餐飲巨頭集體開酒館，9.9元一杯，為何年輕人不買賬?

時間：2023-01-09 03:21:04來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

最近兩年，不只是傳統的火鍋店盯上了小酒館生意，許多快餐店也看好年輕群體盛行的微醺經濟，紛紛引入該業態。雖然讓年輕人吃飯時喝酒，畫面想象起來極為性感，但實際操作中卻是困難重重。一個普遍的問題是，消費者對餐飲酒吧的認可度不高。扎堆布局小酒館的餐企，究竟誰會最終沖出重圍呢?

傳統餐飲巨頭集體盯上小酒館生意已經不是一兩天了。

今年“五一”節前夕，位于北京姚家園萬象匯店的巴奴火鍋新店開業，但不同于其它門店，這里還單獨設置了“酒水吧”，讓顧客在吃火鍋之余，享受精釀啤酒和現榨果汁等飲品服務。

然而這種“火鍋+酒館+飲料”的融合模式并非巴奴火鍋獨創。《財經天下》周刊了解到，2021年8月，火鍋賽道中的“大佬”--海底撈，在北京三里屯開了“Hi撈小酒館”。再早之前，2020年12月，湊湊火鍋將自己位于三里屯的全國首家門店直接改成“湊湊小酒館”，在730平方米的店面內，不僅單獨開辟出20平方米做酒吧專區，晚上還增加了live演出。

(圖/視覺中國)

最近兩年，不只是傳統的火鍋店盯上了小酒館生意，許多快餐店也看好年輕群體盛行的微醺經濟，紛紛引入該業態。

2021年1月，“中式快餐龍頭”老鄉雞在深圳CBD卓悅中心開了首家門店，在傳統堂食基礎上高調推出了小酒館服務;就連賣餃子的喜家德都開始發力，陸續在深圳、大連、沈陽等城市試水“餃子就酒”的市場;拉面巨頭和府撈面也在上海、北京開設了“和府小面小酒”。

此外，眉州東坡、云海肴、木屋燒烤、永定門電烤串、奈雪、星巴克等餐飲企業，也在主業的基礎上增加了小酒館業務。“很明顯，他們是看中了夜經濟發展下的低度酒市場，尤其是在海倫司上市之后，證實了主打女性客群的低度、低價酒存在巨大的市場潛力。”酒業人士李帥告訴《財經天下》周刊。

如果說拓展消費品類、延長營業時間，是這些知名餐飲企業認為抓住年輕人需求的最佳方式，但現在的問題是，年輕人會買賬嗎?餐飲+酒館真的是一門好生意嗎?

拿什么“忽悠”你，我的年輕人

房頂布有滿天星的燈帶、店內被紅藍色調的霓虹燈籠罩、墻上掛著的logo上刻著“Hi撈小酒館PUB”字樣，在不到10平米的吧臺里，服務生穿著精致的西裝馬甲迅速晃動著手中的調酒容器……這是2021年11月，王依依在北京三里屯的海底撈小酒館看到的場景。

這家小酒館最讓她印象深刻的有兩點:一是服務態度很“海底撈”，從進店到落座以及整個過程都是一如既往的熱情周到;二是酒水價格“超級便宜”，店內不僅有9.9元的現調特惠雞尾酒，還有斗酒、古典雞尾酒、威士忌、啤酒及部分無酒精飲品，價格在22.9元到58元。

據王依依介紹，顧客可以在吃火鍋時，掃桌上的二維碼點酒。不過，區別于海底撈每天早10點至次日早7點的營業時間，Hi撈小酒館只在晚上5點至凌晨12點營業。在她的印象里，這里的氛圍試圖向真正的酒吧貼近。

事實上，不僅是Hi撈小酒館，湊湊小酒館、巴奴小酒館也在盡力往酒吧文化上靠攏。

比如，湊湊小酒館甚至集酒吧、歌手駐唱、KTV等于一身。在營業時間上，湊湊小酒館營業時間為上午11點至次日凌晨1點，用火鍋+奶茶+酒館覆蓋全時段餐飲，顧客中午小聚可以吃火鍋，下午閑時可以喝茶，晚餐可以火鍋，夜宵可以來杯小酒。

餐飲品牌策略師、視頻號“鹿鹿餐飲大白話”主理人王鹿鹿向《財經天下》周刊分析稱，餐飲店開酒館背后是對消費需求的挖掘和滿足，也是對新消費時段的爭奪。

她將經營小酒館的餐飲企業分為兩種:第一種是“火鍋店+酒”和“燒烤店+酒”，基于原生場景的“價值遞增”，它們原來也會賣酒水，但現在是在特色、品質、場景上加碼，迎合年輕人的需求，達成更強的購買動機;第二種是“快餐+酒”和“茶飲+酒”，是對原有模式和場景的出圈式突破。

和府撈面和老鄉雞就屬于第二種。《財經天下》周刊了解到，和府撈面本來是賣面的，但很多人進到“和府小面小酒”店消費后發現，菜單里除增加了酒水一項，還多出很多江湖菜、燒烤、鹵味等。老鄉雞小酒館則是在17點30分前提供下午茶，之后變身酒吧，營業至凌晨2點，實現了快餐、下午茶、酒吧之間的隨意轉換。

不過，《財經天下》周刊根據受訪對象的體驗和描述，發現這些新生的小酒館都有一個共同點，那就是售賣的基本都是低度酒。

比如，和府撈面小酒館里，只有米酒、黃酒、奶酒、啤酒四款。王依依嘗過的“Hi撈小酒館”柚子+荔枝口味低度酒，入口幾乎沒有酒味，另有消費者評價和府撈面的龍井奶酒稱，里面有奶有酒還有茶，多重口味融合，更像是一個奶茶。

那么問題來了，賣這樣“似是而非”的酒，意義何在?

(圖/視覺中國)

微醺市場的誘惑

中信證券報告顯示，低度酒主要包括果酒、配制酒、露酒以及啤酒。近年來，隨著大眾對自身健康的重視程度加深，飲酒觀念發生轉變。加之年輕人偏好微醺小酌，催生低度酒流行趨勢，低度酒消費人數增速迅猛，遠超中度酒和高度酒。

另據艾媒咨詢數據，2017年至2020年，中國低度酒市場規模穩步增長，預計2022年市場規模達5342.6億元，而到了2023年，中國低度酒市場規模預計達6341.7億元。國泰君安證券則表示，到2025年，酒館數量預計將從2021年的3.81萬家增加至5.7萬家。

當低度酒成為“年輕人喝的第一口酒”時，餐飲企業看中了廣闊的市場和需求。此外，高額的利潤也吸引著這些餐飲企業下場賣酒。“一般餐飲的利潤在8%至10%，但是酒水的利潤都在50%至70%。”餐飲策劃人王星告訴《財經天下》周刊。

不過，在李帥看來，進軍酒業也是餐飲界“內卷”的一種鮮明反映。以海底撈、湊湊和巴奴所處的火鍋賽道為例，2021年，不少頭部品牌不斷冒出關店、虧損的新聞。比如2021年海底撈虧損了41.6億元，主動閉店260家，另有32家門店停業休整;湊湊的母公司呷哺呷哺也在2021年迎來上市后首次虧損，關店達229家。

為了尋求新的業績增長，這些頭部企業不得不進行各種探索，開設小酒館就是其中之一，且吃火鍋的客群體與低度酒較為重合，成功的可能性在企業看來較大。

至于其它餐飲品類為何也要與酒業態進行結合，在這些公司對外的表述中也可窺知一二。

“星巴克有工廠店、精選店等多種店型，這都啟發我們，中式快餐未來的升級就是多場景。”喜家德創始人高德福談及試水小酒館模式時表示，在傳統的消費習慣中有“送客吃餃子”的市場需求，在機場這種場景下，大家可以吃點小菜，吃點餃子，喝點小酒。

奈雪的創始人彭心考慮的是新式茶飲的同質化競爭，“如今對于任何一個品牌，都無法靠單點取勝了。”在拓展用戶這件事上，彭心的做法是將場景延伸到底，包括用奈雪酒屋切入夜晚都市小酌場景。在她看來，從“奈雪酒屋BlaBlaBar”到“奈雪的茶PRO”，都是在不斷地發掘用戶需求的過程中產生的相匹配的服務工具。

“實際上小酒館很像日本的居酒屋。該模式在國內火起來也就是最近兩三年的事。它代表了餐飲界的一種新型業態形式，具有社交功能，性價比高，容易受到年輕人青睞，不少大型餐飲企業投身其中，試圖搭上風口，從品牌創新的角度來講完全可以理解。”連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏向《財經天下》周刊介紹說。

(圖/視覺中國)

靠賣酒賺錢，還差點意思

雖然年輕人吃飯時喝酒的畫面想象起來極為性感，但實際操作中卻是困難重重。一個普遍的問題是，消費者對餐飲酒吧的認可度不高。

王依依的朋友是一位資深酒迷，對酒的品質和喝酒的場景都有較高要求。在他看來，真正的酒吧很少有人會邊喝酒邊吃飯，“喝酒喝的是一種情調，要講究環境和服務。”他無法容忍和心儀女生約會的過程中，伴隨著菜湯、魚刺和雞骨頭。他認為，即便是低度酒，也不意味著可以降低品質，商家不能以此為借口在配料和研發上偷懶。

NCBD(餐寶典)發布的《2021中國小酒館行業發展研究報告》顯示，72.1%的消費者更看重酒館氛圍，68.5%的消費者更看重酒的味道。

從實際體驗上來看，那些抱著喝酒預期而踏入快餐店的年輕人迎來的多為失望。

“喜家德小酒館內缺乏喝酒氛圍，相比喝酒，到店的人更多是來吃快餐的，里面的酒水也都是其他品牌的工業化產品。”一位消費者稱。而老鄉雞深圳首店，用酒吧噱頭吸引客流的噱頭，在一個月后就失效了。有媒體探訪發現，下午茶和酒吧時段，該店內顧客屈指可數，而旁邊的喜茶和The PEAT卻座無虛席。

消費者的不良反饋直接反映出餐飲小酒館經營情況不順。據餐企老板內參調查統計，截至2022年4月，海底撈“店中店”酒館、和府小面小酒、眉州小酒館、喜家德小酒館的開店數量分別為2家、24家、4家、1家。

此外，湊湊火鍋公開表示，加入小酒館模式的新店還做不到復制，老鄉雞福田店雖有酒飲吧臺，卻取消了夜場經營。北京在2019年開業的奈雪酒屋門店已經關閉，寧波首家奈雪酒屋目前也暫停營業。

餐飲店賣酒求變，為何很難作出成績?答案其實不難找，低度酒本身就存在天然的桎梏。女性消費群體有限，且慢節奏的生活方式令翻臺率難以保證。

翻看風光一時的“小酒館第一股”海倫司的業績，盡管2021年營收增長，但上市第一年卻出現2.3億元的虧損。對照2020年該公司7007萬元的凈利潤，同比由盈轉虧。再之前，公司凈利潤較2019年同樣下滑了9000多萬元。

《財經天下》周刊調查后發現，經營成本過高，營收結構單一，很難找到規模和利潤的平衡點或許是這些同類企業正在面對的經營困境。

(圖/視覺中國)

對于“餐飲+酒”的模式，文志宏認為還存在探索空間，但站在消費者的角度，如果一個企業的業務跨界太大，很容易對品牌定位混淆。他建議企業應該考慮創立一個小酒館新品牌，而不是在原有品牌上去延伸。

王星也稱，“雖然酒水利潤大，但也要看具體的商業模式。很多低價酒只能做到短期內吸引客流，如果真想靠酒水提高進店費，必須要做到連鎖經營，通過供貨模式來實現利潤最大化、價值最大化。而不是單純依靠原來的餐飲業務帶量。”

《2021中國小酒館行業發展研究報告》顯示，“快餐+小酒館”的模式目前存在一定的不確定性，仍處于早期探索階段。作為休閑餐飲模式的一種延伸，小酒館的酒雖然被強化為一個吸睛點，但并不足以成為核心競爭力，通過酒本身很難體現出差異化。該報告預測，餐飲企業拓展小酒館業務或將掀起一波盲目跟風潮。當風頭過去，行業發展進入理性，可能會迎來洗牌。

那么，想要入局的玩家究竟該怎么做呢?

在王鹿鹿看來，企業應該先從三個維度進行自我評估，首先要厘清屬于自己的目標市場的真實需求，順勢而為比反常規創新更容易成功。其次是自身的優勢和能力圈在哪兒，從“想做到”到“能做到”的距離有多大。“最關鍵的是要會算賬。畢竟測試是要付出代價的，你得自己擔得起。”

餐企扎堆開始布局小酒館，誰會最終沖出重圍，將喝酒、吃飯玩出新高度?還需留待時間和市場的檢驗。

(應受訪者要求，文中王依依、李帥為化名)

撰文 / 陳暢

編輯 / 田晏林

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