品類，一直是餐飲的關(guān)鍵切入點(diǎn)，品類的升級(jí)與創(chuàng)新往往關(guān)乎著一個(gè)品牌的命運(yùn)。

這次，我們通過疫后首場(chǎng)餐飲盛會(huì)，同朱光玉火鍋館創(chuàng)始人李揚(yáng)、蛙來噠創(chuàng)始人羅清、破店肥哈燒烤創(chuàng)始人黃青杰、爸爸糖烘焙創(chuàng)始人曹國(guó)亮、柒酒烤肉創(chuàng)始人熊明文、李與白包子鋪創(chuàng)始人白通等數(shù)位“品類尖子生”創(chuàng)始人，細(xì)分品類頭部玩家對(duì)話，發(fā)掘品類的升級(jí)與創(chuàng)新，剖析不同品類下所蘊(yùn)含的分化趨勢(shì)。

總第 3366 期

餐企老板內(nèi)參 內(nèi)參君 | 文

品類開創(chuàng)后，需要“跨越陷阱”

——蛙來噠

在選擇做一個(gè)品類的拓荒者時(shí)，對(duì)于蛙來噠創(chuàng)始人羅清而言，是一個(gè)十分忐忑的決定。

“期初我們也想干一個(gè)有基礎(chǔ)且廣泛消費(fèi)者認(rèn)知的品類，做更加穩(wěn)妥地創(chuàng)新，但基于對(duì)牛蛙市場(chǎng)的深度認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)挑戰(zhàn)但也是機(jī)遇，于是我們做了一個(gè)品類創(chuàng)新。”

在大會(huì)圓桌上，羅清笑著回憶道：

“蛙來噠創(chuàng)業(yè)已經(jīng)12個(gè)年頭了，我們從做單品類聚焦的創(chuàng)新開始，到如今全國(guó)的連鎖發(fā)展。經(jīng)歷了由一夜爆紅，經(jīng)歷了大家的質(zhì)疑。因?yàn)樘貏e的菜單結(jié)構(gòu)和非常少SKU的正餐，是不是能夠長(zhǎng)期穩(wěn)健地發(fā)展，一直是正餐行業(yè)的發(fā)展難題。

經(jīng)過7年的沉淀，我相信很多原來有懷疑和質(zhì)疑的消費(fèi)者也好，同行也好，都已經(jīng)認(rèn)定牛蛙品類是一個(gè)擁有千億級(jí)市場(chǎng)份額的賽道，這個(gè)規(guī)模也在很多行業(yè)會(huì)議或資料上面獲得了大家的認(rèn)同。”

作為一個(gè)開創(chuàng)性的品類，如何最終跨越“網(wǎng)紅期”，進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)健的“長(zhǎng)紅”發(fā)展態(tài)勢(shì)，是羅清一直在思考的問題。

“我覺得問題的根本還是要跨越創(chuàng)新以后的陷阱。

我們?yōu)槭裁醇t？紅的核心要素是需要深度的思考和精確的提煉。有了對(duì)于核心要素的關(guān)鍵提煉以后，才能實(shí)現(xiàn)快速大規(guī)模的復(fù)制和發(fā)展，才能夠保證這個(gè)品類跨越最初脆弱、但又特別火爆的階段。”

她總結(jié)到一個(gè)“開創(chuàng)品類”能走下去的必備條件：

“做一個(gè)品類的開創(chuàng)者，沒有太多可供學(xué)習(xí)和參考的東西，更多的是深入地觀察這個(gè)品類，思考這個(gè)品類該如何發(fā)展。

首先要確定品類的賽道足夠得寬廣，客戶基礎(chǔ)足夠大，市場(chǎng)賽道足夠長(zhǎng)。經(jīng)過對(duì)上、下游廣度和深度的接觸，對(duì)市場(chǎng)廣泛的深度了解以后，才能做出初步判斷。

其次是我們是否有能力解決，一個(gè)“開創(chuàng)品類”在供應(yīng)鏈食品安全端的問題。

最后，一個(gè)創(chuàng)新的品類想要成為一個(gè)成熟穩(wěn)健的品類，在消費(fèi)者的心智里面，真正地立有一席之地，需要把“網(wǎng)紅”品類做成“長(zhǎng)紅”的品類，從“爆品”變成一種“國(guó)民常品”，這樣的“常品”才可以給予消費(fèi)者在食品安全上信心。”

中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

在紅海里搶生意的秘訣：復(fù)購(gòu)

——朱光玉火鍋館、破店肥哈燒烤、柒酒烤肉

和蛙來噠這個(gè)品類開創(chuàng)者不同的是，在火鍋這個(gè)品類紅海中，似乎從來不缺“一夜爆紅”的品牌，如何找準(zhǔn)定位，保持生命力，長(zhǎng)久的紅下去才是難題所在。

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，朱光玉火鍋館創(chuàng)始人李揚(yáng)只有一個(gè)觀點(diǎn)——復(fù)購(gòu)。

但和大多餐飲人認(rèn)知相悖的是，他認(rèn)為忠誠(chéng)度是一個(gè)偽命題。即一個(gè)品類出了走出了當(dāng)?shù)氐氖孢m區(qū)，入侵外地，在消費(fèi)習(xí)慣還沒有養(yǎng)成時(shí)，那就是一個(gè)“舶來品”，如：火鍋?zhàn)叱龃ㄓ宓貐^(qū)、熱干面離開武漢等。此時(shí)，要求消費(fèi)者對(duì)“舶來品”保持忠誠(chéng)度，做到高復(fù)購(gòu)就是一個(gè)偽命題。

這個(gè)偽命題看似無解，但朱光玉選擇通過用“上新”的方式來避開這個(gè)陷阱。

而朱光玉增加復(fù)購(gòu)的核心秘訣就在于上新。這種上新不止是菜品的創(chuàng)新，而是又規(guī)劃、有

每個(gè)月上一個(gè)小推新，每三個(gè)月一次大推新。

在圓桌對(duì)談中李揚(yáng)坦言道：

“如果有同行有機(jī)會(huì)可以來看看我們家的后廚，跟大部分的不太一樣，我們基本上沒有太多的粗加工的區(qū)域。我們靠的是整體的供應(yīng)鏈，從第一家就開始建立了比較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)。

幾百家門店都是通過供應(yīng)鏈來完成，讓我能夠隨時(shí)更新，隨時(shí)能夠在前端通過市場(chǎng)找到下一個(gè)階段的產(chǎn)品流量密碼，提前制作出適合我們的產(chǎn)品，在每一個(gè)階段推出去，用新的、不同的產(chǎn)品抓住Z世代的這波年輕人，能夠長(zhǎng)期地產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和流量。”

如果說我國(guó)餐飲第一大品類是火鍋，第二大品類則非燒烤莫屬。

朱光玉在火鍋賽道中靠著推新維持復(fù)購(gòu)，破店則用“社交價(jià)值”在燒烤中立足。

破店肥哈剛從沈陽(yáng)走出時(shí)便經(jīng)歷了第一波疫情，到深圳“水土不服”。

因?yàn)橹鞔蚴菛|北燒烤，是有品類沒有品牌的賽道，初入深圳時(shí)不適應(yīng)這個(gè)城市的節(jié)奏，包括營(yíng)銷打法、選址、管理等等。“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，每到一個(gè)城市都去做調(diào)研工作，即怎樣讓自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化。

如今，破店肥哈跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了三年的時(shí)間，在燒烤賽道中站穩(wěn)了腳步。創(chuàng)始人黃青杰認(rèn)為，破店能在燒烤品類中殺出重圍，做到店店在排隊(duì)，主要是在氛圍這件事上做了創(chuàng)新和開發(fā)。

對(duì)于“長(zhǎng)紅”這件事，黃青杰是這樣理解的：

“每一家店都能排隊(duì)，絕非易事。做得好的餐飲企業(yè)，都有它自己的獨(dú)特秘籍，就算把“秘訣”傾囊相授，你也不一定能學(xué)得會(huì)，學(xué)會(huì)了也不一定做得好。

而我們能不能長(zhǎng)紅，取決于在“氛圍”上能不能有不斷地突破，給顧客帶來更深層次的情緒價(jià)值，這才是所有做餐飲人和餐飲企業(yè)老板應(yīng)該深思的問題。比如因?yàn)閬砥频攴使茑耍芊潘桑覀兘鉀Q了情緒的價(jià)值，解決了社交貨幣的需求，這樣每個(gè)顧客會(huì)自發(fā)地發(fā)朋友圈，形成傳播效應(yīng)。

一個(gè)品牌能否長(zhǎng)紅對(duì)我們自己來說，就是把核心壁壘塑造得更好，我們要在“氛圍”這里打透。

好吃、衛(wèi)生、服務(wù)，這些是餐飲人基本要做到的事情。破店肥哈的魅力所在，或者說值得炫耀之處就是我們的氛圍打造。明年、后年我們有200家店直營(yíng)店的擴(kuò)張戰(zhàn)略目標(biāo)，能否完成200家，或者這200家能不能長(zhǎng)紅，就看我們?cè)诜諊夏芊癯掷m(xù)創(chuàng)新，能否持續(xù)放大功夫。

以前破店肥哈有加盟和直營(yíng)兩部分，今年我們把加盟全部停掉，選擇沉下來做直營(yíng)。還是那句話，我們的核心壁壘鑄造得更高，未來開出一些更有品質(zhì)的店，在燒烤賽道中才有路可走。”

同為燒烤賽道的柒酒烤肉目前為止已經(jīng)創(chuàng)了立四個(gè)年頭，這個(gè)品牌經(jīng)歷了三年的疫情，在做極致性價(jià)比的燒烤，再加上出圈爆品下，形成了柒酒烤肉的特色，從0到目前為止400家店，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

柒酒烤肉創(chuàng)始人熊明文提到：

“一個(gè)爆品除了好吃、好看、好玩以外，一定要挖掘出這個(gè)“爆品”全部的屬性，還要挖出這個(gè)“爆品”能跟消費(fèi)者產(chǎn)生一些情緒上的共鳴。

其次，你選擇這個(gè)“爆品”之前一定要知道這個(gè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈，這是重點(diǎn)。

最后，疫情原因會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上的波動(dòng)，我們會(huì)通過產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化，發(fā)掘出菜品盈利比較高的，從而保證門店正常運(yùn)營(yíng)。”

做爆品的難度，遠(yuǎn)大于研發(fā)新品

——爸爸糖、李與白

爸爸糖和李與白做的都是經(jīng)典品類，甚至可以叫“經(jīng)典單品”，在經(jīng)典中尋求新的突破口，做出品類重塑。爸爸糖的手工吐司，李與白的包子，一個(gè)西，一個(gè)中，都在餐飲歷史中長(zhǎng)存千百年。

以這樣的經(jīng)典單品為品牌主打，好處是產(chǎn)品剛需性早已被驗(yàn)證，有市場(chǎng)，挑戰(zhàn)是怎么才能玩出新意、新商機(jī)。

爸爸糖手工吐司的做法是精研產(chǎn)品邏輯、培育烘焙人才、大數(shù)據(jù)錨定創(chuàng)新方向、持續(xù)深化消費(fèi)者對(duì)手工吐司的高價(jià)值認(rèn)知，提高利潤(rùn)空間。

爸爸糖手工吐司創(chuàng)始人、糖兜科技CEO曹國(guó)亮介紹道：

“我國(guó)烘焙市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快，增長(zhǎng)空間大，行業(yè)機(jī)會(huì)大。

人均烘焙消費(fèi)量同比亞洲、世界平均水平有較大差距，但我國(guó)烘焙市場(chǎng)保持15%左右的增長(zhǎng)速度，還可以持續(xù)很多年，國(guó)民烘焙消費(fèi)量有機(jī)會(huì)從人均十幾公斤躍遷到一百公斤。”

“烘焙是舶來品，它有個(gè)很大的特點(diǎn)，沒有分幾大菜系，沒有不同口味的差異。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，好的烘焙的標(biāo)準(zhǔn)是一致的，更軟、更香、更健康。因此，烘焙的規(guī)模化更為容易。烘焙這事非常難做，把其中一個(gè)拿出來可能相對(duì)容易做成。吐司正是烘焙中復(fù)購(gòu)最好的產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度高。”

和市面上常見的機(jī)器制成的吐司不同，爸爸糖選擇了一條小眾的路——做手工吐司，服務(wù)20%的有吃更好吃的面包需求的消費(fèi)者，在細(xì)分領(lǐng)域里創(chuàng)造新商業(yè)模式。

“手工吐司相對(duì)較新，難度高，玩家少。人力成本上升，培養(yǎng)面包師的成本越來越高，手工吐司最核心的解法是賣得比工業(yè)面包貴，用足夠的利潤(rùn)養(yǎng)更多的面包師。”

爸爸糖手工吐司善于用大數(shù)據(jù)打造“爆品”，讓消費(fèi)者愿意付出更高價(jià)格購(gòu)買手工吐司。

“糖兜科技是我們跟阿里巴巴合資的一家公司，幫盒馬鮮生、百盛等等企業(yè)的品牌建設(shè)，包括產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)劃。我們做過很多“爆品”。我們有一套非常系統(tǒng)的打法：

1）用大數(shù)據(jù)把這個(gè)季度、這個(gè)階段，用戶關(guān)注最高的詞、食材，或者形象、關(guān)鍵詞全部找出來，再根據(jù)節(jié)氣，定出來一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，做產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品命名時(shí)，圍繞著用戶最熟悉、最容易記住的邏輯來起名字。

2）堅(jiān)信推出的每個(gè)產(chǎn)品都是“爆品”，把三分之一的空間給它做陳列，讓員工一半的精力推這個(gè)“爆品”。

我們每年會(huì)花4、5億在大數(shù)據(jù)上，你的資源放在哪里，哪里就會(huì)出成績(jī)。”

和善于用大數(shù)據(jù)的爸爸糖不同，李與白也有一套屬于自己的爆品邏輯。

李與白包子鋪創(chuàng)始人白通在圓桌上講道：

“對(duì)于包子這個(gè)品類而言，做爆品的難度遠(yuǎn)大于研發(fā)新品的難度。

目前部分品牌做出來的產(chǎn)品都比較傳統(tǒng)。但我們會(huì)去思考，讓吃包子這個(gè)事情不只是為了管飽，還讓消費(fèi)者為口味或者顏值打卡、買單。

奔著這兩個(gè)方向，李與白包子鋪當(dāng)初定產(chǎn)品的時(shí)候，首先找到一個(gè)包子的營(yíng)銷推廣點(diǎn)，即它是否具有營(yíng)銷屬性，包子拍出來能不能讓人打卡、自發(fā)傳播。

我們有三款爆品，一款黑金包，一款紅包，一款綠色的蔬菜包，這幾款包子不僅僅是顏值產(chǎn)品，更有豐富的“里子”——不同類型顏色的包子去搭配，根據(jù)不同時(shí)節(jié)和食材搭配餡料。黑金包選擇黑豬肉餡的包子，紅包為了和春節(jié)應(yīng)景選擇臘肉餡，這是我們做李與白包子鋪的爆品思路。”

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

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標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

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