餐飲創(chuàng)業(yè)如何才能成功？11

時間：2023-01-10 12:12:30來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

以下餐飲創(chuàng)業(yè)的正文(節(jié)選自蜃海網(wǎng)絡(luò)-外賣自運(yùn)營手冊免費(fèi)版)，全文較長，約莫3W字，共26頁：

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外賣的核心概論(重點(diǎn))

我們需要先了解一個外賣的抽點(diǎn)部分，很多商家也都有所經(jīng)歷，但是很多商家可能并沒有詳細(xì)的去做過計(jì)算。

外賣平臺目前逐步開始提升抽點(diǎn)比例，原來是15-21%的抽點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)開始逐步提升到18-23%的抽點(diǎn)，一個外賣商品的毛利率一般為35-45%，那么去除平臺抽點(diǎn)的18-23%后，商家到手的毛利率為7%-22%的毛利率，再去掉房租水電人工等固定成本，凈利潤是非常低的，所以再當(dāng)前的外賣市場規(guī)則下，成本和利潤就成為了最核心的問題。

那么，整個市場的定價是以什么為主導(dǎo)？

這里就會涉及到如何來理解傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，再沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，所有的傳統(tǒng)行業(yè)的定價都是由固定成本來決定，成本多少，房租水電人工支出多少，需要盈利多少，從而決定定價多少。

那么再互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量碾壓下，所有被互聯(lián)網(wǎng)介入的傳統(tǒng)行業(yè)都變成了平均利潤，因?yàn)閮r格透明化，原材的成本透明化，互聯(lián)網(wǎng)下的傳統(tǒng)行業(yè)如果需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，只能追求平均利潤。

在互聯(lián)網(wǎng)下的傳統(tǒng)行業(yè)的定價方法變成了：用戶心理價或者說是用戶消費(fèi)力，減去你所需要的利潤，最后得到你的成本。也就是我們所說的互聯(lián)網(wǎng)性的定價方法：消費(fèi)水平?jīng)Q定成本。

很多商家可能不理解這樣的定價邏輯，我們做一個案例比喻：

你所居住的地方，再沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，你需要吃個飯，你需要去門店或者撥打門店電話進(jìn)行送餐服務(wù)，但是因?yàn)槟悴⒉涣私庵苓吽胁惋嫷甑亩▋r亦或者因?yàn)榫嚯x問題，你不愿多行走幾百米，所以再這種未知的狀態(tài)下，你購買了一份魚香肉絲，花了18元。

突然有天，互聯(lián)網(wǎng)到來，周邊2.5公里內(nèi)的餐飲商家都上了外賣平臺，你足不出戶就可以通過外賣軟件，了解到周邊的所有餐飲店的餐品售價，從而選擇價格更加實(shí)惠的一家進(jìn)行點(diǎn)餐，因?yàn)榱髁康谋┞叮碳覟榱双@取訂單，于是開始壓低利潤，從18元壓縮到16元，于是這兩元的差距，決定了你再這家進(jìn)行訂餐，當(dāng)這家店鋪的月銷售額越來越高的時候，周邊商家被誘惑，為了尋求訂單，其他商家也開始壓縮利潤，整個市場被激活，越來越多的用戶感覺到外賣更加便宜，于是市場容量被拉升，新的創(chuàng)業(yè)者看到市場容量的龐大后，他們也選擇了加入這個市場，于是，他們開設(shè)了外賣店，為了獲取訂單，他們也選擇了拉低利潤，于是整個市場陷入了惡性循環(huán)。

這就是為什么，消費(fèi)水平定價更切合市場，因?yàn)樗紤]的是用戶的支付底線，而不是去拉低用戶消費(fèi)水平，如果一但是拉低，自身沒有利潤的情況下，還會讓后來者把價格拉的更低。很多商家認(rèn)為訂單量是最核心的，其實(shí)是錯誤的看法，訂單量不重要，重要的是銷售額。平臺的整個權(quán)重體系是由很多的維度來組成，單純的看訂單量的商家，都會死的不明不白。

那么外賣的本質(zhì)邏輯是什么？

許多平臺或者機(jī)構(gòu)會告訴商家，外賣的本質(zhì)是流量。

然而，再我們看來，這是一個屁話，外賣的本質(zhì)是成本效益/數(shù)據(jù)優(yōu)勢與存量市場。

成本效益決定你的優(yōu)勢，同樣的餐品，同行竟對12元售出，他的成本是5元，去掉平臺最低的4元，他的利潤是3元。如果你以同樣的餐品去獲取訂單，勢必要低于12元，那么你的成本5元，平臺最低抽4元，你的利潤就會低于3元。

如果你的成本低于竟對，價格同等或略低，最終的結(jié)果是你們利潤相等，但是你的價格低于他的餐品，那么，這才是一個良性，因?yàn)槌杀究倳械拙€，一個魚香肉絲最低成本水平線可能是4元，如果你一開始就把成本壓縮再這個水平線，無論后面的商家如何做，他都不可能低于這個成本，那么他最后只能壓縮利潤，但是壓縮利潤就意味著支出大于收益，最后導(dǎo)致門店關(guān)店。

這就是成本效益所塑造的成本壁壘。

第二個環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)優(yōu)勢，數(shù)據(jù)優(yōu)勢決定的是平臺給予你的權(quán)重和曝光流量口。平臺的權(quán)重重點(diǎn)參考是月銷售額、下單率、進(jìn)店率、復(fù)購率、好評率，這幾個最大的評分因子。只有你的數(shù)據(jù)優(yōu)于同行的情況下，平臺才會給予你曝光扶持。理由很簡單，因?yàn)槟隳軒砀蟮挠脩魞r值。

舉個例子：

老王開了一家湘菜館，他的進(jìn)店率6%，下單率20%，對于平臺而言，給你1000的曝光，你最后只能進(jìn)店60個人，60個人里，只有12個人。

老李也開了一家湘菜館，他的進(jìn)店率是10%，下單率是30%，對于平臺而言，給予他1000的曝光，他能進(jìn)店100個人，下單30個人。

這兩個例子，換作你們，你們也會給老李，因?yàn)樗沙惺艿臄?shù)據(jù)量更大，能讓用戶流量變得更有價值。

以我們所運(yùn)營過來的店鋪來看，進(jìn)店率超過同行5%以上，下單率超過同行15%以上，基本上是不需要再做任何的推廣支出，都能平穩(wěn)增長。

第三個環(huán)節(jié)是存量市場。一個區(qū)域的人員流動率一般是20-30%，其中70-80%是非流動人口，一般一個人的正常流動頻率是1-2年才會流動一次，也就是說再每個餐飲區(qū)域，是由70-80%的存量市場為主。外賣商家做的也是這個存量市場的占比，其次才是做流動市場，換句話說，復(fù)購率是核心的因素，一個良性的外賣店鋪他的老客占比應(yīng)當(dāng)是大于60%，這才能保證最低的推廣成本下的利潤增長幅度和趨勢。

外賣餐品定價的核心，是以用戶消費(fèi)力作為主導(dǎo)，以周邊2.5公里內(nèi)的竟對或相似客單價品類為參考標(biāo)準(zhǔn)。

1 開店的準(zhǔn)備工作

1.1 選址與選品

在準(zhǔn)備涉足外賣之前，首先要確定選址與選品，選址選品往小的說，可以決定一家外賣店的發(fā)展高度，往大了說，選址選品可以決定一家門店的生與死。

不同的品類所針對的人群和市場都是不一樣。

外賣行業(yè)是一門互聯(lián)網(wǎng)生意，他遵循的基本規(guī)則：人力密集，平均利潤。

在開始進(jìn)入餐飲行業(yè)之前，我們首先要問自己，是想要一個什么樣的生意。

目前市面上的兩條客單價路線，一條是高客單價，單量一般。一種是低單價，沖單量。不同的套路，針對的消費(fèi)人群不同，選擇的位置不一樣，營業(yè)的時間也不一樣。

品類重點(diǎn)介紹：

新品類是指從前沒有的品類，屬于爆發(fā)強(qiáng)但是后續(xù)不足。

傳統(tǒng)品類是指傳統(tǒng)的品類線(如米線/炒菜/麻辣燙等)，屬于爆發(fā)不足但是后續(xù)穩(wěn)定。

未來的方向是堂食+外賣+社群路線，堂食做利潤，外賣做成本，社群做復(fù)購。

最好的品類發(fā)展是在傳統(tǒng)品類上進(jìn)行變革，使其擁有高爆發(fā)力與長期穩(wěn)定的雙向優(yōu)勢。

選擇店鋪位置：

高客單價的品類偏向于白領(lǐng)人群，也就是辦公樓覆蓋越多的位置越好，但是辦公樓并不一定都是白領(lǐng)人群，所以辦公樓也要針對性的選擇，至少確保你所處商圈內(nèi)具備中大型產(chǎn)業(yè)園區(qū)，行業(yè)越是前沿的越具備消費(fèi)力，但晚上和周末的單量就一般。

低客單價的品類偏向于大眾化，選址優(yōu)先辦公/大學(xué)區(qū)/小區(qū)綜合覆蓋區(qū)域，滿足低消費(fèi)與一般消費(fèi)力用戶群。

如果高客單價的品類選址在大學(xué)城/一般辦公區(qū)/小區(qū)綜合覆蓋區(qū)域，就會出現(xiàn)訂單增長困難，二次復(fù)購低下，因?yàn)樵搮^(qū)域內(nèi)人口雖多，但是消費(fèi)力有限，用戶的價值挖掘有限，很難實(shí)現(xiàn)長期價值回報，同樣反過來講，如果低客單價的品類出現(xiàn)在高檔寫字樓區(qū)域，同樣很難獲得訂單的增長，這里會涉及到一個消費(fèi)者心理：價值感與群體認(rèn)同感。

重點(diǎn)：站在用戶角度做所有的計(jì)劃

通俗點(diǎn)講：你周邊的朋友都是月薪破萬的人，你們每天一起工作，如果一起出去吃飯亦或者點(diǎn)外賣，你的第一感官是選擇什么樣的外賣？

低客單價的選址，需要選擇辦公樓/大學(xué)城/小區(qū)的綜合區(qū)域，這樣的好處在于，你覆蓋面廣，可以每日訂單均衡，一般不會出現(xiàn)淡季的說法。周一到周末都能穩(wěn)定單量并逐步增長，唯一的弊端在于，很難進(jìn)行單價的增長，也就是利潤增長，同時也容易陷入同行之間的惡性低價競爭。(別人有的我也有，別人沒有的我也有！)

高客單價的選址在高檔辦公區(qū)域，但是弊端非常明顯，高額的利潤和客單價下，很容易獲得平臺的資源補(bǔ)貼，但是犧牲了周六周末的訂單量，并且需要很大的精力做價值輸出，以留存老用戶，挖掘新用戶，實(shí)現(xiàn)增長。

擇時：

做事要順勢而為，模擬消費(fèi)者行為(站在消費(fèi)者的立場上去思考他的行為)，符合場景。

普通居民區(qū)：早上-下午，沒單……晚上是大品類天下，會有強(qiáng)季節(jié)性品類（燒烤，小龍蝦等）

高檔居民區(qū)：早上會有早餐市場且消費(fèi)不低，中午時段一般，晚餐消費(fèi)力強(qiáng)。

寫字樓：早餐，午餐強(qiáng)，晚餐一般，周末涼涼。

學(xué)校：一天單都多，就是單價低

部分品類也會呈現(xiàn)出季節(jié)性：比如小龍蝦，沙拉類冷食，燒烤等，選址選品都必須要考慮時間。

那么如何快速有效的進(jìn)行市場容量的調(diào)查？

第一步：平臺調(diào)研。

利用平臺已有的前端數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場容量判斷，因?yàn)槊總€區(qū)域不同，房租水電人工成本也不一樣，因此沒有確定的數(shù)據(jù)來告訴各位老板，如何判定市場容量足夠？

同品類利潤計(jì)算法：

因?yàn)槭峭奉悾幕境杀疽话愣紩湍慵榷ǖ纳唐烦杀酒畈淮螅谶@里，我們一般采取利潤計(jì)算方法，也叫成本計(jì)算：

按照自己的餐品進(jìn)行對比，一般來說，競對的所有餐品的成交利潤，每單偏差利潤不會超過2元左右，以競對月銷最好的前5款餐品做利潤計(jì)算，如：

魚香肉絲飯，月銷1800份，售價25，滿減減去10元，也就是到手15元，去掉平臺該區(qū)域最低抽點(diǎn)4元(以自己區(qū)域所在的最低抽點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn))，到手11元，成本估算其中木耳成本0.5元，筍干成本0.5元，醬料1元，肉絲2元…計(jì)算下來后，該餐品成本為5元，加上包裝費(fèi)初步估算為1.5元，也就是11元-6.5元=4.5元/每單利潤，該競對總月銷4000單，4000X4.5=18000元(單平臺)，然后用同樣的方法去估算另一個平臺上的月銷售情況。

得出結(jié)論，月毛利為3W，房租一個月3500，水電1500，人工估算2人，月薪合計(jì)7000，固定成本為15000元，毛利30000-固定成本15000=15000元，在這個純利潤1.5W中需要進(jìn)行上下增加或減少10%左右的偏差數(shù)，再由此判斷自己的可發(fā)展空間，從而判定，該區(qū)域是否滿足自己的盈利期望值。

第二步：百度地圖參考法

拉出百度地圖，選擇該區(qū)域位置，記錄周邊小區(qū)/大學(xué)城/辦公樓，了解分布情況，并做記錄，最好能實(shí)地調(diào)查，查看人流，如果周邊有大型購物商場，一般這個區(qū)域都不會太差。

當(dāng)確定好區(qū)域環(huán)境后，接下來就是具體的選址考慮，盡可能覆蓋人流量最大的區(qū)域。

百度地圖是個超級厲害的工具，下面是一家雙平臺月銷兩萬單的品類第一店鋪選址思路全解析：

首先，我是確認(rèn)了品類然后選擇店址的。

確定城市為杭州，項(xiàng)目是輕食沙拉

客單價實(shí)付20-30

主要消費(fèi)人群白領(lǐng)女性，健身人群，學(xué)生（盡可能多的女生）

對應(yīng)的輻射地址是：寫字樓，健身房，大學(xué)

那我們首先打開百度地圖，根據(jù)我對杭州的了解，我認(rèn)為這三個位置最多的三個區(qū)域是西湖區(qū)文三到文一路范圍，下城區(qū)建國北路附近，下沙大學(xué)城

以西湖區(qū)為例（其他區(qū)域同理）

我們把地圖集中到這一塊，縮小一點(diǎn)，差不多可以覆蓋整個西湖區(qū)文三文一整個區(qū)域（百度地圖搜索目標(biāo)只顯示統(tǒng)計(jì)本屏幕）

首先搜索大學(xué)（如圖所示紅點(diǎn)），利用百度自帶工具測距

搜索寫字樓（如圖所示紅點(diǎn)），可以看到集中的紅點(diǎn)區(qū)域就是寫字樓集中的地方

搜索健身房（如圖所示紅點(diǎn)），可以看到集中的紅點(diǎn)區(qū)域就是健身房集中的地方

上面三個交叉點(diǎn)，基本都集中在學(xué)院路，文二文三中間這塊區(qū)域

然后開始選址測距，我們外賣覆蓋的最核心區(qū)域就是2.5km，以2.5km畫個圓，圓盡可能的把我們剛才標(biāo)記的目標(biāo)圈進(jìn)去，圈的越多，我們覆蓋的目標(biāo)群體就越廣泛。

如何所示（我當(dāng)時是用交叉線的思路來選取中心的）

這個圓心（交點(diǎn)），就是我們最完美，最核心的位置了，他可以最大限度的覆蓋掉我們的目標(biāo)群體，這就是我們做外賣的常說的一句話，叫一流商圈。

然而，人生不如意之事十之八九，我理論上的實(shí)際位置，是不可能有個鋪?zhàn)咏o我做外賣的，就算有我也不一定租得起……

此刻，就進(jìn)入到了選址的第二步，計(jì)算市場容量

這一步，我是直接用工具跑的(這個工具完全版我們正在開發(fā)，后期會開放使用)

自己算也很簡單，就人跑到這個核心位置去搜沙拉，輕食，素食。2.5km之類的店鋪拉出，然后把300單以上的店雙平臺單量相加（為什么是300？杭州300單以下的店都不用去管，大家可以根據(jù)自己城市去修改這個數(shù)字），計(jì)算出總單量是40000.

那這個數(shù)字40000就是我的品類的這個商圈的市場總量。這個就是我們常說的存量市場，你進(jìn)入這個商圈，就是在這40000單中搶食，能搶到多少食，跟你的產(chǎn)品息息相關(guān)，也跟你運(yùn)營息息相關(guān)，后話打住，接著講選址。

確定了商圈，接下來要面對的問題無非是找個店，但什么店鋪適合我們做外賣：

行業(yè)類話叫而一流商圈，三流租金。一流商圈我們找到了，現(xiàn)在就是要篩選一個距離核心足夠近，租金最便宜，20平以下的鋪?zhàn)恿恕o非就是消息篩選對比，求最優(yōu)解。

目前已知獲取商鋪渠道：

實(shí)地走訪勘察58同城，趕集網(wǎng)，房租中介等媒介外賣小哥（外賣小哥都知道哪里有鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)讓或者生意不好的，趁他們不忙的時候買瓶水買包煙聊聊天，省很多路子）

我個人是大笨蛋，我都用本子把篩選的信息記錄下來，然后一條條的打電話去談，去看，最終選擇了一家二樓的店鋪，租金比沿街一樓便宜一半……

需要注意去實(shí)地看鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)鋪?zhàn)拥目樱?/p>

A. 是否最近1-2年有拆遷的可能性（問附近居民）

B. 是否是一房東，如果是二三房東，簽訂轉(zhuǎn)讓合同的時候能否與一房東取得諒解

C. 有無債務(wù)，資產(chǎn)分割等糾紛（問附近居民）

D. 有無漏水等室內(nèi)裝修問題（問附近店員）

E. 是否能辦理餐飲許可證（例如杭州，目前75方以下無法辦理證件，大量不注意接盤俠無法續(xù)證）

即便我想了這么多，想到了這么多，我依然遇到了坑，裝修延遲足足1個半月才開業(yè)…….

所以做生意，怎么小心都不為過！

1.2 如何選品類？

在很多商家計(jì)劃開店創(chuàng)業(yè)的時候，往往摸不清頭腦，要么三兩個好友，略一合計(jì)就盲目開店，要么就是輕信餐飲品牌做加盟，看到品牌的直營店或其他加盟店，訂單量巨大，便頭腦一發(fā)熱便加盟，丟進(jìn)去十余萬資金，自己卻連最基本的商業(yè)邏輯都不清楚，任何創(chuàng)業(yè)的事情都具備風(fēng)險，不要輕易將自己的事業(yè)假手他人，如果迫于專業(yè)度，那至少也要明白或了解這其中的門道，避免踩坑。

在我們接觸的近百家商戶中，大多數(shù)商戶都屬于小本創(chuàng)業(yè)，要么自己投入了全部身家，要么就是拿父母的養(yǎng)老棺材本進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，從來不進(jìn)行風(fēng)險預(yù)估。

那么，選品類和選址，到底誰更重要，什么樣的品類適合做，什么樣的品類有遠(yuǎn)景，什么樣的品類不能碰？這些都是有門道的。

選址一般和選品類是相輔相成，如何判定是先選址還是先選品類，一般通過兩個標(biāo)準(zhǔn)來選擇：

先選品類：明確你的用戶人群，了解用戶人群的偏好，在進(jìn)行選址。原因很簡單，你需要先知道，你要賣給誰，你才能知道你該賣什么？

做個舉例：黃大蟲想賣產(chǎn)品給優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)力旺盛，而且價格敏感度較低，在這種情況下，黃大蟲開始選品類，他想做鹵味飯/雞湯/沙拉/營養(yǎng)餐/健身餐。在這里，我們可以發(fā)現(xiàn)，黃大蟲的出發(fā)點(diǎn)是因?yàn)樗胍u東西給白領(lǐng)，原因是因?yàn)榘最I(lǐng)消費(fèi)力高，這是出發(fā)點(diǎn)，于是基于這個因素的考慮，黃大蟲針對性的篩選了幾個品類，鹵味飯/雞湯/沙拉/營養(yǎng)餐/健身餐。那么黃大蟲繼續(xù)深入考慮，鹵味飯因?yàn)槭羌內(nèi)馐常饮u味認(rèn)知度較高，又易于流水線生產(chǎn)，產(chǎn)品線易于復(fù)制，適合做大做強(qiáng)。

但是存在一個問題，鹵味飯屬于簡餐米飯類，目前簡餐米飯類是競爭最大的，且白領(lǐng)人群對健康觀念極為看重，鹵味飯缺乏一個核心的東西，按照歷史的外賣進(jìn)程來看，未來的市場是屬于健康營養(yǎng)類區(qū)域，所以這個品類無法進(jìn)入白領(lǐng)人群。

在上述的案例里，我們講到了一個很特別的東西，那就是健康營養(yǎng)，為什么這么說？我們既然要做外賣，做餐飲，你就必須了解餐飲的發(fā)展路程，預(yù)測它的未來趨勢，從2013年外賣剛興起的時候，我們都知道，簡餐便當(dāng)類是最火的品類，野蠻生長后，15年提出了消費(fèi)升級的觀念，在這個時間節(jié)點(diǎn)，披薩西餐等品類開始瘋狂蔓延，16年又爆發(fā)了炸雞/炒飯等，17年開始興起粥類，沙拉，輕食等。

那么隨著人均收入的提高，越來越多的人開始追求健康和營養(yǎng)，于是開始出現(xiàn)了雞湯飯/沙拉輕食等。這就是趨勢，至少在未來的3年內(nèi)，這會成為主流。

話題回到最初，先選品類的核心在于，你知道你要賣給誰，你才能反推你要賣什么，在產(chǎn)品經(jīng)理的角度，是有需求才能切入需求，但是也存在另一個邏輯，那就是沒有需求，刺激需求。

什么叫沒有需求，刺激需求，這里是沒有需求，并不是指真不存在需求，而是這個需求被無視了，但是你看見了，這就是機(jī)會。

(重點(diǎn)拆解：如何選擇合適的品類)

第一個做新品類的人，利益最大，風(fēng)險最大。

第二個做這個品類的人，利益中，風(fēng)險一般。

第三個進(jìn)入這個品類的人，利益低，風(fēng)險大。

絕大多數(shù)商家都是做的第三種，但是我們想勸各位商家最好做第二種人，有可能的話去做第一種。未來我們也會增加品類的資訊信息，幫助各位商家第一時間獲知爆發(fā)的新品類。

先選址后選品，適合于創(chuàng)業(yè)資金有限，對房租水電人工等固定成本的風(fēng)險承擔(dān)能力較弱的商家，在資金有限的情況下，如果要進(jìn)行開店，那就需要先確定你的褲兜里有多少錢，能做多少事，也就是確定位置，然后控制剩余，才能以剩余的錢去選擇合適的品類。

黃大蟲帶了10000元，到了杭州，它想要找份工作，于是，他打聽到江干區(qū)的房租便宜，它開始在江干區(qū)尋找租房點(diǎn)，總算招到了房子，房租押一付三，一下沒了4500元，還剩下5500元，每個月的生活開支，起碼要留下3500元，也就是可以利用的錢只有2000元，這2000元就是選品的投入成本。

以有限的資金，選擇好了覺得最為合適的品類(結(jié)合選址篇)后，接著要做的就是消費(fèi)力調(diào)查，判斷你的錢有多大的機(jī)會能生出更多的錢。

1.1 市場消費(fèi)力調(diào)查

在我們運(yùn)營很多店鋪下來，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分的商家之所以訂單上不去的絕大多數(shù)原因，都是因?yàn)樗麄冊陂_店之初，就沒有了解過該區(qū)域的用戶消費(fèi)力水準(zhǔn)，從而導(dǎo)致價格偏高，

用戶不予買單，導(dǎo)致訂單量下降，從而引發(fā)了連鎖效應(yīng)，平臺降權(quán)，曝光下降。

如何避免開店前期就避免失敗風(fēng)險，這是每一個初創(chuàng)商家都應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)的，互聯(lián)網(wǎng)時代下，透明化了所有餐飲店的價格與餐品，導(dǎo)致用戶直接可以進(jìn)行比價。

在原來還沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，你家賣一份番茄炒蛋13元，在你1公里外也有家餐館賣，番茄炒蛋，但是只需要10元，用戶在不確定前面是否有同類餐品的情況下，甚至也不確定是否還有餐飲店或者說顧客就是懶得走那1公里，從而選擇了你家。

但是在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)透明機(jī)制下，用戶沒有任何成本的就能知道周邊有多少家餐飲店，有多少家在賣番茄炒蛋，每家的價格如何，需要支付多少錢，因此在這種情況下，商家之間不得不統(tǒng)一價格，但因?yàn)椴少彸杀静煌瑢?dǎo)致商家之間利潤不同，新的商家為了獲得訂單和用戶，選擇了壓縮利潤，低價出售，從而陷入惡性競爭。關(guān)于如何避免惡性競爭，后面也會講到，繼續(xù)原來的話題，如何了解用戶的消費(fèi)力，從而避免失敗的風(fēng)險。

平臺的透明化同樣為后來的商家做了最有效的價格參考，最基本的方法是選擇同品類銷量最高的店鋪，拿出筆和紙，做記錄。將競對餐品最熱銷的前三記錄下來，其次將單點(diǎn)價格需要支付的費(fèi)用也依次記錄下來。

如：

鹵啊鹵鹵味飯熱銷前十

川香口水雞飯 13元銷量第一

麻辣鴨腿飯 18元銷量第二

獅子頭拼鴨胗鹵味飯 25元銷量第三

… …

通過數(shù)據(jù)記錄可以知道，用戶的最高價格線在25元，最低是13元，用戶的消費(fèi)水平線理論為13-25元之間。

也就是你店內(nèi)的餐品實(shí)付價格盡量滿足13-25的需求檔次。

店鋪里的餐品價格布局里，要有一到兩款，低成本跑量的菜品，價格控制再13元左右；

大眾消費(fèi)的售價需要在16-20區(qū)間，屬于中等利潤；

而高利潤訂單定價在25以下。

知道了區(qū)域內(nèi)絕大多數(shù)的用戶平均消費(fèi)水平后，接著結(jié)合自家門店的成本，進(jìn)行合理的定價規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)前期的價格設(shè)置。

1.2 競對分析

在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，競對是指與自己處于同一行業(yè)或品類的競爭對手。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的透明化，傳統(tǒng)的競對認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了顛覆性改變。

那么什么才是新競對關(guān)系？

新的競對關(guān)系不在滿足于同一品類或行業(yè)，而是代之為消費(fèi)層次一致。

雞排飯客單價為20元，在這一品類中，其周邊雞排飯一共有5家，最好的月銷是2000單，其余四家均為600單，如果我們按照傳統(tǒng)競對關(guān)系來看待，那么這個區(qū)域雞排飯發(fā)展趨勢有限，偏好人群有限。

如果換個角度來看待，某區(qū)域中式簡餐最高銷量9000單，而這個區(qū)域內(nèi)沒有雞排飯，按照傳統(tǒng)的競對角度，這個區(qū)域沒有競對，但是實(shí)則相反。

雞排飯的競對可以是中式簡餐、可以是米線砂鍋，人群消費(fèi)力一致，消費(fèi)水平一致，那么他們的消費(fèi)人群就可以轉(zhuǎn)化為你的消費(fèi)人群，同品類的競對只可以作為市場參考，為你提供餐品的優(yōu)化決策，但是并不能直接判定區(qū)域發(fā)展力。

如何做競對分析？

競對分析一般從以下幾個維度進(jìn)行審視：

1. 滿減力度

滿減力度的權(quán)重雖然不如早期的加持，但是滿減力度仍然關(guān)系到一個很重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，那就是進(jìn)店率。

通常情況下，滿減一般是優(yōu)于同類，一昧的增加滿減力度不一定是有益，相反可能會拉低客單價，導(dǎo)致利潤壓縮。

2. 活動折扣

競對做了什么樣的活動，門檻如何，高或低，然后結(jié)合利潤剖析來判斷，該活動的出發(fā)點(diǎn)。

3. 餐品分類

餐品的分類一般分為店鋪活動/主食/加料/小吃/飲品/其他，分類一般設(shè)置在7個以內(nèi)最佳，其目的在于飽滿店鋪，讓櫥窗展示變得豐滿。

這里的主食也可以做分裂式的設(shè)計(jì)，按照口味或者食材類別進(jìn)行分類，如：

海鮮風(fēng)情 / 葷素搭配 / 葷食主義 / 全蔬類，這樣主食品類就可以豐富櫥窗展現(xiàn)，也能引導(dǎo)用戶進(jìn)行快速選擇，每個品類的餐品最好5款以上。

4. 熱銷記錄

競對賣的好的餐品，一定是得到了市場用戶的檢驗(yàn)，記錄并跟進(jìn)，但是熱銷款要注意區(qū)分，用戶到底是喜歡這個口味還是喜歡這個食材本身，只有觀察仔細(xì)了，你才能明白，用戶選擇他們家的原因是什么，才能針對性出招。

5. 消費(fèi)力調(diào)查

這個在前面已經(jīng)講解過，消費(fèi)力是調(diào)研決定了你店鋪的定價，也決定了你的滿減設(shè)置。

6. 利潤剖析

折扣餐品利潤幾何？薄利還是高利潤？設(shè)置這個價格的目的是什么？設(shè)置這個活動的目的是什么？為什么會這么設(shè)置？

7. 運(yùn)營策略

階段性計(jì)劃是所有具備思想的個體或集體所做的規(guī)劃，在短期達(dá)到什么樣的目標(biāo)，為此需要做些什么事，只有階段性的計(jì)劃，才能慢慢達(dá)到自己的目標(biāo)。

8. 餐品設(shè)計(jì)

餐品的設(shè)計(jì)，主要圍繞人群偏好設(shè)定，每個區(qū)域的人群偏好口味不同，同樣的雞腿，如果只是雞腿XX元，銷售量不會很好，因?yàn)槿狈谖洞碳ぁＦ浯危诓推菲奉愝^為單薄的時候，比如黃燜雞米飯，則可以設(shè)計(jì)小份/中份/大份/套餐等，豐富品類線，讓用戶可以進(jìn)行選擇，其次可拉低客單價，做利潤區(qū)分。

9. 用戶維系

平臺功能有限，但是人的腦子是活的，借助外賣包裝可進(jìn)行用戶維系活動設(shè)計(jì)，比如分享送什么，第二次訂餐送什么，好評送什么，團(tuán)餐設(shè)計(jì)等等。

1.3 平臺的抽點(diǎn)

平臺抽點(diǎn)分為折前與折扣后：

折前抽點(diǎn)是指原價抽點(diǎn)，舉個例子：

某商家滿減是25-12，他的主食定價是25元定價，那么用戶滿減后，只需要支付13元，在折前抽點(diǎn)中，平臺是直接抽取25元的百分比點(diǎn)數(shù)。

折前抽點(diǎn)的商家，一般是采取低滿減+折扣的做法，個別極端的店鋪的大額滿減，但是店內(nèi)全折扣。

折后抽點(diǎn)是指實(shí)付抽點(diǎn)：舉個例子：

某商家滿減是25-12，他的主食定價是25元定價，那么用戶滿減后，只需要支付13元，在折后抽點(diǎn)中，如果該訂單達(dá)不到最低抽點(diǎn)金額，則按照最低抽點(diǎn)金額抽取。

折后抽點(diǎn)的商家，一般是大額滿減。

1.4 活動的設(shè)計(jì)

開店前的活動在設(shè)計(jì)之前，我們首先要理清楚一個問題，我們做這些活動的目的是為了什么，只有你明確了目的后，才不會變得胡亂操作。那么活動一般分為以下5種，分為三個大核心：

3個核心出發(fā)點(diǎn)：進(jìn)店率/下單率/復(fù)購

進(jìn)店率的活動：

配送費(fèi)減免 / 滿贈活動 / 滿減設(shè)置

配送費(fèi)減免：由最高到最低，比如開店前期可以考慮配送費(fèi)全免，然后3天左右逐步下調(diào)，最后0元補(bǔ)貼

滿贈活動：以店內(nèi)最低的成本產(chǎn)品進(jìn)行贈送，優(yōu)先考慮小吃或瓜果等價值感較高的贈送，其次考慮飲品贈送

滿減的設(shè)置：不同的區(qū)域適應(yīng)不同的滿減設(shè)置方法，一般略大于同行滿減或門檻低于同行

下單率活動：

折扣餐 / 訂餐立贈 / 新客立減

折扣餐：主食1-2款最優(yōu)，選擇以用戶最偏好或偏好度適中的餐品作為折扣，其核心在于低利潤或保本設(shè)計(jì)，目的是為了拉升下單率，提高下單率權(quán)重

訂餐立贈：此活動與進(jìn)店率的滿贈是同一種邏輯，但是出發(fā)點(diǎn)在于活動需要店內(nèi)設(shè)計(jì)海報與相應(yīng)的餐品分類，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，做到用戶界面提醒

新客立減：核心是拉升新客下單率，促進(jìn)用戶的首次成交(不要虧本)

復(fù)購率活動：

復(fù)購卡片 / 老客特權(quán) / 下單返券

老客特權(quán)：與訂餐立贈的設(shè)計(jì)思路一致，可以做小份的米飯贈送，大多數(shù)人一份米飯吃不夠，兩份吃不完，所以一份小型的米飯贈送能減少這部分顧慮，但是新客也可以贈送，不要拘于表面，核心是給予用戶占便宜的心理，不要鉆牛角尖

下單返券：店內(nèi)需要做提示，以強(qiáng)化用戶的認(rèn)知，便于他記住。下單的返券最好控制在第二檔到第三檔滿減之中，用于拉升客單價

重點(diǎn)敲黑板：每天醒了第一件事，看平臺的昨日數(shù)據(jù)！

2 曝光的獲取

2.1 流量卡/特權(quán)開啟時間

流量卡/特權(quán)卡的開啟時間最好在1-2周內(nèi)開啟，進(jìn)店率或下單率與同行相等或優(yōu)于同行的情況下，是最優(yōu)選擇。

流量卡開啟前，店鋪裝修完善，活動齊備，出餐流程順暢，一周內(nèi)無惡劣天氣。

2.2 推廣測試與設(shè)置

推廣的核心不是拿到訂單，而是為了獲取店鋪的數(shù)據(jù)。從而判斷店鋪所在的問題，然后去解決問題。

是否啟用推廣，判斷因素取決于曝光量，低于900的曝光，是沒有任何的參考價值。

在曝光量達(dá)到我們所需要的900+的曝光數(shù)據(jù)后，接著看進(jìn)店率和下單率部分。

如果進(jìn)店率與同行相差區(qū)間在2點(diǎn)左右區(qū)間，則優(yōu)先調(diào)整下單率。

如果進(jìn)店率比同行相差很多，下單率也相差很大，那第一點(diǎn)就是大改店鋪的布局，重新策

劃店鋪方案，包括定價/滿減/活動配置/餐品布局以及裝修等。

如果進(jìn)店率在2個點(diǎn)的偏差內(nèi)，則優(yōu)先調(diào)整下單率，請查看第4部分，下單率的提高環(huán)節(jié)。

做完店鋪的調(diào)整后，開始做店鋪的推廣設(shè)置，優(yōu)先考慮推薦價位，推廣一整天，為了確保支出的合理性，每隔半小時查看一次推廣余額，如果推廣消耗過快，說明出價太高，則相應(yīng)的降低推廣支出。

次日，停掉推廣，查看昨日推廣的店鋪數(shù)據(jù)(曝光/進(jìn)店/下單率)。

根據(jù)昨日的數(shù)據(jù)來進(jìn)行針對性的調(diào)整，調(diào)整完畢后，在次日在開啟推廣，繼續(xù)按照老方法做記錄，并在次日關(guān)閉，記錄昨日數(shù)據(jù)與查看今日和昨日數(shù)據(jù)的區(qū)別。(詳細(xì)的實(shí)操可參加最末尾的老店盤活案例。)

2.3 自然流量的權(quán)重排名

平臺的自然流量曝光源自于幾個大評分因子：

好評/差評率(評分)、月銷售額、進(jìn)店率、下單率、復(fù)購率、拒單率

3 進(jìn)店率的提高

3.1 評分的提高

評分的提高，分為主動性引導(dǎo)和被動性接受兩種方法；

主動性引導(dǎo)是指商家主動致電用戶，請求好評評價，但是如果是盲目的進(jìn)行電話溝通，很容易招致反感，因此在早期的時候，可以做贈送活動，贈送活動不予以前端頁面進(jìn)行展示，而是在接到用戶訂單后，直接電話致電用戶，選取兩款低成本產(chǎn)品，詢問用戶想要哪款，給予用戶一個選擇權(quán)，拉近好感度，同時請求好評，該方法接受度高，不易反感，評分增長迅速。

話術(shù)推薦：“小哥哥/小姐姐，你好！我是XXXX店的，剛才你在我們店點(diǎn)了一個餐品，我們看到你是第一次點(diǎn)我們的餐，非常感謝你的信任。所以我們這邊免費(fèi)送你一個小吃/飲品，你看你是喜歡XXXX還是喜歡XXX呢？”

“好的。那再次感謝你的信任，收到餐品后，如果對我們還滿意，能麻煩您給個好評嗎？”

被動性接受是指用戶自主性選擇好評，該方法的弊端在于增長速度緩慢，更多依賴于用戶自發(fā)性行為，大多數(shù)商家是使用好評返現(xiàn)卡片的贈送或者其他的卡片請求，方法蠢笨，且進(jìn)度緩慢，不太推薦。

3.2 logo的設(shè)計(jì)

店鋪logo的設(shè)計(jì)核心是突出主題，底色簡單直接，不要太花哨，文字不要太多，盡可能的

粗暴簡單。最好選擇一個色彩使用較少的色彩(不知道什么色彩好的，去看看你周邊的外賣logo)，這樣容易從無數(shù)個商家中突出。

3.3 品類選擇

這個沒啥好說的。

3.4 店鋪名字的設(shè)計(jì)

店鋪的名字盡可能的突出你的核心，比如：王大吖的川菜館 / 漢堡很多，如果店鋪名字一開始就確定了，但是沒有突出自己的核心，那就在店鋪logo上動手腳，logo核心突出你的主題。

3.5 配送設(shè)計(jì)

配送費(fèi)不要減免太長時間，因?yàn)樗托驴偷膮^(qū)別在于，配送費(fèi)減免不論是老客新客都能享受，占據(jù)利潤非常大，而且在用戶點(diǎn)餐頁面是不會顯示被減少的，只有在付款頁面才會顯示，所以對于用戶而言，價格上的刺激不是很明顯，主要用戶前期拉升進(jìn)店率使用。

3.6 滿減的設(shè)計(jì)

1. 餐品的定價與利潤

餐品的定價首要參考周邊商圈銷量最好的店鋪，距離自身位置2.5公里內(nèi)的店鋪。

假設(shè)主食成本為5元，小吃成本為3元，包裝成本為2元，平臺最低抽點(diǎn)為4元，

滿減為25-12，38-20，55-25

1. 單品定價：食材成本+包裝費(fèi)+平臺抽點(diǎn)+滿減+利潤=定價

5元食材成本+2元包裝+4元平臺最低+12元滿減+5元利潤=26元

2. 消費(fèi)力定價：用戶消費(fèi)力水平-原材成本-包裝成本-平臺抽點(diǎn)=利潤

該區(qū)域用戶消費(fèi)力16元-食材成本5元-包裝2元-平臺最低4元=4元利潤

3. 平均定價：食材成本+(平臺抽點(diǎn)/2)+(滿減/2)+利潤=定價

主食：5元食材成本+2元包裝+2元平臺費(fèi)用+8元滿減+5元利潤=22元

小吃：3元成本+1元包裝費(fèi)+2元平臺抽點(diǎn)+4元滿減+3元利潤=13元(注意，飲品也需要增加6元的成本進(jìn)去，避免用戶飲料湊單。)

(重點(diǎn)這里的滿減?2，不一定是占據(jù)一半，也可以是占據(jù)滿減的2/3，核心在于如何平衡單個主食的定價和小吃飲品的售價，避免過高。)

所有的滿減設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)有2個：

1. 單品主食滿足第一檔滿減，小吃相加之后再滿足第二檔滿減的情況下，仍然有利可圖！

舉個例子：

東吉酸菜魚周邊市場消費(fèi)力情況，是在20-25區(qū)間，于是，我們定價控制在20-25區(qū)間。

周邊同品類滿減為28-8，45-12，60-18，于是我們的滿減設(shè)置為25-10，36-13，65-25按照單品定價策略：

酸菜魚成本為7元，定價方法是：食材成本+包裝費(fèi)+平臺抽點(diǎn)+滿減+利潤=定價

那么酸菜魚的定價是：7+2+4+10+8=31元，滿足第一檔滿減，但是如果要湊齊第二檔滿減，則需要額外添加小吃/飲品，那么按照可樂計(jì)算，成本2元，售賣6元，其中利潤4元，減去第二檔滿減多減少的3元，仍然有1元的額外利潤。

2. 單品主食不滿足第一檔滿減，需添加小吃/飲品后方可滿足第一檔滿減。

酸菜魚成本為7元，滿減第一檔為25-10，為了讓價格看起來更低，我們將酸菜魚的售價定在低于第一檔滿減的門檻下，也就是低于25元。

按照平均定價法：食材成本+餐盒費(fèi)+(平臺抽點(diǎn)/2)+(滿減/2)+利潤=定價

那么最終的酸菜魚定價為：7+2+(4/2)+(滿減10/2)+8=24元

這里需要注意的是紅色部分的滿減，要根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，例如：這個酸菜魚如果按照這個直接套版操作就會出現(xiàn)一個問題，可樂售價相當(dāng)?shù)母甙海〕允蹆r也是相當(dāng)?shù)馁F，而且剛好相差1元，會讓用戶產(chǎn)生被戲耍的心理。因此為了改善這個問題，應(yīng)該根據(jù)情況做調(diào)整：

例：原來是10元/2的滿減，我們改為控制在8元內(nèi)，售價最終是27元的酸菜魚，如果發(fā)現(xiàn)27元超出了第一檔滿減的門檻，這時候有兩種操作辦法：

1. 控制原材成本

2. 提高滿減門檻/力度

將滿減門檻提升至30元，在這種情況下，滿減就變成了30-10，仍然是大于同行的滿減力度，其次，用戶需要滿足30元的滿減門檻，還差3元，這時候小吃和飲品的利潤就增加了，原來8元的利潤，可以增加到10元甚至10元以上。

這個滿減的設(shè)置，能看得出來，單點(diǎn)主食是無法滿足第一檔滿減，用戶需要再額外購買一份小吃，小吃里均攤了平臺的抽點(diǎn)和滿減部分，所以主食看起來價格是相當(dāng)?shù)牡汀?/p>

最后用戶若要滿足第一檔滿減，需加小吃或飲品；

若用戶湊齊第一檔，但是距離第二檔就相差1元，于是，不甘心的用戶會再進(jìn)行飲品加購。

思維方法和邏輯需要結(jié)合自身，不要照搬，定價的根據(jù)是要根據(jù)區(qū)域消費(fèi)力的水平來決定。同時希望商家自身能多進(jìn)行思考，不要直接照搬生搬硬套，方法和邏輯思維都已經(jīng)跟大家講的盡可能的通俗易懂，考慮到商家精力有限，我們也盡可能的不斷的完善和細(xì)致化描述。

利潤的設(shè)計(jì)主要以房租水電等固定支出為參考，比如一天固定支出房租水電200元，再用戶的消費(fèi)力參考下，如該區(qū)域用戶消費(fèi)力再16-20區(qū)間，如果自己的商品定價再16-20區(qū)間，去掉產(chǎn)品成本若每單有利潤6元，則便可以計(jì)算每天所需單量與盈利單量，其次再根據(jù)數(shù)據(jù)情況，進(jìn)行小目標(biāo)設(shè)定，每天需要多少單，需要多少入店的用戶，需要多少曝光，以此來作為每日的目標(biāo)活動設(shè)計(jì)。

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