海底撈、西貝等頭部餐飲企業，誰能最終搶占餐飲產業第一？誰能成為中國的百勝？誰能代言中餐走向世界？

海底撈、西貝，近6年來一直都是餐飲業的明星企業，勢頭均很不錯。但在今天，2018年9月26日，海底撈在香港成功上市。據招股書披露，其業績已大幅甩開西貝。

海底撈目前共有360多家門店，2018年上半年營收突破70億，增長超過50%。相比之下，西貝2017年店數剛突破200家，全年營收剛破40億。

更重要的是，西貝與海底撈的差距還有進一步迅速拉大的趨勢。海底撈宣布，2019年將新開600家店，門店總數將突破1000家，成為餐飲業遙遙領先的老大。這將進一步大幅甩開西貝以及其他餐飲頭部企業。

顯然，海底撈上市，對西貝發展以及對餐飲業競爭格局，都將造成劇烈沖擊與影響。這是第一次在公眾心智中出現餐飲龍頭級企業，是中國餐飲產業的一個重大戰略轉折點。

所以，在這樣的時間節點，我認為很有必要探討頭部餐飲企業的戰略定位問題，尤其是西貝的戰略定位選擇問題。因為西貝戰略選擇的背后，有很多頭部餐飲企業的共性課題。希望這些探討能對西貝以及其他頭部餐飲企業有所啟示。

西貝定位帶來的爭議

眾所周知，西貝是定位咨詢行業最有爭議的一個案例。其戰略定位前后經歷過多次重大調整，從西北菜，到烹羊專家，再到莜面村。

變化如此之大、如此之多，以至于西貝定位問題成為近幾年餐飲界以及定位圈的熱議話題，且一直沒有定論。

而且，由于西貝近幾年發展一直較為順利，導致很多人認為西貝采取何種定位根本不重要。甚至有人鼓吹，對餐飲企業來說定位理論幫助不大，餐飲行業最重要的還是運營，例如菜品、服務、環境、渠道等等，并拿出西貝這幾年一直采用的“好吃”戰略做例證。甚至也有人覺得餐飲企業做定位，其實很簡單，就是選一道主打菜而已，看兩遍《定位》書就會做了。

這些簡直是大錯特錯！

戰略的關鍵是布大局、造大勢

實質上，餐飲企業探討戰略，之所以容易陷入運營或戰術層面、甚至拿戰術當做戰略，背后的主要原因在于餐飲產業的競爭整體上依然較為初級。

所以，即便企業僅在戰術層面有所升級（如改善菜品、提升服務、換個門頭等等），就能秒殺很多對手。一定程度上，現在很多頭部餐飲企業的繁榮，都是假繁榮，都是基于競爭對手弱和需求大爆發的大前提下。

但是大家都忽略了餐飲產業的一個重要特點：餐飲是一個巨大的產業。

要知道，產業的體量越大，對戰略的要求越高，對企業整合各種資源以建立主導地位的能力要求更高。總之，主導大產業，一定需要大戰略，一定需要大企業家。

餐飲產業看似簡單、門檻不高、誰都可以做，但由于體量巨大，所以本質上對戰略的要求非常之高。可以肯定的是，未來10年，餐飲產業競爭的激烈程度以及每場戰役的對抗當量，絕不亞于互聯網產業。所以，在餐飲產業，企業必須對戰略精心設計、精心布局，才有可能搶占產業最終的主導地位。

也因此，對餐飲企業而言，定位戰略的關鍵是布大局、造大勢，要把控住產業大的競爭態勢與競爭機會，而絕非一城一池的得失，更絕非一句廣告口號或選一道主打菜那么簡單。

頭部餐飲企業都應思考的三大戰略課題

縱觀中國餐飲產業的競爭態勢與市場特點，我認為餐飲頭部企業選擇戰略定位，必須思考三個大的戰略課題，分別是：

1、誰能搶占產業第一？

2、誰能成為中國的百勝？

3、誰能代言中餐走向世界？

下面，我先逐一講述這三大課題，然后再結合這三大課題來談對西貝定位的具體看法。

1、誰能搶占產業第一？

從大的競爭態勢來看，中國餐飲行業規模巨大，仍處于爭先期，尚未出現絕對的主導型領軍企業。即便現在的海底撈，也離主導地位相距甚遠。

所以，對于任何頭部品牌來說，包括西貝、海底撈等等，其戰略設計的重心都應指向餐飲產業第一的地位。注意，這里講的是餐飲產業的第一，并非僅僅是某個單獨品類的第一，如西北菜、東北菜、川菜、火鍋等等。

這個地位對餐飲企業來講太重要了。要知道，中國餐飲行業是一個擁有幾萬億規模的超級大市場。隨便一個細分市場、細分領域，都能達到幾百億、上千億的規模。

玩轉、主導如此大體量的市場，企業必須要有能力匯聚源源不斷的社會資源。率先搶占產業第一的市場地位，是獲取這種資源撬動能力的關鍵。

總之，誰能率先搶占公眾心智中產業第一的戰略制高點，誰將率先對接、匯聚最為優質的社會資源，包括資本、政府、人才、用戶等等，從而迅速提升企業的影響力與規模，對其他競爭對手形成碾壓之勢。

因此，戰略定位的選擇，必須有助于企業撬動廣普認知與需求，從而帶動企業快速增長，搶占產業第一的主導地位。

和海底撈的火鍋相比，西貝的莜面村，不僅品類本身很窄，甚至連發音都很有挑戰，顯然是很難撬動廣普用戶認知與需求的。

2、誰能成為中國的百勝？

研究餐飲產業會發現，美國擁有百勝這樣的餐飲巨頭。百勝是全球最大的餐飲集團，旗下擁有肯德基、必勝客等多個知名品牌，在全球100多個國家擁有超過35，000家連鎖餐廳。

可以肯定的是，中國餐飲市場也必將催生出百勝這種級別的巨頭型企業。而且，從體量上，甚至可以大幅超過百勝，畢竟中國餐飲市場的規模太大了。

所以，對于中國餐飲市場的頭部企業來講，誰能成為中國的百勝、如何成為中國的百勝、誰能代言中國鼎立甚至超越美國的百勝，是必須要思考的戰略課題，也是中國餐飲企業進行戰略定位選擇所需考慮的關鍵維度。

戰略就像下棋，每個位置的選擇，例如是用西北菜還是莜面村，看似是簡單的一步棋，但會對企業的未來發展產生深遠影響。所以，每一階段的戰略定位選擇，都應考慮到企業的中長期戰略布局，不能僅僅看到當下而忽視未來。

3、誰能代言中餐走向世界？

當今世界，中國和美國已成為全球最大的矛盾體。未來數年，雙方將在多個領域展開博弈和競爭。

在這樣的大背景下，任何主流產業，誰能在該領域引領中國鼎立歐美、超過歐美，誰能代言中國走向世界，則誰將成為該產業的主導型企業。正所謂，天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。

中餐文化是中國文化的重要組成部分，所以頭部餐飲企業更應思考并布局代言中餐、代言中國文化走向世界的戰略課題。

毫無疑問，在中國餐飲產業，誰能最終代言中餐、代言中國文化走向世界，誰將是餐飲產業的真正王者、國人心中的真正英雄。

而且，一旦取得中式餐飲代言人的心智地位，將令企業更有機會抓住中國崛起這波大勢，更有機會嫁接更多、更高層面的社會資源，尤其是國家級資源，這將為企業帶來源源不斷的、超乎想象的競爭優勢。

西貝的戰略定位選擇

戰略的關鍵是布大局、造大勢。對于西貝以及任何頭部的餐飲企業，其戰略定位選擇與戰略布局，都必須結合上述三大戰略課題。否則定將陷入細枝末節的爭論當中，很容易將定位抉擇這種重大戰略課題扭曲成廣告口號的自嗨創意。

也就是說，必須要評估你的戰略定位是否有助于撬動廣普用戶認知與需求從而帶動企業快速發展、搶占產業第一地位？是否有助于撬動資本力量成就大型餐飲集團？是否有助于承載博大精深的中國文化走向世界？

看清了這三大戰略課題（或稱三重戰略任務），我想西貝的定位選擇，是用西北菜，還是用烹羊專家，還是用莜面村，做出判斷并不困難。

顯而易見，承載這三重戰略任務，僅用一只羊或一碗面，簡直是難于上青天。莜面村這一名稱，連發音都很有挑戰，還談何撬動廣普用戶認知與需求，還談何撬動廣普社會資源。

而且，用一碗面來代言、承載博大精深的中餐文化走向世界，顯然不現實。畢竟中餐不是西餐，用一個漢堡就可以代言。有人說，全聚德就是一只烤鴨，為何也很成功？不要忘記，那是一只擁有百年歷史、來自宮廷、暢銷京城的烤鴨，是有其歷史特殊性的。

某種程度上，西貝這幾年采用莜面村定位，錯失的不是一個西北菜，而是產業第一的市場地位。這對企業發展的影響是極其深遠的。

當然，如前所述，餐飲產業屬于超級大市場。所以，即便海底撈已經領先，但真正到產業競爭格局穩定，仍將經歷至少5~10年時間。

因此，西貝等頭部企業仍有機會鼎立海底撈、躋身產業數一數二，甚至也有機會趕超海底撈。總之，未來餐飲行業真正的王者屬于真正的布大局者。

結語：戰略就是一切

特勞特一再強調，戰略和時機是商業競爭的制高點，其他方面都不重要。言外之意，在商業世界，戰略就是一切。

有人說這太極端了，戰術也很重要。戰術當然也重要，但我們一定要去體會，特勞特歷經商戰幾十年，為何一再強調戰略重要性。因為戰略抉擇的影響是極其深遠的。

餐飲行業由于競爭較為初級、品牌集中化程度非常低，所以很多企業只需在戰術層面有一些成就，就可秒殺對手。也因此，絕大部分餐飲企業要么對戰略不重視，要么不知道什么是戰略，要么將戰術當戰略。希望這次海底撈上市，能夠激勵眾多餐飲頭部企業的企業家們重新審視餐飲產業的大機會以及自身的戰略布局。

我們相信，隨著餐飲企業對戰略越來越重視，中國餐飲業在未來10年，定會出現百勝級別的餐飲巨頭。從中國餐飲業的巨大體量來看，催生出2~3家這樣的巨頭，是絕對沒有問題的。而且，毫無疑問，未來全球最大的餐飲集團也一定來自中國。

2018年09月26日

作者：王博，東極定位董事長

曾在兩大定位公司實踐7年，服務案例近30個，代表案例飛鶴奶粉；2018年與資深定位專家滕苡含聯合創辦東極定位咨詢；公司現坐落于上海陸家嘴，創辦半年來已服務多家企業，其中包括一家由IDG投資的估值2億美金的互聯網企業、一家消費品上市公司、一家運動產業的龍頭企業。

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：西貝稱已與七八十家信貸機構溝通融資 外賣業務尚難支撐正常運轉

下一篇：兒童餐業務三年暴漲415% 賈國龍發內部信：疫情下西貝這些業務不降反升