情緒營銷，正成為新的“獲客法寶”。

餐企老板內參 陳黎明 | 文

海底撈賣出超70萬份的“分手套餐”

是假的？

不知道大家近期有沒有在抖音上刷到海底撈的“分手套餐”，它火得超乎想象。現在在抖音上搜“海底撈”三個字，下面蹦出來的智能推薦詞條里，“海底撈分手套餐”仍位居前列。

視頻內容不難想象，和海底撈生日服務很像：

不同的海底撈餐廳里，不同的工作人員圍在“主角”的桌子旁邊，唱著“分手應該體面，誰都不要說再見”，不同的“主角”掩面哭泣，其他桌顧客不約而同地投來好奇的目光。

有位視頻作者在配文處寫到“來海底撈，讓你的分手更加體面！”，下面點贊最高的評論說：“體不體面不太清楚，但是很有排面！”。

“分手套餐”像炸彈一樣激起了消費者的好奇心與表達欲。幾乎每條講這個內容的視頻下面都有數十上百條評論。剛才提到的這條視頻中，就有3.8萬條評論，而那個說“有排面”的評論，得到了5.4萬個贊。

這些視頻鏈接著的套餐，銷售量非常可觀。截至9月19日15：00，頁面信息顯示，2人餐賣了62.3萬份，4人餐買了14.0萬份。

但其實點進鏈接就會發現，這根本就不是“分手套餐”。2人餐的名字叫“海底撈會員專享玩具雙人餐”，4人餐的名字叫“海底撈會員專享玩具四人餐”。

同時，也有媒體專門求證了海底撈相關人員，得到的答復是：當時是免費為顧客提供唱歌服務，海底撈沒有“分手套餐”。

也就是說，這個套餐和“分手”沒有關系，無論情感狀態，怎樣都能吃。

仔細看這個套餐內容，“海底撈會員專享玩具雙人餐”，208元一份，2種鍋底加一些菜品，還有兩個小玩具。

實際上，其實這樣的套餐本不足以讓消費者立刻購買。如果消費者不想短期內吃頓火鍋，這個信息就會被消費者過濾掉，更難得到互動、傳播。

但有了“分手”，一切就不一樣了。

“分手”是一個情緒濃度很高的事情，海底撈的唱歌服務也是一個大眾很有共鳴的點。

把“分手”和海底撈唱歌服務加起來，就得到雙倍的情緒暴擊，傳播度和套餐的銷量也就通通都上去了。

情緒營銷讓消費者“上頭”

海底撈的“分手套餐”，就是一個典型的情緒營銷。

情緒營銷是喚醒消費者心中一種常見情緒，并把這種情緒迅速綁定在自己的產品和品牌上。

這樣，產品和品牌在實用價值、實際的購買動機之外，還具備了新的情感購買動機。

通俗來說，情緒營銷就在制造讓消費者“上頭”的內容，讓消費者“買它”！

情緒營銷并不是說只滿足情緒需求，而是說以情緒作為重要線索來滿足消費者的需求。

人類是情緒的動物，甚至有人說：80%的購買是基于“感性的情緒”。充分承認和正視消費者的感性，只有當廣告觸達內心，消費者才會心甘情愿掏錢。

餐廳做情緒營銷的常見方式是通過產品的造型、命名體現某種情緒。

因此，茶飲咖啡等自帶“廣告位”的產品更容易做情緒營銷，品牌可以在杯體、杯套、包裝袋上“做文章”。

生而為人

誰還沒點“上頭”時刻

內參君整理了一些常見的“情緒營銷”案例：

“打工人”情緒

創意飲品店，尤其是咖啡店，經常能看富有“打工人”氣息的產品。

比如，和工作高度相關的產品命名，開會中、DEADLINE COMING、真漲知識了等等。

又或者直接把店名取為“打工人咖啡”，在杯子上貼“打工人打工魂”的貼紙。站在平價咖啡的定位上，用“打工人”和消費者做情感連接，“打工人咖啡”迅速拓店。大眾點評顯示，目前，品牌在無錫已經開出了39家門店。

“籠中人”情緒

“疫情結束”是全民共通的希望。很多餐廳通過產品表達了這種愿望。

有“綠碼”系列：

“解封”系列：

“自豪感”情緒

情緒營銷同樣會借助大眾的“自豪感”、“認同感”。

最經典的案例就是今年冬奧會上谷愛凌吃韭菜盒子。自由式滑雪女子坡面障礙技巧資格賽上，谷愛凌滑完第二輪等待打分時，掏出韭菜盒子開始吃起來。

這位備受關注的運動員吃韭菜盒子的動作引起了大眾的關注和效仿。美團數據顯示，在谷愛凌提到韭菜盒子后的一周內，用戶搜索量超12萬次，同比增長超161%，外賣累計銷量超160萬個，同比增長93%。

有消費者表示：“本來就愛這個味，看到谷愛凌也在吃，一下子就把饞蟲勾起來了”。

“聽故事”情緒

還有一種情緒營銷，抓住大家“吃瓜”或者“聽故事”的情緒。內容前面是百態人生，最終都是一個出其不意的轉折，落腳到一個地方，讓人覺得好笑、有趣，激發傳播欲甚至創作欲。最經典的莫過于肯德基的“瘋四”文學。

小結

餐飲不斷升級，各家品牌都在做產品、做服務、做品牌，為消費者提供更多的實用價值，讓消費者從理性上思考，有這樣的購買動機。

內參君認為，情緒營銷是促使消費者停止“貨比三家”、馬上購買的營銷方式，在餐廳產品同質化較高、競爭較為激烈的情況下，給消費者提供“上頭”時刻，讓消費者選擇“買它”。

而海底撈和肯德基，其實也并非主動的“情緒營銷”，而在日常做好產品、服務和品牌，持續和消費者互動與共創，在積累到足夠量能后，最終才爆發出“分手套餐”和“瘋狂星期四”的流量狂歡。

情緒營銷，是“獲客法寶”，但產品依舊是核心。

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：餐飲美食云平臺火熱招商中11

下一篇：一個餐飲人的自白：做了5年招商選址，2021年我選擇創業開店1