“新十條”政策發布以來，餐飲業復蘇步伐持續加快，多地外賣訂單率先迎來增長。隨著疫情好轉，更多市民出門消費，堂食也將進一步增長。如何把握消費復蘇，加快搶回疫情影響的餐飲收入，獲得新增長？近期有研究表明，數字化發展將為餐飲實體商戶帶來新機遇。疫情期間，外賣服務為暫停堂食的餐廳提供收入，堂食恢復后，基于數字技術的外賣服務，將持續為餐廳提升銷售額，反哺堂食，成為餐飲業獲取增量的新主場。

日前，中國社會科學院財經戰略研究院專家劉奕等人在題為《外賣服務開通對餐飲企業銷售的影響研究》的論文中表示，外賣開通對于餐廳的總銷售額和外賣銷售額具有顯著的正向影響，對堂食銷售額也有些微的提升作用；隨著時間的推移，外賣對餐廳總銷售額的提升效果仍較為明顯；外賣開通對于餐廳的總訂單量、外賣訂單量和堂食訂單量均存在顯著的提升作用。

　　外賣降低成本提升單量

外賣平臺降低了餐廳服務的交付成本，擴展了消費者餐飲消費的能力。外賣服務的開通對餐廳銷售而言，是擴張效應還是擠出效應？

2020 年 12 月，北京市商務局指導北京烹飪協會和某生活服務業頭部平臺聯合開展北京市餐飲商戶數字化升級專項行動，集中開展數字化培訓，引導餐飲商戶進行數字化升級。劉奕選取了北京市所有使用某頭部平臺收銀系統的餐飲商戶作為研究對象，觀察期為2021 年的第1 周至第 52 周，在這段時間里，許多餐廳因為政策的推動而開通了外賣業務。

根據劉奕的實證研究：作為一種網絡到家服務，外賣開通從銷售額和訂單量來看，并未對線下的堂食產生顯著的擠出效應；相反，外賣服務為餐廳提供了一種新的經營渠道，通過擴展消費者餐飲消費的能力、降低餐廳遞送服務的成本，可以起到有利于餐廳的整體運營、做大餐飲業蛋糕的作用。

基于上述結論，專家們得到如下政策啟示：一是加快推動數字化賦能餐飲服務，培育多元化服務新業態。促進線上線下服務深度融合，推進數字化技術在生活服務業各領域的應用，推動餐飲業的提質升級。鼓勵智慧餐廳、云廚房等“生活服務 + 互聯網”新模式發展。依托平臺企業的消費大數據分析，在餐飲等生活服務領域推出特色榜單和消費指引；鼓勵生活服務平臺整合資源，通過錯時、錯峰、預約等方式提供服務。

二是加強餐飲業數字化基礎設施建設。應出臺支持智能配送發展的政策、標準和法規，重點支持智能取餐柜、智能快遞柜等智能服務終端布局，加快無人車、服務機器人示范，打通餐飲業數字化發展的“最后一公里”。支持外賣平臺、數字化服務企業通過更新設備、提供外賣線上運營服務、開展培訓等方式提高中小餐飲商戶的數字化水平。

三是提升餐飲企業數字化運營能力。引導餐飲企業重視線上聲譽管理，推動企業適應趨向于個性化客戶體驗以增強客戶關系的趨勢，優化產品內容、努力獲得產品評論，增進品牌的線上聲譽和客戶忠誠度。鼓勵平臺從交易、推廣、店鋪信息展示、經營評分等方面，幫助商戶特別是中小商戶提升線上運營能力，推動數字化代運營服務商的發展。

　　通過“雙主場”獲得新增量

　　當前餐飲行業高質量發展的制約因素，主要是人們的餐飲消費需求與優質供給不足之間的矛盾。餐飲行業通過數字化的改造，可以有效緩解這一矛盾。

數字經濟大潮下，餐飲業正在擁抱新的數字化經營主場，打造新的增長曲線。從堂食到外賣，隨著數字技術不斷賦能餐飲行業，數字化已成為餐飲業發展的大趨勢。

一方面，餐飲商家在現有堂食經營結構上，借助外賣平臺以“雙主場”經營獲得了外賣市場增量；另一方面，外賣平臺依托全國化的網絡和強大的即時履約能力，擁有將服務與文化轉變為無接觸式的能力，將餐飲服務半徑從餐廳擴展到消費者家里或辦公室，幫助餐飲商家為消費者提供更快的服務。

商務部監測數據顯示，2021年我國在線餐飲銷售額同比增長30.1%，增速比上年提高27.9個百分點。根據國家信息中心數據：在線外賣收入占全國餐飲業收入比重約為21.4%，同比提高4.5個百分點。

國外情況也是類似。前述論文對國外外賣市場的研究進行了梳理：疫情使得外賣客戶的總支出增加了1倍以上，外賣市場的增長同消費者形成的持久性消費習慣相關。根據德勤基于Uber Eats平臺的調查，加入平臺后，餐廳整體銷售額增長的比例在倫敦為69%，在巴黎為74%，在華沙為67%，在馬德里為 59%，配送銷售額的很大一部分是對其現有業務的增量。美國外賣平臺DoorDash宣稱，其平臺上的餐廳保持營業的幾率是不營業餐廳的 6 倍。

面對不確定因素，中國各大餐飲企業正千方百計通過外賣、外帶、調整產品結構等多種方式積極開展自救，相關政策也在支持餐飲業復蘇。中國烹飪協會副會長吳穎表示，相信在多方協力下，行業必將穩步回暖，在為餐飲人注入發展信心的基礎上，實現全行業的高質量發展。

*報告《外賣服務開通對餐飲企業銷售的影響研究》于2022年12月7日刊發于《價格理論與實踐》作者簡介：劉奕，中國社會科學院財經戰略研究院；逄金棟，武漢大學經濟與管理學院；楊昊雯，中國社會科學院大學應用經濟學院

　　(來源：新視線)

責任編輯：孫青揚

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