將“國風(fēng)”融入茶飲

茶飲行業(yè)從剛開始的粉末時(shí)代到現(xiàn)在的新茶飲時(shí)代，配方創(chuàng)意一直在增加迭代。新原料的不斷發(fā)掘，也誕生了更多有創(chuàng)意的復(fù)配方式。早幾年有咖啡加奶、果茶加奶蓋、奶茶加水果等，近幾年則有椰子加咖啡、奶油加茶等，無論什么時(shí)候，只要有一個(gè)爆款推出，就會(huì)出現(xiàn)多個(gè)品牌的強(qiáng)勢跟風(fēng)，造成嚴(yán)重的市場同質(zhì)化。而打破飲品同質(zhì)化，也正是整個(gè)茶飲行業(yè)一直在做的事情，無論是飲品原料、產(chǎn)品搭配，還是包裝創(chuàng)意、品牌文化，茶飲店只有做出自己的特色，才有機(jī)會(huì)從激烈的賽道競爭中開辟出屬于自己的那條路。近年來“國風(fēng)”幾乎成為公認(rèn)的消費(fèi)趨勢，茶飲行業(yè)緊跟熱潮，將國風(fēng)和茶飲結(jié)合到一起，打造獨(dú)具魅力的品牌文化，其中最成功的莫過于湖南的茶顏悅色和云南的霸王茶姬，已經(jīng)成為國風(fēng)茶飲的代名詞。兩個(gè)品牌都有高顏值中國風(fēng)的特點(diǎn)，在眾多品牌中走出自己的風(fēng)格。茶顏悅色“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎 ”的產(chǎn)品搭配，給用戶帶來獨(dú)特的差異化認(rèn)知。從飲品包裝到店內(nèi)裝修元素，都在用現(xiàn)代的方法講述中國傳統(tǒng)的故事。霸王茶姬則明確“以東方茶，會(huì)世界友”的定位，講好中國茶和中國文化，將中式風(fēng)格做到極致。品牌主打原葉鮮奶茶，“伯牙絕弦”等飲品名稱極具傳統(tǒng)文化特色，受到了喜歡國風(fēng)和漢服消費(fèi)者的熱烈追捧。縱觀整個(gè)新茶飲賽道，火了這些年，各家品牌在產(chǎn)品和營銷運(yùn)營上愈加“內(nèi)卷”。霸王茶姬和茶顏悅色之所以能脫穎而出，逆勢增長，除了創(chuàng)新飲品和品牌定位讓人眼前一亮，同樣也歸功于其在品牌擴(kuò)張階段，以公私域聯(lián)動(dòng)的打法抓住了運(yùn)營重點(diǎn)——以公域門店獲客為主，私域社群運(yùn)營為輔。

識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰：賽道選擇避開競爭激烈區(qū)

在霸王茶姬創(chuàng)立的那一年，水果茶的“風(fēng)”很大。面對(duì)“霸王茶姬為什么不做水果茶”這個(gè)問題，張俊杰很坦誠：“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過也耗不起。” “識(shí)時(shí)務(wù)”的背后，有他對(duì)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的深度洞察。在創(chuàng)立霸王茶姬之前，張俊杰就已經(jīng)是茶飲行業(yè)的老兵，深諳供應(yīng)鏈對(duì)于茶飲品牌的重要性。張俊杰判斷，做水果茶會(huì)限制霸王茶姬成為一家全球化的企業(yè)。水果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈參與主體多、格局分散、管理困難，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)體系，不利于品質(zhì)把控，水果茶的供應(yīng)鏈不僅需要基礎(chǔ)設(shè)施的完善，還需要技術(shù)突破去解決冷鏈配送、中央工廠等等，很有可能會(huì)讓企業(yè)“下不來”也“出不去”。 相比于水果茶，霸王茶姬采取的路線讓原材料集中于“茶”和“奶”，這二者可以更簡單地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)把控更為容易，在走向全球的路上，這一方向也更好實(shí)現(xiàn)。回看霸王茶姬在不同時(shí)期的選擇，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”的思路從頭貫徹至尾，霸王茶姬其實(shí)一直都是在競爭不激烈的地方進(jìn)行缺位搶補(bǔ)。 例如最初，張俊杰說想做一個(gè)東方茶品牌。在世界上，中國無疑是產(chǎn)業(yè)大國，卻始終缺少一個(gè)世界級(jí)東方茶飲品牌，而缺位即是機(jī)遇。而在產(chǎn)品體系的打造上，“茶拿鐵”的思路一樣是在市場上有所缺位的：頭部品牌喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，主要產(chǎn)品類型為水果茶；中等價(jià)位的古茗、茶百道、書亦燒仙草等，除水果茶外，嘗試的是做飲品甜品化；再低價(jià)位的一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo這類品牌，則是主打傳統(tǒng)珍珠奶茶；最下沉到蜜雪冰城，實(shí)則是罐裝飲料的平替。“在2017年的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)還沒有茶飲品牌用‘中國的原葉茶+鮮奶’的方式來打造產(chǎn)品體系。” 于是，霸王茶姬避開了水果茶、飲品甜品化等多個(gè)競爭激烈的賽道，選擇“原葉鮮奶茶”，并希望通過大單品戰(zhàn)略，聚焦成本、效率和消費(fèi)者心智。同樣，霸王茶姬的第一家店開在云南昆明。一方面，云南是我國茶葉大省，另一方面，云南一定是我國新茶飲競爭不激烈的省份之一。也正是因?yàn)樵谠颇显缭绮季郑两瘢颇弦廊皇前酝醪杓ё畲蟮氖〖?jí)市場，單省門店達(dá)到250+。

“地標(biāo)性飲品”，走出區(qū)域打響名氣的困難

在中國有二線城市及新一線城市的省份，正常情況下，300-800家店就一個(gè)省份的容量。在國內(nèi)茶飲市場，門店數(shù)達(dá)到300家的品牌不在少數(shù)。在茶飲頭部品牌的虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯的今天，區(qū)域品牌完成區(qū)域占位就顯得更為急迫。“文化牌”可以說是霸王茶姬等一眾以國風(fēng)、地域性文化為代表的新式茶飲品牌搶占市場的奇招，但“文化”牌如何在各地打響知名度，如何詮釋也就成了他們共同面臨的問題之一。尤其在現(xiàn)在，很多新消費(fèi)品牌都喜歡把概念跟文化結(jié)合。我們談到茶就是“文化”，酒也是“文化”，茶就更是涵蓋了傳統(tǒng)的“養(yǎng)生”觀念。消費(fèi)者對(duì)于文化這張牌，已經(jīng)見怪不怪了，那么等消費(fèi)者的“文化自信”逐漸成為常態(tài)，這些以文化為主打的新消費(fèi)品牌，還能有現(xiàn)在的盛況嗎？這一點(diǎn)依舊有待商榷。有業(yè)內(nèi)人士指出：茶飲門檻低，極易被模仿，研發(fā)一個(gè)月，模仿一分鐘，所以產(chǎn)品很難成為品牌的護(hù)城河，這就非常考驗(yàn)茶飲企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新力。與此同時(shí)，“地標(biāo)性飲品”這個(gè)標(biāo)簽，或許也會(huì)成為讓霸王茶姬又愛又恨的存在，“云南人喝出來的連鎖品牌”如何走出云南，或許也將成為“小霸王”的困擾之一。這一點(diǎn)從頭部品牌茶顏悅色上就能看出來。此前茶顏悅色開到深圳，又回歸長沙本地，原本想走出長沙闖出新天地，卻因?yàn)橐痪洹皼]有準(zhǔn)備好”而“夭折”，就像檸檬茶品類很難走出廣東一樣，地標(biāo)性飲品，想要走出地域，不僅需要充足的準(zhǔn)備，更需要不一般的勇氣。

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