爆火的餐飲業，還值得“入局”嗎？

時間：2023-01-07 07:28:25來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

本文來自微信公眾號：泰合資本（ID：taihecap），作者：蔣鎧陽（泰合資本董事），原文標題：《餐飲投資又熱了：曇花一現還是長期窗口？》，頭圖來自：視覺中國

設想這樣一個場景：假如你是一位口袋很深的投資人，想在火熱的餐飲賽道找到一個好企業來進行投資，你最關注的核心指標是什么？

關于這個問題，我收到的答案包括坪效、門店數、翻臺率等等，其中最主流的意見是坪效。但泰合資本認為，不同面積下的坪效是不可比的，如果一個50坪的店與一個500坪的店取得相同的坪效，兩者背后的公司本質上是處在兩個不同的能力層級上。

我們最關注的餐飲門店數據是月商，即單一門店的月銷售額。這個指標需要非常多要素的支撐，包括但不限于品類選擇、門店選址、產品服務等餐飲品牌多方面的能力。門店數也不是越多就越好，在高品質管控下的門店擴張才有價值，而優秀店長的數量天花板就決定了企業開店的天花板。

關于這些判斷，我會在后面的分享中一一詳解。我們先從更宏觀的層面上來認識一下“食”這件事。

一、“食”是第一消費賽道

消費是當前投資領域最熱的主題之一，在這個大主題中，“食”是排名第一的消費賽道。

首先，從2020年中國居民消費支出占比來看，消費支出的第一大項就是和“食”有關的，包括食品、飲料、酒水等板塊，占比達到30%。

其次，在“衣食住行”這四個板塊中，“食”板塊誕生了最多的上市公司，截止今年6月底，A股與港股市場上一共有203家公司與吃相關。

據泰合資本的觀察，中國“食”賽道正醞釀著三個萬億級的機會，分別是基礎食材品牌化、預制菜工業化與餐飲連鎖化。

1. 基礎食材品牌化

基礎食材包括米、面、糧、油、肉、蛋、禽、乳等，在20年前，可能絕大多數中國人購買的基礎食材都是超市里散裝的，但這些食材的品牌化正在逐步發生。

老百姓餐桌上的這些基礎食材是能夠孕育出千億級別的大公司的，比如食用油領域的金龍魚、飲用水領域的農夫山泉、調味品領域的海天等等，其他品類還在逐漸進行品牌化升級。

2. 預制菜工業化

我們對比日本市場來看，在過去60年里，日本的復合調味品消費逐步替代了單一調味品在家庭場景中的位置，同時作為預制菜解決方案的復合調味品逐漸成熟，會驅動預制菜市場的爆發。中國的復合調味品市場已經度過了快速增長的階段，我們判斷預制菜市場很快會進入到爆發階段。

3. 餐飲連鎖化

這是市場上大家談論得比較多的話題，目前中國餐飲企業的連鎖化率是10%，相比美國的54%、日本的49%，還有五倍的提升空間。

另外，餐飲賽道連續多年保持8%~10%以上的年增速，是極少數具備長周期持續增長能力的萬億市場，想象空間巨大，預計中國餐飲市場規模將在2024年突破6萬億元。

二、餐飲產業的大變化

事實上，從進入21世紀以來，平均每三、四年就會有一波餐飲投資的浪潮。外界比較關注的問題在于，當下的餐飲投資潮跟之前的幾輪有什么本質區別？是曇花一現、最終僅有少數人賺到錢，還是一個真正的賽點式投資機會來了？

先跟大家分享一個有意思的現象。我們發現，這一波餐飲投資的興起，一定程度上受到了茶飲賽道的影響：

第一，很多餐飲品牌正在學習茶飲品牌，包括如何打造品牌、如何進行IP聯名、如何做數字化和標準化等等。

第二，不可否認的是，很多餐飲老板過去是對資本有抵觸情緒的，但在他們看到喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等前幾年成功的融資案例后，發現資本的確是能對企業提供一些幫助的。

無論是從資本化角度還是從行業升級的角度，此次餐飲投資熱都與前置的這波茶飲賽道投資熱有密切關系。那么，這只是一個短暫的、網紅式的機會嗎？

首先，從宏觀視角來看，經濟基礎決定了很多產業的消費與結構變化。中國在2019年人均GDP突破了1萬美元，這是一個節點性的時刻。日本市場在上世紀80年代實現了人均GDP1萬美元的突破后，餐飲連鎖化率在接下來30年中迅速地從15%提升到接近50%。所以我們認為，這波餐飲投資與之前相比，有一個結構性的變化。

其次，產業里有五個要素推動著餐飲資本化機會爆發，分別為合規化、標準化、數字化、需求升級與團隊升級。

合規化：過去餐飲業上游采購商以小散為主，難以記錄、開票，但如今集中度加強，下游的電子支付也讓門店側的合規成本大幅降低，使整個行業的經營合規化；

標準化：標準化發生在產業鏈的所有環節上，包括上游規模化的供應鏈（以蜀海供應鏈等為代表），中央廚房滲透率與冷鏈的成熟度的提高，門店端則運用了很多外部的服務商，包括品牌咨詢、門店運營、點位拓展等等，這些都有助于標準化的提升；

數字化：餐飲品牌在管理中臺與前端體系中的數字化均在全面提升，這有助于提升企業管理效率、拉近消費者與品牌的距離；

需求升級：新一代的消費者可能追求品質、健康化，或者追求在社交媒體上打卡，有相當高比例的00后是經由抖音、小紅書種草餐廳的，在就餐前一定會查大眾點評。這都是新的需求與新的決策路徑，這里面蘊藏著新品牌的機會；

團隊升級：新一代的餐飲人對創新的接受度更高、創新實踐的能力也更強。比如上海餐飲屆的“網紅”品牌東發道，開創性地定義了“茶冰廳”這個品類，在茶餐基礎上做了很多產品創新，打造爆品的能力很強；陳香貴蘭州牛肉面則是采用西式快餐的標準化運營手法來做中餐，已經建立起了屬于自己的標準化運營體系。

我們認為，這一輪餐飲資本化對餐飲企業與資本方都是一個非常難得的機會。在上個十年的互聯網融資熱潮中有觀點認為，創業者得到的一筆小融資，可能會給自己帶來一些幫助；但如果創業者得到足夠多的錢，他有可能可以重新定義游戲規則。

這個判斷已經在互聯網領域得到了充分驗證，在一定程度上，也同樣適用于當下的消費品牌與線下場景消費領域。對餐飲創業者來說，資本不僅可以讓自己做更多的業務拓展、引入更多的戰略資源，還可以通過資本化的流程來完善企業內部建設。

三、賽道里的優質賽手，怎么選？

事實上，如前文所言，餐飲如今已經來到了資本化爆發的關鍵節點。最終的問題就落在了“投資機會”上：如果想要在餐飲賽道做投資布局，應當關注哪些問題？選擇怎樣的標的？

我們認為，餐飲產業有三個方向的投資機會值得關注：門店連鎖化、供應鏈規模化、產品零售化。

其中，我們今天重點展開門店連鎖化這個方向。在門店端，一方面要看單點產出與持續性，即單個門店的產出效果；另一方面要看門店的可復制性與擴張性，即是否適合被復制、擴張的天花板在哪。

1. 單點門店：月商比坪效重要

我們認為月商，即門店的單月銷售額是最重要的一個指標。因為它背后需要非常多的要素支撐。如果一家店的產品很難吃、服務很差、復購率低、翻臺率也低的話，是不可能把月商做高的。所以，一個優秀的月商數據，是門店整體能力的呈現。

有行業觀點認為，坪效是衡量門店能力的最核心標準。但問題在于，不同門店面積下的坪效是不可比的，如果一個50坪的店與一個500坪的店擁有同樣的坪效數據，就意味著這兩家店處于相同水準嗎？運營一家50坪的門店與一家500坪的門店，顯然不是同一難度的事。

從泰合團隊的經驗分析來看，快餐品類的理想月商為單月50萬，比較出色的門店可以做到80萬以上；正餐品類的理想月商在180萬~200萬之間，出色月商在300萬左右，有更厲害的可以做到500萬~600萬的單店月商。

對餐飲品牌來說，想要提升單店月商水平、提升單個門店的產出，要先將門店做好定位，可以從客單價、面積、品類、場景等方向進行設計。

客單價：餐飲企業逐漸從過去的追求高客單價向“貼地飛行”轉變，定價需要兼顧客戶需求與門店經濟性，泰合觀察到，月商最高的快餐門店客單價處于30元~50元之間，正餐門店客單價處于100元~150元之間；

面積：由于消費者需求越來越細分，商業業態的供給也變得越來越小，耗氧量更低的小店成為主流，據泰合統計，快餐品類中100~120平方米的面積經營效率最高，正餐品類中300~400平方米的面積經營效率最高；

品類：南北通吃的品類滲透率高，成癮性高的品類復購率高，想要提升單店月商，可以選擇兼顧滲透率與復購率的品類，比如火鍋、燒烤、快餐（粥粉面小炒）、茶餐廳等；

場景：消費者在就餐場景上的需求越來越多元，多種產品組合的門店也可以提供多樣的場景，比如餐+酒吧、火鍋+奶茶、全時段運營都是我們觀察到不錯的場景創新。

當然，想要提升單點門店的月商，企業層面的內外功力的打造也是非常重要的，內功包括企業提供的產品與服務，外功包括外延的場景與傳播。

產品比服務重要：一家餐飲企業如果在定位上側重于服務、用服務完全占領了消費者的心智，就會導致消費者忽略了產品的口味。我們在調研大量消費者后發現，消費者很難因為良好的服務而持續鎖定自己的就餐選擇，所以我們認為在餐飲業，產品比服務更重要；

大眾比正宗重要：很多企業都在糾結，口味到底是要做得更正宗，還是更大眾化？我們研究大量餐飲企業后得出的結論是，那些能做出更契合大眾口味的改革與創新的企業，一般會比那些追求口味正宗的企業取得更好的商業表現；

場景與傳播成為關鍵競爭要素：除了產品、服務等企業“內功”，餐飲品牌打造的場景和傳播變得越來越重要。比如，有些企業非常擅長在大眾點評、小紅書、抖音、微博等渠道做內容運營，優質的內容能夠提升消費者的轉化率。

2. 復制門店：門店數也不是越多越好

單店模型立住了以后，標準化與規模化是資本的核心命題。

標準化：有些品類天生就更適合標準化，比如火鍋、燒烤、快餐；大廚與大菜一定是好生意，但由于很難標準化，因此天生不適合資本化。行業內目前標準化的核心方向包括建立中央廚房、采用烹飪機械設備與建立烹飪流程SOP等。

規模化：當大家談到餐飲企業的時候，門店數，意味著品牌影響力、意味著營收規模。

但我們認為，門店數并非越多越好。一家門店數特別多的餐飲企業，可能流水很高，但我們最終應當關注的是公司創造了多少價值、自己的利潤是多少。如果一些餐飲品牌前端的加盟商收入非常高，但公司層面上的收入與利潤水平非常低，就說明它沒有在整個產業鏈上創造足夠多的價值——高品質管控下的門店才有長期價值，對快招模式的加盟保持警惕。

當一個餐飲品牌開始擴張，門店數越來越多、員工也越來越多，組織管理就成為一個繞不開的話題。對于一向接地氣的餐飲行業，從一個“團伙”蛻變為一個“組織”是一件不容易的事。

餐飲的長期核心競爭力來自組織，與大家分享幾個有意思的發現：

組織扁平化是必然的：在快餐與正餐品類中，均出現了“大門店、小中臺”的趨勢，即餐飲品牌們對門店的重視度與日俱增。

開店天花板取決于店長天花板：根據我們的觀察，培養優秀店長的水平決定了一個餐飲品牌開店數的天花板，一個完全相同的門店在更換店長前后的營業額能相差到30%~40%。

新一代餐飲人更懂“放權”：我們觀察到，出于對創造力的重視，新一代餐飲創業者更注重“放權”給年輕人，這一方面更容易激發企業內部創新，另一方面也讓企業更貼近年輕消費者的需求。

總的來說，大賽道才會浮現大機會。對于“食”這個巨大的消費賽道而言，底層邏輯的演變催生了產業結構性的變化，餐飲投資的“賽點時刻”已經悄然到來。

本文來自微信公眾號：泰合資本（ID：taihecap），作者：蔣鎧陽

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