民以食為天，這是亙古以來(lái)顛撲不破的道理——盡管當(dāng)下消費(fèi)者普遍消費(fèi)意愿降低，卻依然對(duì)餐飲有著強(qiáng)烈的剛性需求。

然而，酒香也怕巷子深。餐飲企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)突出重圍，構(gòu)建粉絲客群穩(wěn)固私域流量？如何在線下消費(fèi)乏力的時(shí)候，開(kāi)辟線上銷(xiāo)售的第二戰(zhàn)場(chǎng)？如何從危機(jī)重重中找到自己的道路，從而成就偉大企業(yè)？

8月18日，在船井咨詢(xún)組織的TOP研修會(huì)香檳沙龍上，比格披薩、鄉(xiāng)村基、一品誠(chéng)記、湘閣里辣、尋寶記等50余家全國(guó)各地品類(lèi)NO.1，年產(chǎn)值3億以上的餐飲名企掌門(mén)人，時(shí)隔半年于上海外灘的白玉蘭廣場(chǎng)BISTRO LENBACH齊聚一堂，在品鑒美食美酒的同時(shí)就這些話(huà)題相互交流，開(kāi)啟了餐飲經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)的思想碰撞。

打好“組合拳”

用好營(yíng)銷(xiāo)迅速拉近消費(fèi)者距離

說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，不少消費(fèi)者都是“深?lèi)和唇^”。然而好的營(yíng)銷(xiāo)，卻是能和消費(fèi)者打成一片，讓人甘之若飴為其買(mǎi)單。

通過(guò)近幾年對(duì)餐飲市場(chǎng)的觀察，橙蓓咨詢(xún)李宜蓓以《營(yíng)銷(xiāo)矩陣推廣創(chuàng)收》為題，與現(xiàn)場(chǎng)的餐飲掌門(mén)人開(kāi)啟了如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)的腦力風(fēng)暴。

繼去年推出洗腦神曲后，今年蜜雪冰城憑借“雪王黑化”這一動(dòng)作，再次用輕營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)億萬(wàn)級(jí)別的流量。從微博上5.5億的閱讀量、7.7萬(wàn)的討論次數(shù)和3萬(wàn)+的原創(chuàng)人數(shù)，就能看出這個(gè)話(huà)題的火熱程度。

從雪王LOGO變黑引發(fā)網(wǎng)友熱議，到官方微博用“連日高溫？雪王新皮膚？”的兩個(gè)反問(wèn)，為傳播發(fā)酵推波助瀾，最后官方微博“姍姍來(lái)遲”給出回復(fù)：雪王是去采摘桑葚的時(shí)候被曬黑了，同時(shí)也官宣了上線新品桑葚果茶。

整個(gè)事件懸疑感拉滿(mǎn)，節(jié)奏把控到位，輕輕松松掌握流量密碼，不僅為新品取得了巨大的流量曝光，更是配合一大波吃瓜群眾過(guò)足了一把造梗的癮。

除此之外，還有瑞幸咖啡聯(lián)名椰樹(shù)椰汁、老鄉(xiāng)雞官方賬號(hào)惡搞董事長(zhǎng)、七分甜全平臺(tái)周年慶營(yíng)銷(xiāo)等，這些在疫情中異軍突起的餐飲品牌，通過(guò)卷新品、餐飲聯(lián)名、官方賬號(hào)、周年慶這四個(gè)角度，呈現(xiàn)了當(dāng)下最常見(jiàn)的四種營(yíng)銷(xiāo)模式。

“如今單一的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)收效甚微，如何用好多種營(yíng)銷(xiāo)方式，打好‘組合拳’是我們當(dāng)下需要思考的問(wèn)題。”李宜蓓經(jīng)過(guò)多年分析，找到了一種“營(yíng)銷(xiāo)六邊形組合”——打造品牌需要的營(yíng)銷(xiāo)，要從拳頭產(chǎn)品、品牌概念、營(yíng)銷(xiāo)事件、消費(fèi)者心智、曝光渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)這六個(gè)維度進(jìn)行考量。

正如今年《夢(mèng)華錄》帶火宋代茶文化，奈雪和喜茶兩大巨頭紛紛看中其中商機(jī)推出聯(lián)名款。奈雪推出聯(lián)名款茶飲，并在店內(nèi)做了簡(jiǎn)潔的軟裝，收獲了小紅書(shū)500+的討論指數(shù)；而喜茶則是推出了專(zhuān)為IP研發(fā)的核心產(chǎn)品、打造主題國(guó)風(fēng)門(mén)店、限量贈(zèng)送主題口罩、書(shū)簽等IP周邊等營(yíng)銷(xiāo)手段，新產(chǎn)品當(dāng)日售賣(mài)出30萬(wàn)杯，微博話(huà)題閱讀量9600萬(wàn)+。

由此可見(jiàn)，多維度的營(yíng)銷(xiāo)手段才能幫助品牌提升曝光量，也更能讓品牌在千軍萬(wàn)馬的餐飲市場(chǎng)中脫穎而出。

用好“小程序”

做好四點(diǎn)輕松開(kāi)拓新銷(xiāo)售渠道

突如其來(lái)的疫情，讓堂食的“主旋律”被分化，這就需要餐飲企業(yè)開(kāi)拓外帶、外賣(mài)、電商、新零售等渠道。

如何開(kāi)拓這些新渠道，從而打造私域流量增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻次？“這就需要通過(guò)線下的營(yíng)銷(xiāo)吸引顧客，通過(guò)掃碼點(diǎn)餐收集顧客數(shù)據(jù)，通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)顧客多渠道的消費(fèi)場(chǎng)景，形成粉絲客的完整消費(fèi)鏈條。”船井咨詢(xún)延原巧實(shí)以《自營(yíng)線上渠道創(chuàng)收》為題，與現(xiàn)場(chǎng)50余位餐飲掌門(mén)人共同探討如何通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)多渠道營(yíng)收的話(huà)題。

船井咨詢(xún)通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，能夠吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的小程序，都具備抓人眼球的頁(yè)面設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)潔易懂的功能性、精準(zhǔn)明確的商品分類(lèi)、多渠道全方位的引流措施這四大要點(diǎn)。

以左庭右院鮮牛肉火鍋為例，其小程序大量使用有視覺(jué)沖擊力的圖片，將原料、制造方法、產(chǎn)地、飼養(yǎng)環(huán)境帶圖細(xì)致解說(shuō)，讓顧客能夠一目了然的同時(shí)，能夠詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息；同時(shí)小程序還顯示了烹飪方法、保質(zhì)期、保存方法、使用食材、商品快遞包裝等，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的不安；而最重要的是，其每一道菜品都會(huì)顯示顧客點(diǎn)評(píng)，通過(guò)消費(fèi)者的信任背書(shū)，裂變更多的消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。

船井咨詢(xún)分析，為了使?fàn)I業(yè)額最大化，餐飲企業(yè)還可以根據(jù)顧客成熟度，在小程序中設(shè)置促銷(xiāo)內(nèi)容。一方面將消費(fèi)者的興趣、嗜好、消費(fèi)場(chǎng)景等需求細(xì)分化，從而優(yōu)化商品、進(jìn)行促銷(xiāo)；另一方面搭建會(huì)員制度，不斷培育顧客，引導(dǎo)顧客從初次來(lái)店到成為VIP粉絲客。

最后，船井咨詢(xún)還將四大要點(diǎn)分化成27項(xiàng)內(nèi)容，幫助在場(chǎng)的餐企掌門(mén)人測(cè)評(píng)自己的小程序，讓大家共同交流如何制作使?fàn)I業(yè)額最大化的小程序。

借鑒經(jīng)驗(yàn)

幫助中國(guó)餐企成就“偉大企業(yè)”

什么是偉大企業(yè)？當(dāng)這個(gè)問(wèn)題被拋出后，迅速引起了全體餐企掌門(mén)人的熱議，而每個(gè)餐企掌門(mén)人也有著不同的答案。

而在船井咨詢(xún)金領(lǐng)一馬和二杉明宏分享的《2022年度船井集團(tuán)偉大企業(yè)經(jīng)營(yíng)精華》中，各位餐企掌門(mén)人也漸漸清楚了如何成就偉大企業(yè)。

由船井綜合研究所主辦的“偉大企業(yè)表彰”，自2010年開(kāi)始，已經(jīng)成功舉行了13屆，“不看規(guī)模，只表彰高品質(zhì)企業(yè)”是此項(xiàng)盛會(huì)的宗旨。2022年，船井從約9000家企業(yè)中提名17家企業(yè)，最終6家優(yōu)秀企業(yè)獲得了該項(xiàng)表彰。

而經(jīng)過(guò)13年的積累，船井也有了關(guān)于“偉大企業(yè)”的詮釋——在具有高社會(huì)價(jià)值的理念指導(dǎo)下，打磨具有自身企業(yè)特色的獨(dú)特商業(yè)模式，從而獲得持續(xù)發(fā)展，并且形成了使員工和顧客都感到自豪的獨(dú)特企業(yè)文化。這樣的企業(yè)被定義為“偉大企業(yè)”。

在船井看來(lái)，偉大企業(yè)必須具備5項(xiàng)基本素質(zhì)。一是持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)；二是擁有狂熱的粉絲，顧客忠誠(chéng)度高；三是員工和員工的家人引以為豪，員工滿(mǎn)意度高；四是重視企業(yè)自身的獨(dú)特風(fēng)格，具有個(gè)性；五是地區(qū)和社會(huì)不可或缺的、對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)的企業(yè)。

通過(guò)此次香檳沙龍，船井咨詢(xún)首次將偉大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)精華拿出分享，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行深刻剖析。因?yàn)閹椭袊?guó)餐企成就明天的偉大企業(yè)，既是船井咨詢(xún)的使命，也是其舉辦本次TOP研修會(huì)意義所在。

“任何事物的發(fā)展都有其過(guò)程，成就偉大企業(yè)也不例外。”船井咨詢(xún)表示，企業(yè)的發(fā)展可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、安定期5個(gè)階段。

導(dǎo)入期是比誰(shuí)快的階段，看誰(shuí)能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)；成長(zhǎng)期是比誰(shuí)好的階段，看同樣的商品是否能比其他企業(yè)更好；成熟期則是比差異化、專(zhuān)業(yè)化的階段，看誰(shuí)能做到同品類(lèi)第一；衰退期則是比品牌的階段，看誰(shuí)的品牌認(rèn)可度更高；安定期則是比價(jià)值理念的階段，看誰(shuí)的價(jià)值理念更加深入人心、俘獲人心。

分享結(jié)束后，50余位餐飲掌門(mén)人進(jìn)行了深入的互動(dòng)交流，對(duì)于抱著“長(zhǎng)期主義”信念的他們來(lái)說(shuō)，把握當(dāng)下機(jī)遇，抓住消費(fèi)者需求，將是邁向偉大企業(yè)的第一步。

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