【獵云網(wǎng)北京】10月18日報道

新中式國風茶飲品牌「霸王茶姬」宣布已于今年上半年連續(xù)完成合計超過3億元的A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復星聯(lián)合領投；B輪融資由琮碧秋實領投，XVC跟投。

霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰表示：“本輪融資將主要用于品牌建設、組織力建設、茶園供應鏈建設、門店擴張、加盟商賦能、IT數(shù)字化建設六個方面，非常感謝XVC、復星和琮碧秋實對霸王茶姬全球門店事業(yè)的支持。完成融資后，我們第一步要「打好地基」，加強茶飲師隊伍培養(yǎng)，強化終端門店業(yè)務基本功；第二步將以融資為新起點，全面深耕成都，深度拓展全國市場。”

XVC合伙人胡博予表示：“霸王茶姬是在15-20元這一價格段的茶飲中，少見的產(chǎn)品力極強、具備大單品屬性，既扎根于地方又具備海外擴張能力的茶飲品牌，而創(chuàng)始人張俊杰也是我們在餐飲行業(yè)中看到的少見的有著極強學習能力且有很強韌性的創(chuàng)業(yè)者，對產(chǎn)品和消費者有很敏銳的洞察。我們認為，茶味更濃、口感更豐富的原葉鮮奶茶具備打造出穿越周期大單品的潛力，而擁有經(jīng)典設計元素的國風定位則具備打造全球品牌的潛力。我們很期待霸王茶姬可以打造出一個走向全國、乃至走向世界的中國茶飲品牌。”

復星全球合伙人、復星全球產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長叢永罡表示：“新式茶飲崛起的過程，本質上是傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的一次產(chǎn)品形態(tài)升級。每一次產(chǎn)品升級都有機會誕生出一批新品牌。復星特別看好中式茶飲的改良升級，正如同咖啡文化伴隨著美國國力的提升而在全世界范圍內風靡，我們認為新中式茶飲也非常有希望成為代表中國走向世界的文化符號。在新中式國風茶飲賽道，霸王茶姬已經(jīng)是我國西南地區(qū)頭部品牌，同時還成功地將產(chǎn)品遠銷到馬來西亞、新加坡、泰國等國。我們非常看好霸王茶姬的成長潛力，看好霸王茶姬迅速發(fā)展成為一家全國品牌的機會。”

琮碧秋實創(chuàng)始人周陽表示：“我們非常高興能夠投資霸王茶姬，我們十分看好線下現(xiàn)制飲品的品牌連鎖模式，霸王茶姬團隊對新中式國風茶飲模式的理解與執(zhí)行非常棒。從投資的角度來看，茶是具有深刻中國烙印的產(chǎn)品，并且也是一個非常大的市場，但是中國還沒有像立頓那樣大的茶品牌，我們一直相信中國茶是可以立足本土，走向世界的。在中國茶如何走向世界這個問題上，我們看到了霸王茶姬給出的答案，用線下現(xiàn)制飲品的方式，在產(chǎn)品、品牌、門店、服務上下功夫，向年輕人推廣中國茶，向世界推廣中國茶。”

1、縱觀全球茶飲市場：百米賽道僅跑完前十米

中國不缺消費品牌，但缺少成功出海的全球化消費品牌。從成立的第一天起，霸王茶姬的愿景就是把東方茶飲帶到100個國家，像星巴克一樣，做東方茶飲文化代表。

站在2017年的時間節(jié)點上來看，茶飲市場已是一片紅海。如何在紅海市場中找到一條藍海通道，考驗著一眾剛剛破土而出的新茶飲品牌。首先，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲新勢力已經(jīng)崛起；其次，CoCo、一點點等早期茶飲玩家已完成市場占位，加盟勢頭一片火熱。

在霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰看來，看似白熱化的茶飲賽道，依然存在“細分賽道”上的大機會。從奶茶品類誕生，到品類細分（粉末奶茶、果味果茶、鮮果茶）最終走向品牌競爭，現(xiàn)制茶飲行業(yè)已經(jīng)走過了 20多個年頭。然而張俊杰認為，茶飲賽道的產(chǎn)品終局形態(tài)依然會回歸到 “茶”本身的競爭與“品牌價值”競爭兩個維度。

2、從“差異化”的定位，突出重圍

憑借過往十余年的奶茶行業(yè)經(jīng)驗，張俊杰以奶茶對標咖啡的發(fā)展路徑為出發(fā)點，在產(chǎn)品方面首先看到了茶飲行業(yè)健康化的發(fā)展趨勢。從“奶茶”原材料升級的角度，提出堅持走更高品質、更健康的新鮮現(xiàn)制路線。在切入品類方面，霸王茶姫以原葉鮮奶茶為主打，覆蓋鮮沏茶、鮮果茶、袋泡茶及茶文化周邊相關衍生產(chǎn)品等。在口味呈現(xiàn)上，霸王茶姬結合當下深受年輕消費者認同的健康茶飲觀念，以“咖啡+牛奶”的底層邏輯，打造出“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品落腳點，突出茶與奶的天然香味，最終在產(chǎn)品上更清爽，更健康，更長久。

品牌定位方面，霸王茶姬致力于做東方茶文化的星巴克。從世界茶葉之鄉(xiāng)、茶馬古道發(fā)源地云南出發(fā)，在2017年國力復興與文化復興的的雙重時代背景影響下，霸王茶姬確定了“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”的品牌定位，與茶飲賽道其他品牌形成了鮮明的差異化競爭。

取名方面，霸王茶姬致敬了中國經(jīng)典戲曲“霸王別姬”，堅持傳播中國歷史文化。

戰(zhàn)略方面，創(chuàng)業(yè)早期采取了“側翼戰(zhàn)”：起源云南、立足西南、覆蓋全國、文化出海。以點及面，先區(qū)域再全國，橫跨海外。

這套打法邏輯源于一個行業(yè)現(xiàn)狀：從國內視角看茶飲賽道的競爭，日漸膠著。但將視野擴大到國際競爭的高度和賽道終局的深度，真正走向全球化的茶飲品牌寥寥無幾，中國茶飲品牌僅邁出百米沖刺的起跑區(qū)域。

從全球化品牌發(fā)展路徑和企業(yè)終局出發(fā)，霸王茶姬找到了自身存在價值：讓世界年輕人喝茶，中國茶才會有未來。而茶本身是中華民族在會友之時的重要載體，因此霸王茶姬確定了“以東方茶，會世界友”的企業(yè)使命：以云南為起點，將中國茶通過年輕人更接受的呈現(xiàn)方式，推向海內外市場。

2017年11月，霸王茶姬第一家門店在云南省昆明市五一路誕生。此后3年多時間，霸王茶姬穩(wěn)步成長，深耕云南，厲兵秣馬，隨后進入廣西、貴州等市場，總門店數(shù)超過360家，站穩(wěn)西南地區(qū)國風茶飲頭部品牌地位。

此外，在國內門店不到100家時，霸王茶姬就已開始布局海外，并于2019年8月在馬來西亞成功開設第一家線下門店。此后，霸王茶姬海外擴張勢頭不減，隨后開業(yè)的甲洞店更創(chuàng)下當時馬來西亞茶飲單日出杯記錄，當日出杯數(shù)達到1466杯。

發(fā)展至今，霸王茶姬已在馬來西亞、新加坡、泰國等海外市場布局近40家門店，海外單店單月最高銷售達到近43萬。在疫情嚴峻的海外市場，霸王茶姬海外門店數(shù)仍將保持正增長態(tài)勢。

3、從價格錨定的B類賽道出發(fā)，拼“核心競爭力”

2021年，新式茶飲市場的消費粘性持續(xù)增強，消費頻率有所上升。從目前的消費價格來看，16-25元仍是主流價格區(qū)間，而霸王茶姬也在20元左右的中游價格帶上，占據(jù)著國風茶飲的優(yōu)勢地位。

在霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰看來，消費升級背后是品牌與品類的升級，要給消費者用同等的價格，帶來更好的消費體驗和身份體現(xiàn)。因此，2017年他便看到了15-25元價格帶上，存在著巨大的升級機會：從購買便利性走向品牌象征性的升級與平替，霸王茶姬平均門店面積定位在60-80㎡，具有一定的體驗空間。

此外，省會城市均有100㎡以上旗艦店，店內隨處可見中國文化元素。從刺繡到榫卯，從茶葉禮盒到文創(chuàng)周邊，無不體現(xiàn)著中國文化“視聽嗅味觸知”的六覺感知，別具一格。在同等價格下，給消費者帶來了更好的消費體驗與身份體現(xiàn)。

4、為何選擇“茶”做為國風茶飲的突破口？

在進軍茶飲B類賽道之外，霸王茶姬在產(chǎn)品和文化敘事上選擇以“茶”為突破口，基于“茶”具有的強烈國別標識、功能性，且從供應鏈層面來看更便于全球推廣復制，將茶作為東方文化立足世界的傳播載體：

第一、茶本身是中國文化的重要載體，具有至少3000多年的傳承歷史，是與絲綢、瓷器并列的中國標識；

第二、茶與咖啡有異曲同工之妙，既有提神醒腦的作用，還有高復購率，符合當前健康化發(fā)展趨勢；

第三、茶的標準化和品質穩(wěn)定性更高，可以實現(xiàn)全球標準供應；

第四、茶足以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。目前頭部與腰部茶飲品牌均在深耕“水果茶”，部分品牌圍繞“料多”做飲品甜品化，只有尾部下沉品牌在做1.0珍珠奶茶。然而高品質的原葉鮮奶茶屬于空白市場。霸王茶姬2017年就敢為人先，堅定做更有品質與身份體現(xiàn)的“新式奶茶”。

奶茶回歸“原茶好奶”的邏輯后，表現(xiàn)出了清爽不膩的茶香與回甘。根據(jù)第三方調研數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬約有超7成的95后消費者在體驗完原葉鮮奶茶后，認為霸王茶姬的產(chǎn)品能喝出真茶味，有茶香且不膩，顛覆了很多消費者對傳統(tǒng)奶茶的味型認知，提供了全新的“原葉鮮奶茶”味蕾體驗。

此外，在“茶”的優(yōu)勢基礎上，霸王茶姬關鍵性地完成了“做好大單品，成為經(jīng)典款”的產(chǎn)品策略。

4年走來，霸王茶姬「原葉鮮奶茶」系列中，有3款爆款單品持續(xù)保持70%左右的銷售占比，其中招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦“的單品銷售占比在30%以上，NPS持續(xù)攀升。這也驗證了霸王茶姬4年來走的大單品邏輯：做好基本款，持續(xù)深耕品牌價值，讓經(jīng)典產(chǎn)品成為消費者的”生活伴侶“。如同西方星巴克的“拿鐵咖啡”，霸王茶姬要做好東方的“茶拿鐵”。

5、以國風破圈：一場另辟蹊徑的突圍

1971年，星巴克帶著西方文化走向世界，成長為全球咖啡第一連鎖。今天，東方世界的中國茶也必然有機會帶著東方文化背景走向世界，以茶為橋梁，展現(xiàn)國力復興后的文化溢出。

當前，以95后為主的Z世代茶飲消費群體在中華文化傳承上，表現(xiàn)出了強烈而統(tǒng)一的熱衷態(tài)度，“國風”逐漸成為社交貨幣。無論是出于日常交友、分享打卡，還是彰顯自我性格，國風元素都在變成更自洽的個人形象載體。

近年來，以“國風”為關鍵詞的消費品牌異軍突起，日漸成長為成熟的消費品類，背后的消費需求猛烈。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《新式茶飲消費洞察筆記》顯示，在70到95后的不同年齡人群當中，各代際均有超過30%比例的茶飲消費者偏好中國風產(chǎn)品包裝，國風偏好表現(xiàn)搶眼。國風火熱背后體現(xiàn)出當前國人的文化自信和文化自覺情感，表面上看似仍是商品交換價值的購買，但根源上是這代消費者樂于為顏值、文化內涵買單的消費潮流。

基于對新消費、新國風趨勢的理解，2017年起，霸王茶姬堅定地將東方文化屬性和民族特色融入到品牌精神，率先將國風茶飲帶出海，將中式風格表達確定為詮釋國風文化的關鍵詞，將茶確定為傳播國風文化的物質載體，并以此為基礎提煉出戲曲、原木紋理、手工刺繡、古建筑榫卯工藝等品牌元素基調。

以“東方新茶鋪”為新定位，霸王茶姬從產(chǎn)品到空間體驗等多個方面讓年輕消費者感知中國茶文化和以“茶”為核心的生活方式。在品牌形象上，進一步將東方美與傳統(tǒng)戲曲深度融合，并將霸王茶姬英文譯名升級為「CHAGEE」，直接以“茶姬”二字進行音譯，順應海外消費者的發(fā)音習慣。

至此，霸王茶姬成功形成了五大差異化：

一、 產(chǎn)品差異化：原葉鮮奶茶，喝出真茶味

二、 品牌差異化：國風國際化，好戲出東方

三、 供應差異化：簡單易復制，全球可配送

四、 體驗差異化：東方新茶鋪，社交好去處

五、 戰(zhàn)略差異化：區(qū)域筑高墻，全球快復制

在經(jīng)過多年品牌積淀后，霸王茶姬2.0形象已在近期對外發(fā)布。9月19日，新升級后的霸王茶姬城市旗艦店在成都春熙路正式開業(yè)，日銷3600+杯的數(shù)據(jù)更完美呈現(xiàn)了品牌升級所帶來的熱度。