品牌，都是從一家，或者幾家賺錢的餐廳開始起家的，這些單店經營的創始人們很厲害，可以把一家餐廳經營得風生水起，口碑和利潤雙豐收，成為商圈內其他同行艷羨的對象。

那么，大家是否深度思考過一個問題：為什么那些在單店上已經證明了自己能力的優秀創業者們，做連鎖后也能依靠加盟費等收入實現暴富，但大多數卻不能讓自己的連鎖品牌變得優秀，往往發展到一定程度后就問題重重，甚至短短兩三年后就急轉直下，到最后偃旗息鼓，甚至徹底從市場消失。

請問，這是為什么?

可能有人說，開單店是精力充沛，做連鎖就精力有限；

可能有人說，開單店是單打獨斗，做連鎖要團隊作戰；

可能有人說，開單店是事情簡單，做連鎖是事情復雜；

……

都對，但都是表面原因。

本質上來說，開餐廳和做連鎖，就壓根不是一類生意，它們是兩類生意，不是生意不同的兩類生意，而是完全相反的兩類生意。請大家注意，區分我這里所說的“不同”與“相反”之間的差異。因為，接下來的內容，才是這篇文章最重要的核心內容，一共包含多層邏輯。

第一層：生意邏輯

毫無疑問，餐飲就是一門生意，生意就涉及到買賣兩端，收錢的賣方，遵循的是賺錢邏輯；與之對應，掏錢的買方，遵循的是花錢邏輯，那么，誰是生意成立的關鍵？當然是花錢邏輯，所以，開餐廳老板想賺錢，要先了解消費者的花錢邏輯，弄清楚后，再倒果為因，針對花錢邏輯去做匹配，也就成了我們的賺錢邏輯。

正常情況下，四類情況會讓人心甘情愿地掏錢，分別是：為消費花錢，為投資花錢，為原材料采購花錢和為安全花錢。在此基礎上，產生了四類完全不同的生意，其中，為安全花錢的生意，基本在國家或者大型機構手里（比如保險公司），普通人沒機會接觸，所以這里不做闡述。

因此，對于普通人來說，其實主要是涉足三類生意：消費類生意，投資類生意和材料采購類生意，支撐這三類生意合理運轉的背后邏輯完全不同，甚至相反，考慮到篇幅問題，本文章不展開詳細說明，只是簡單介紹一下彼此的差異。

首先看消費類生意，表面看，買方花錢買的是有形的產品，但實際上，買的都是“使用產品的感覺”，而并非產品本身，為什么？因為任何產品都自帶兩層屬性：表層是基于物理功能的客觀屬性；里層是基于精神感受的主觀屬性。

絕大多想賺錢的賣方，對產品的理解和認知，僅僅停留在表層，也就是基于物理功能的客觀屬性，所以他們熱衷于介紹產品是什么材料做成的，有什么功能，起什么作用；但買方真正關心的卻是里層，是“與我何干”？也就是我使用這個產品有什么好處，能帶來什么不一樣的感覺？這個產品是否能給我帶來快樂、幸福和滿足這些感受？

所以，所有想在消費類生意里賺錢的人，需要的是感性思維超越理性思維，學會將相同的東西呈現出不一樣的效果，并把這些效果與某個人群關聯起來，這方面的能力越強，越有可能贏得消費者的認同，不專業也沒關系，哪怕是撞運氣撞對了那種感覺，也可能有輕松賺錢的機會。

再看投資類生意，與消費類生意不僅不同，而且完全相反：因為投資者花錢，買的是增量收益的可能性，要的是投資回報，而且期望回報越多越好，這是出發點，最終是否能獲得想要的投資回報，那只是結果，千萬不要把出發點和結果混淆了，否則就無法清晰地認知投資生意。

基于投資生意關系中花錢方這種出發點，所有做投資類生意的人，需要的是理性思維超越感性思維，要對資金從進入到離開的全過程，做精細化和專業化的研究，從專業調研開始，到專業服務結束，中間每一個環節，都需要各項專業能力的持續投入和付出，脫離專業去依靠感覺做投資，結局一定很慘。

比如，在股市里賺錢的股民很少，虧錢的股民居多，為什么？因為，炒股的本質就是一項投資，而絕大多數市民在炒股上面都不專業，他們全是靠感覺在買股票，差別在于：要么是自己的感覺，要是別人的感覺，所以電視和網絡里，偽專家大行其道，相信這些偽專家，根據他們的推薦去買股的股民，就屬于典型的“依靠別人的感覺”做投資。

投資類生意，必須要擁有非常扎實的專業能力，從錢進入投資項目那一刻開始，到增量收益到手，落袋為安那一刻結束，整個過程充滿緊張和焦慮，是一個痛苦的過程，這又與消費類生意相反：消費類生意的全過程，必須是一個幸福、快樂和滿足的過程，否則，生意沒法持續。

最后看原材料采購類生意，它的邏輯是，花錢方要的是該原材料變成成品后的增量價值，而不只是該原材料的價格本身。這必然帶來兩個結果：如果該材料擁有唯一性，基于它的產品能帶來很高的增量價值，那么買方愿意為它付更高的采購價；反之，如果不能給終端差異帶去任何差異，那么花錢方一定會想方設法降低采購價。

兩種截然相反的行為，背后遵循的是同一個思維邏輯和行為模式，也就是原材料采購生意的本質，一定是追求從原材料到成品之間的增量價值，越多越好。為了便于大家理解，我以我們出品的龍蝦油和火鍋底料為例，加以輔助說明。

我的品牌在成都餐飲市場已經十三年，我們自己研發的鹵煮味道，擁有非常強的辨識度，明顯區別于市面上其他龍蝦店的味道，因此，今年我們推出衍生的鹵煮龍蝦油，測試性地推向市場，結果呢？在價格遠高于其他食用油的基礎上，銷量還很不錯，目前已經擁有了穩定的采購方。

為什么？就是因為這些餐飲同行拿了我們蝦油以后，嫁接到他們自己的產品和調料里去，要么提升了以前的菜品味道，讓味道變得更有辨識度；要么是推出新菜品，增加了同商圈的競爭力，不管哪一種，都有一個前提，那就是因為味道差異化帶來的增量價值更大。一道菜多花幾毛錢成本，但售價高出幾元錢，還有客人愿意買單，同時還有了強記憶點。

相反，現在國內的火鍋底料市場一片哀鴻，所有做火鍋底料的廠家，不管大小都在狠打價格戰，火鍋底料的供貨價無限接近成本；而連鎖火鍋品牌在加盟商管理上也焦頭爛額，因為很多加盟商總是對外采購更便宜的底料，哪怕總部采取各類懲罰措施，也無法阻擋他們的違規操作。

為什么？就是因為各個火鍋底料廠提供的底料，源頭上大同小異，到火鍋店以后，在售賣終端無法帶去差異化，哪怕是專業人士認為有差異化，但消費者對這種差異化不敏感，不在乎。在這種情況下，火鍋店不敢在鍋底上漲價，也不敢賣得比周邊其他火鍋店更貴，但他們是采購心態呀，怎么辦呢？

就只能是想辦法，降低火鍋鍋底的使用成本和采購成本：降低使用成本就是把一口鍋底的量，拆分成兩口鍋底使用，甚至還有人拆分成三口鍋底使用；降低采購成本就是到市面上，尋找更便宜的底料供應商，哪怕面臨總部的懲罰，也要頂風作案，因為想賺更多錢。

通過龍蝦油和火鍋底料的差異，大家應該能更直觀地知曉：原材料采購生意，花錢方唯一在乎的就是這個原材料是否能帶來更多的增量價值，你想做這類生意，就必須要把握兩個核心方向：要么提供專屬性產品，讓別人可以因為差異化賣高價；要么賣大通貨，能降低采購和生產成本，讓別人可以節約更多采購費，否則，一旦出現更便宜的產品，你一定會被拋棄。

第二層：餐飲邏輯

前面我們簡單介紹了消費類生意，投資類生意和采購類生意之間的差別，大家借此可以發現，它們背后所遵循的邏輯不僅完全不同，甚至在很多方面還是完全相反的。

消費類生意里，用戶是花錢買消費某種東西的感覺，賣者需要提供的更多是基于產品物理功能之上的精神感受；而投資類生意，用戶花錢買的是投資回報，賣者需要提供的是從資金進來到出去的全過程專業能力，必須依靠基于理性的專業賺錢；而采購能生意，用戶花錢買的是材料到產品的增量價值，賣者要么降低別人的采購價，要么讓別人可以賣出更高價。

那么餐飲生意呢？很多外行說餐飲生意很簡單，無非就是請幾個廚師，找個鋪子，就可以賺票子了。這當然是錯誤的，也是餐飲市場如此高淘汰率的原因。其實，餐飲極度復雜，原因就在于：餐飲生意是一個集合了上述三種生意邏輯的綜合性生意，而且很多人完全分不清它們之間的差異！

開餐廳就是消費類生意，因為掏錢買單的人，是一個又一個食客，餐廳需要在某個方面讓他們有覺得很好的某種感覺，這里的“某個方面”，可以是菜品，可以是味道，可以是環境，可以是服務，甚至可以是老板本身；這里的“某種感覺”，可以是舒服，可以是快樂，可以是滿足，可以是炫耀，可以是獵奇。

這也就是為什么，哪怕是對餐飲一竅不通的門外漢和新手，開一家餐廳，也有可能賺大錢，甚至他們自己也想不明白為什么餐廳突然就火了，到最后餐廳為什么不火了，他們自己也不清楚。背后的原因就是他們無意中撞對了消費者的某種感覺，如果這種感覺是群體性的，那就有可能做成現象級的案例。

比如今年火爆全國的圍爐煮茶，在成都做這個最火的品牌，是甜甜她們家，幾年前，她老公作為主理人，是一個極度務實，只做菜的一個人，務實到什么程度？以前開面館時，就算是沒客人，賺不到幾個錢，他老公一個人也可以在店里受幾年，是我見過最踏實的餐飲人之一。

結果呢？今年他們家的餐廳，突然就因為圍爐煮茶而火爆全成都，為什么會火爆？甜甜老公完全不清楚，當時甜甜還在外面上班，她自己也懵圈，甚至都半年過去了，我前段時間給甜甜去電話，她還處于懵圈狀態，每天疲于接待到店排隊的食客，誰要是說甜甜他們家的餐廳是哪個專家策劃出來的，那純屬胡說八道。

為什么會這樣呢？就是因為甜甜老公在這么多年的堅守中，無意中在室外加的幾張桌子，在今年，切中了年輕人對圍爐煮茶這種消費形式的感覺，而且是群體性的感覺，所以，他們家被涌進來的消費者擠破了門檻，現在這股風，又在全國各地遍地開花，成為今年繼露營餐飲之后的第二個超級消費現象。

所以，開餐廳，需要的是給用戶提供一種或多種消費感覺。一定要有基于物理功能之外的精神感受，哪怕你不專業也沒關系，你懂用戶感覺就行。甚至，你在用戶感覺上也不懂，但你運氣好，能撞上一個感覺也行，也有機會通過開餐廳賺到錢，甚至賺到大錢。這在餐飲，有太多的案例，就不多說了。

但是做連鎖，就不行了。因為連鎖餐飲的本質，是一門投資生意。所有門店老板，不管是加盟店老板，還是直營店的合作股東，他們所有人開店的初衷，都是想通過投資開店賺更多的錢，這屬于典型的投資心態，所以，需要遵循的是投資邏輯。

在投資生意的邏輯里，當別人給你繳納幾萬到幾十萬不等加盟費，那就意味著，他們的出發點，就是想要通過做你的品牌加盟店賺更多，因此，你這個品牌必須要擁有非常專業的輸出能力，從人家的錢進來，到最后怎么賺取更多的全過程，都需要專業化地輸出，你說我不專業行不行？

不行！

為什么？因為我前面說了，做連鎖餐飲的本質，就是一門投資生意，而投資生意就必須建立在專業化的能力輸出基礎之上。這背后涉及到很多專業能力，但其中最重要的能力，是單店盈利模型的專業輸出能力，因為，加盟商賺取投資回報的路徑，就是開餐廳賺錢，而“開餐廳”是消費類生意，所以，品牌方最核心的專業能力，就是“單店如何穩定持續盈利”。

看到這里，大家可能也就瞬間明白過來，為什么快招品牌一定是死路一條，或者，更準確點說，所有沒有自家單店盈利模型的連鎖品牌，都不可能健康良性發展，更不可能成為優質品牌，不管它們階段性地看起來多么光鮮和耀眼，都是表面現象。

當然，餐飲連鎖品牌，所需要的不僅是單店盈利模型的專業能力，還需要其他很多專業能力的加持，包括供應鏈、品牌和營銷、各項管理，甚至包括數字化、財稅籌劃、投融資、人力資源等，這些專業能力都是對連鎖品牌的必然要求，也是投資生意的標配基礎能力。

看到這里，大家回頭來看我在本章節開頭所提出的問題：為什么單店盈利很厲害的創始人，做連鎖就可能很糟糕？他們大都只能階段性低發展幾年，就開始急轉直下。以及為什么我說大家的答案都是表面現象，原因就在這里。

這些單店經營再厲害的創始人，他們懂不懂消費邏輯沒關系，只要做對了給用戶的某種感覺就行，但做連鎖，是進入一個完全不同的領域，需要遵循完全相反的生意邏輯，而且，對個人的要求也是天壤之別——開單店，就算是憑感覺和運氣也有機會賺錢；做連鎖，兩三年的階段性發展有可能，想長期可持續發展，必須重新構建專業能力。

遺憾的是，當下的餐飲行業，絕大多數人沒這方面認知，把兩種生意邏輯混在一起，行為上就主要表現為兩類：要么依靠開單店的感覺來做連鎖，一旦多開了一些店以后，甚至會無知者無畏，覺得連鎖就應該這么干；要么則是用投資的方式來做單店，不惜請人排隊、雇人造假，來做單店盈利的假象以圈更多的加盟商進來。

為什么移動互聯網這十年來，國內的連鎖餐飲雖然爆發式發展，但整體健康度和可持續卻如此糟糕？以前大家可能還不太明白，把原因歸結于什么割韭菜呀，什么條件不成熟之類的表面現象，看了今天的文章，大家可能就更明白背后的原因：大家完全走在錯誤的道路上，生意邏輯都沒理清，怎么可能好得了呢！

事實上，現實比我說的還要殘酷，因為國內的很多連鎖品牌，不僅把消費類生意和投資類生意混為一談，同時，還把采購類生意也混進去了，完全是東北的亂燉做法，帶來的惡果，就是從上到下的一團漿糊：

高層分不清該做什么，不該做什么，在該做什么里面，又分不清輕重緩急，再加上整個過程極度痛苦（投資生意必然伴隨痛苦），于是心一橫，算了，算了，我“既要，還要，全都要”：今天建個央廚，明天投個餐廳……

到了中層管理這里，就既搞不清楚公司的方向，也不知道目標，變成指哪打哪，也不去思考這么做的意義和價值，當然，也不用為后果負什么責，反正是整個行業缺人，這里老板犯錯、品牌出問題了，沒關系，還有下一個更牛逼轟轟的老板殺進連鎖，他會因為以前的履歷而找到自己，繼續指哪打哪，混日子也能混成高管，甚至項目合伙人。

從上到下，都是這樣一腦袋漿糊的餐飲創業者，都是這樣懵里懵懂的餐飲從業者，就算是沒有疫情，對不起，這個行業也沒有很健康呀。無非是疫情以前，很多問題被隱藏了起來而已。而疫情的急剎車，讓表面繁榮的外衣被揭開，露出行業的深層次問題。

從這個角度，我前面說感謝疫情，應該沒什么問題，感謝疫情讓我們意識到自己的不足，感謝疫情讓我們開始反思自己是否要繼續留在餐飲，感謝疫情讓我們深度思考想要繼續做餐飲，應該從哪里下手去努力，感謝疫情把所有人又拉回到相同的起跑線上來，不用再仰望行業巨頭！

本來這里還有第三層邏輯，也就是門店邏輯，涉及到單店穩定持續盈利的基礎邏輯問題，但受限于篇幅原因，再加上越往下說，意味著越細分，差異化越大，不一定適合具體的個體，所以就不在今天的文章里展開了，大家也不用遺憾，因為到門店層，“經營之術”居多，無非是餐廳日常經營的一些細節和注意事項，以后有機會再來補充這方面內容。

五、重新界定餐廳工作，衡量自身付出

前面講了這么多認知層面的東西，到這里我們拉回到現實，面對市場的各種不確定性，針對那些還想在餐飲市場里，繼續求發展的餐飲同行，我們接下來應該怎么做呢？如何在糟糕的大環境下，能以比別人更穩健的方式，獲得更快的恢復，以及在未來抓住更好的機會？

這可能是很多餐飲同行非常關注的話題，那么接下來，我給三個具體的建議，在給這些建議之前，需要強調的是，這些建議僅供門店老板參考，不管你是自己創建的餐廳，還是加盟了別的品牌，只要你是想通過餐廳賺錢，也就是你愿意老老實實做“開餐廳賺錢”這個消費類生意，那么下面三條建議，可能對你比較有用。

工作時間

餐飲行業，正常的工作時間，一般是8~9個小時，我們以9個小時為界限，店內人群畫像一下就出來了：餐廳的員工，絕大多數想的是如何控制在9個小時內，能晚一點來就盡量晚來，能早點下班就盡量早走，一旦超過9個小時，要么是情緒有問題，要么是狀態有問題，能偷懶盡量偷懶，所以他們的實際工作時間，可能是8~9個小時。

一小部分愿意多干的人，會變成員工里面的佼佼者，脫穎而出，受到重用；同時，中層管理者的工作時間，基本會超過9個小時，作為管理者，哪怕是下班了，可能還要處理一些管理文件，做報表，安排部門工作，甚至處理店里的突發情況等，這些工作雖然沒有計算在正常工作時間內，但其實也相當于工作，所以，他們的實際工作時間，可能是9~10個小時。

最后就是老板，請問各位老板，大家覺得自己的工作時間是多長？對不起，是24小時！就算刨去睡覺和吃飯的8~9個小時，你用在工作上的時間，也一定是14~15個小時，對不起，這就是餐飲老板必須首先面對的問題：你花在餐廳上的時間夠不夠？

如果你所謂的開餐廳，只是當個投了點錢的翹腳老板，然后請一幫人給你管理，那我勸你趁早趕緊放棄，離開餐飲行業。沒錯，你身邊可能有很多翹腳老板也把錢賺了的案例，甚至不止一兩個，每年彩票還有幾百上千人中大獎呢，你為什么不把買彩票當職業呢？

想靠餐廳賺錢，你作為老板，必須比你的員工付出要更多，衡量付出的多寡有很多標準，而時間，是最公平的標準，沒有之一。如果你的員工每天都要在店里干9個小時，你又想賺得比員工多，那你憑什么可以不用花時間就做到？

別拿什么投資說事，如果沒看我這篇文章，你還可以無知者無畏地說自己是以投資心態做餐飲，但有這篇文章擺在這里，你有什么資格說自己是餐飲投資人？請問你有餐飲的專業輸出能力嗎？如果沒有，那你有其他什么專業能力？如果你有其他方面的專業能力，為什么它無法給你帶來足夠回報，而要到餐廳來討飯吃？

我知道這些話有點殘忍，但沒辦法，現實比我這個話還要殘忍，餐飲行業憑什么要容納什么都不懂的“投資人”？如果什么都不懂的人，投資餐飲也能把錢賺到了，這對其他每天十多個小時辛苦付出的餐飲人來說，就是最大的不公平，所以，不要在沒專業能力背景下，夸口說什么投資開餐廳，會顯得很愚蠢。

也別拿什么比員工聰明說事。在餐廳里，你就是一個員工，而且是一個身先士卒的員工，什么都要考慮在員工前面，什么都要比員工考慮得更全面，因為，你是老板，這個店是你花錢開的，更主要的是，你如果不把時間花在店里，你的客人到底為什么不來店里，來了以后為何不再來，請問你知道真實原因么？難道聽員工轉述？

所以，想在餐飲繼續干下去的第一條：把時間花在餐廳里，除了睡覺和吃飯，其他時間，盡可能地全都花在店里，說得難聽點，哪怕是上廁所，也到店里去上。這更多的是態度，如果連這都做不到，別給自己找借口，放棄吧，重新找一個你愿意花十多個小時的生意，可能更容易賺到錢。

工作數量

有人就說了，我時間全花在店里了，甚至連睡覺都睡在店里的隔層，那我的餐廳生意是不是就一定會好過其他人？對不起，那也不一定。因為，光有時間是不夠的。第二個關鍵點，是你做事情的數量夠沒夠？在店里發呆9個小時，打游戲9個小時，和思考餐廳問題9個小時，其結果是完全不一樣的。

每個餐廳都規定了上下班時間，明面上，大家的工作時間都是一樣的9個小時，但實際上差別非常大，那些生意很差的餐廳，有效的工作時間一天下來，可能只有1~2個小時；哪怕是那些生意好的餐廳，某些崗位的有效工作時間也遠遠低于9個小時，這里說的有效工作時間，就是工作數量問題。

餐飲老板不僅身體要在店里，更重要的心和腦袋也要在店里。你到店就躲在吧臺里打一整天的網絡游戲，或者有事沒事刷抖音和快手，對不起，這也不行，必須要將心思和腦筋，也花在餐廳的事情上面來，那么有哪些事情？當然有很多，下面僅舉兩例：

第一個要花心思的就是客戶，也就是掏錢買單的人，他們在哪里？如果在大街上，那就到大街上去拉；如果在抖音里，那就去研究抖音；如果在小紅書里，那就去研究小紅書；如果在大眾點評，那就去研究大眾點評，如果在競爭對手店里，那就想辦法拉過來。

在用戶身上，你花再多的時間都不嫌多，而且一定會有回報，如果你不知道自己的用戶是誰，也不知道他們在哪里，如果你是我的朋友，我會非常武斷地給你說：你在用戶身上花的時間不夠多！海底撈的張大哥說，客人是一桌一桌抓起來的，請問，你“抓”了幾桌客人？

有一句話非常好，意思是：可以假裝努力，但結果不會陪你演戲。這句話用在餐飲老板研究用戶身上，特別有力量。我希望所有生意不好的餐飲老板們，都記住這句話。然后把時間花在用戶身上去，先別管質量不質量，先把數量給做夠，數量都不夠，談什么質量？

日本的很多消費品公司有線下推薦業務，他們沒有規定每天必須成交多少單，但有一個非常硬性的指標，那就是每天必須拜訪多少個客戶，事實一再證明：只要拜訪客戶的數量到了，簽單的結果是自然而然的事情；電話營銷公司也是一樣，規定每個人每天必須打多少電話，電話打完沒有成交都沒關系，打完數量就是工作標準。

餐廳也是一樣，不管開什么餐廳，你的客戶都活生生的在各類平臺里，他們不會自己來你們家，他們不知道你家產品的好，也不知道你這個老板的好，所以你必須要花心思去“拜訪”他們，去告訴他們自家的好，當然，你也一定會面臨無數的拒絕，會遭遇各種打擊，但沒辦法，作為餐飲老板，你必須面對。

是否可以請人來做？可以，那你做什么？這是餐廳盈利最重要的事情，你都交給別人，請問你自己做什么？如果你請的人可以幫你搞定客人，他憑什么要給你打工？憑什么要一直給你打工？那等他離開那一天，你是繼續找一個幫你搞定客戶的？還是自己上？如果以后要自己上，為什么不現在就開始自己上？

所以，掏錢買單的人，盡量自己搞定，這是你作為餐飲老板的責任，也是對你自己能力的考驗。你不想做，最好就放棄。如果不放棄，那就咬牙堅持去做。只有在這個不停被人拒絕和不停被人接受的過程中，你才能積累起足夠多的感覺，這些感覺來自于你與用戶交流中的反饋，哪些沒用，哪些很好，全在與用戶的交流中慢慢積累起來。

如果額外還有精力，那第二就抓產品，餐廳畢竟是一個賣吃的地方，把產品做得越來越好，同樣是餐飲老板的義務和責任，不懂炒菜沒關系，你懂“感覺”就行，最簡單的就是找出自己同品類里，做得好的商家，對著人家的產品去思考，別人家這個產品為什么受歡迎？是味道，是顏色，是分量，是價格，是盤飾，還是其他什么原因？

你看，這里面可研究的太多了，只要你愿意，你可以把自家所有產品，都找到對標的餐廳去一一研究，積累到一定程度，你也能從別人家受歡迎的產品里，找到感覺，開始去優化和迭代自家的產品：讓廚師去解決菜品物理層面的東西，你來解決消費者“精神感受”方面的東西，兩項配合下來，產品也就可能越來越適合你的目標客群了。

只要你愿意去花時間研究，餐廳有很多值得花時間的地方，但這個環節，注意的一點是，數量一定要夠。一定要相信一個東西，那就是量變上積累不夠的話，是不可能產生質變的。這也是為什么，很多員工在店里呆很久都不走，但他們其實并沒有工作，或者說并沒有把心思花在工作上，這樣的工作時間再長，價值也有限。

所以，工作數量是對工作時間的有效補充，也是衡量工作時間是否有效的一個中間標準，不結合工作數量的工作時間，很可能不會產生價值，作為老板，不僅要這樣要求自己，還要以這樣的標準來評估員工和高管的工作，如此一來你就會發現，你身邊的這些員工，哪些人在摸魚，哪些人該漲工資。

工作質量

作為餐廳的普通員工，有了前兩者，也就是工作時間和工作數量方面到位，也就很不錯了，但餐飲老板不行。必須對自己要求更高，需要追求更高效和更有價值的工作方式，在工作數量達標后，再追求工作質量。

拿研究客戶為例，各個平臺上都有自家餐廳的目標客戶，那么到底應該主抓哪個平臺？是小紅書？還是抖音？還是大眾點評？這些平臺彼此的優勢什么，用戶觸達的難點在哪里？代價有多大？是否可以聘請代運營公司？這些代運營公司的運營邏輯是什么？如何做風控？如何避免被他們割韭菜？

當鎖定了要做抖音時，那么應該如何做？是做老板個人號？還是做企業藍V號？還是全部都做？彼此的關系是什么？做的代價是什么？是否要組建團隊？組建什么配置的團隊？如何給這個團隊定工作流程和考核指標？如果有問題，如何第一時間發現，并能盡快止損？是否要同步做直播？直播的話是員工上還是自己親自上？

如果我們的目標顧客是20~25歲的年輕人，那么這些人主要喜歡什么？日常交流什么話題？他們喜歡在哪里耍？他們在乎什么樣的消費場景？喜歡什么樣的消費感覺？是喜歡閨蜜局？還是情侶局？

再拿產品舉例，目前同城有什么菜品正在受消費者追捧？自家餐廳是否有可以借鑒的地方？其他省的同品類商家，有沒有什么特別受歡迎的菜品？是否可以拿回本地來做產品嫁接？是否可以帶著廚師錯開飯點去探店，吃一吃那些生意好的餐廳的菜品，看看他們這些菜品，有什么值得借鑒的？

在餐廳的日常經營中，有太多太多值得老板去探尋和研究的東西了，在工作數量基礎上，需要圍繞問題去尋找答案，真正扎下去研究的話，你只會覺得自己的時間完全不夠用，而不是像現在一樣，店里沒有客人上門，就覺得無所事事：凡是無所事事的餐飲老板，都沒把心思花在正確的地方，不接受反駁！

最后再次強調：開餐廳的本質是消費類生意，所有消費類生意，買者都是為“消費某種產品的感覺”而付費，感覺越對，越愿意付費，感覺一直在，就一直付費。感覺消失那一天，就是你失去這個客戶的那一天。所以，要想從餐廳真正賺到錢，就一定要圍繞“消費感覺”下功夫，這是餐廳生意的原點！

所以，大家不妨倒過來，先確定自己是不是要圍繞這個原點去下功夫？如果確定了要這么去做，那么相當于鎖定了努力的方向，接下來就是，把時間和數量花在這個方向上，做到它成為止。

如果還是不能讓餐廳賺錢，那就放棄吧。勇敢而堅決地放棄，它不能說明你這個人有問題，僅僅可能說明你不適合做餐飲生意，或者，你不適合做消費類生意。換個生意，說不定，你可能就如魚得水了呢？

六、總結

原本還有很多內容想寫，結果一看字數，已經嚴重超標，所以也就臨時決定到此結束吧，所幸的是，前面寫得已經夠多了。從理論認知到行動建議，也算是面面俱到，希望能對全國的餐飲同行們有所啟發，能讓大家在后續經營中有所參考。

疫情這三年，餐飲確實蒙受慘重損失，很多餐飲人已經早早選擇了放棄，還有更多的餐飲人在放棄的路上，對于這些選擇放棄的朋友，我替你們高興，暫時置身事外，不用再為每天睜開眼睛就出現的開支而焦慮，可以理解為這也是一種解脫。等局勢明朗，或者覺得自己成長了，隨時可以殺回來。

對于選擇留下來繼續堅守的朋友，我們可能都需要一個涅槃重生的機會，大家也都希望自己是那個可以涅槃重生的幸運者。確實，我一直堅定不移地看好中國餐飲未來，我曾經有個判斷，中國的餐飲行業總產值，一定會是十萬億級別，目前才四萬億，意味著未來還有很大的成長空間，也意味著還有很大的市場機會！

而我們這些選擇留下的餐飲人，一方面要做好應對當前困難的各項準備，在守好底線的情況下，從個人角度，多維度努力，去提升自己的認知，提升自己的能力，提升自己的技能；從品牌角度，只要有一個店在，品牌的根基就在，守好這個店，讓市場還有它的聲音；從團隊角度，珍惜身邊愿意在“時間、數量和質量”上不停付出的小伙伴，帶他們一起成長。

另一方面，就是抱有期待，堅定信心，等待餐飲消費市場回到正軌。我們現在蟄伏所付出的這些努力，會在市場回到正軌后獲得成倍的回報。

哪怕再艱難，也有同行還在逆勢增長，他們怎么做到的？學習他們的過程，就是我們成長的過程。當然，前提是，你真的愿意付出和成長，而不是徹底躺平什么都不做，什么都不學。

最后，糟糕的2022年，馬上就要結束了，讓我們期待全新的2023年，衷心地希望餐飲人能在2023年揚眉吐氣，業績長虹！

本文來自微信公眾號：紅餐網（ID：hongcan18），作者：蔣毅

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