作者 | 執(zhí)棋

新茶飲的概念已經(jīng)提了兩三年，幾名頭部玩家亮眼的表現(xiàn)，曾讓有些行業(yè)人士高呼“新茶飲再無戰(zhàn)事”。

但在2021年，我們依然看到有不少新茶飲品牌，依靠獨特的產(chǎn)品和品牌風格迅速跑了出來。它們或憑借檸檬茶、古法養(yǎng)生茶等細分品類，或依托國風、港風等文化元素，在這個迅速擴容的賽道中，拿下了一席之地。

這其中，起家于云南的新中式國風茶飲品牌霸王茶姬就是一例典型。

聚焦原葉鮮奶茶，通過四年的持續(xù)深耕，不僅在全球布局超４００家門店，而且還攜手“茶推官”辣目洋子，在全網(wǎng)創(chuàng)下超８億次總曝光。同時在成都、昆明、南寧多地引發(fā)排隊打卡潮，成為新一代消費者中的茶飲社交話題，被貼上“國風茶飲黑馬”、“爆火海外的中國茶飲品牌”“新晉奶茶人氣排隊王”等標簽。

這不禁讓人好奇，為何霸王茶姬能在如此“內(nèi)卷”的新茶飲賽道中脫穎而出？成立四周年，它又給消費者帶來了怎樣的驚喜？

跳出單一的產(chǎn)品成交理念，通過品牌傳遞個性的態(tài)度，這是如今品牌占領(lǐng)消費心智的重要路徑。

霸王茶姬此次全國爆火，就離不開與辣目洋子展開的個性互動。以辣目洋子為橋梁，霸王茶姬是如何在品牌形象與消費者感知之間，精準植入連接點的？又是如何讓消費者在一杯茶飲之外，感受到品牌“有戲”的人格魅力？

1、敢作敢為的實力派女星，幽默的辣目洋子也曾蟄伏四年

提到辣目洋子，消費者想到的肯定是她極具幽默、喜感的表演天賦和模仿功力。

的確，人稱“戲精”的她有著俏皮、可愛、精靈一般的有趣性格，和不乏讓觀眾嘖嘖稱奇的表演“內(nèi)功”。前不久火熱的綜藝《演員請就位》上，辣目洋子還被毒舌導演爾冬升夸贊為“未來影后”，多次登上微博熱搜。

可這樣演技與觀眾緣俱佳的辣目洋子，其實也曾“蟄伏”四年，努力沉淀自己才能換來如今的成功。

雖然畢業(yè)于新聞專業(yè)，但并不出挑的外貌，讓辣目洋子一開始難以在滿是俊男靚女的娛樂圈內(nèi)冒尖。

可她并未輕易放棄，從搞笑短視頻入手，用不俗的語言功底加上搞笑幽默的天賦，吸引到了第一批粉絲，并抓住每一個磨煉演技的機會，在《生活大爆炸》、《我和我的家鄉(xiāng)》等作品中經(jīng)驗亮相，圈粉無數(shù)。

如今，辣目洋子已經(jīng)成為一顆冉冉升起的新生代實力影視新星，前不久，還憑借《玉樓春》拿下了第八屆文榮獎新生代單元（劇集類）最佳青年女演員獎，展現(xiàn)自己實力派的一面。

“有戲才能成角”，辣目洋子的“成角”之路和霸王茶姬的發(fā)展歷程非常相似。從2017年起，霸王茶姬就聚焦原葉鮮奶茶、國風茶飲，不斷發(fā)力，經(jīng)過四載磨礪，才得以鋪開全國化擴張戰(zhàn)略，一舉走紅全國。

模仿陳小紜跳舞時的行云流水、古風劇《玉樓春》中展現(xiàn)的“東方底蘊”、綜藝中《小偷家族》片段的精湛演技……這些都讓辣目洋子專業(yè)過硬、敢作敢為的形象深入人心，官宣這么有梗有趣、受歡迎的辣目洋子擔任品牌茶推官，有消費者直言這就是霸王茶姬“我就有戲”的生動再現(xiàn)。

2、厚積薄發(fā)與霸王茶姬遙相呼應(yīng)，辣目洋子彰顯品牌“有戲”態(tài)度

霸王茶姬的品牌態(tài)度“有戲”，不單單指的是品牌視覺中戲曲裝飾元素，還包含著像辣目洋子一樣“年輕敢為”的精神特質(zhì)；體現(xiàn)著品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的無限追求，以及對中國傳統(tǒng)文化的尊重。

一杯好茶就是一出好戲，俗話“臺上一分鐘，臺下十年功”，手眼身法步，基本功過硬才能唱一出好戲；同樣原葉鮮奶茶，得有著優(yōu)質(zhì)原材料和四年如一日的不斷打磨做支撐，才能出一杯好茶。

換句話說，臺上看的是“好戲”，臺下比的是“功夫”。

好比辣目洋子帶給觀眾極具幽默感的笑料背后，其實是日復(fù)一日對語感和表演的打磨。拋開流量能帶來的短暫虛火，新茶飲下半場要比的也依然是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌文化的極致呈現(xiàn)。

因此，霸王茶姬將“有戲”作為自己的品牌態(tài)度，就是在時刻提醒自己要像真正的“梨園子弟”一樣，練好扎實的基本功，給消費者帶來更好的產(chǎn)品體現(xiàn)和品牌感受。

辣目洋子與霸王茶姬雖在不同領(lǐng)域，但都經(jīng)厚積薄發(fā)才獲成功，在調(diào)性、價值觀的表達上有諸多共同之處。這才讓這次合作產(chǎn)生了1+1>2的化學反應(yīng)，在消費者中產(chǎn)生了非常積極的反饋。

圍繞辣目洋子與品牌四周年慶典，霸王茶姬還策劃了一系列新奇、有趣的活動，讓消費者在各地的門店中都能感受到“辣么有戲”。

比如11月23日，辣目洋子空降霸王茶姬全國首店「昆明五一路店」，化身一日店長，迎接前來打卡昆明首家2.0新店的熱情茶友。

一邊在首店升級后的001號票上留下自己的簽名，為現(xiàn)場達人簽下專屬寄語；一邊與茶友們親切互動，用可愛調(diào)皮口吻推薦大家試試“伯牙絕弦”和“紅袖添香”。

這其實體現(xiàn)著霸王茶姬在“有戲”層面一直堅持的三大基本點：不僅要好喝、好看，更要好玩。

官方還聯(lián)合辣目洋子推出了“我就有戲”TVC，講述辣目洋子店長如何以霸王茶姬的“一杯奶茶之力”便讓鬧矛盾的小情侶、遇到工作瓶頸的職場人、遭遇排隊尷尬的漢服小姐姐愁容盡消，勇敢自在做自己，將品牌與辣目樂觀向上、不斷進取的精神特質(zhì)傳遞得惟妙惟肖。

此次，霸王茶姬攜手辣目洋子，還引發(fā)了全方位、多角度、包場式的爆點傳播，讓辣目洋子與霸王茶姬的合作不但引爆線下點單、多城排隊，也在網(wǎng)絡(luò)聲量上形成刷屏之勢。

在成都街頭，霸王茶姬×辣目洋子態(tài)度短片“我就有戲”登上春熙路、人民南路數(shù)塊百平大屏；昆明帶有辣目洋子形象的地鐵3號線專列「霸王茶姬號」邀請八方好友共飲霸王茶姬；

在抖音上，“我就有戲”貼紙?zhí)魬?zhàn)賽沖到全國熱榜前六，總曝光量超５.３億，累計吸引6.5萬+條出鏡視頻參與角逐，角逐者中不乏小橙子、小霸王等千萬級粉絲抖音大V。

在微博上，#辣目洋子×霸王茶姬有戲#話題閱讀量達2.3億，近３萬網(wǎng)友參與互動，兩度登上熱搜話題榜；粉絲還圍繞辣目洋子與霸王茶姬進行表情包二創(chuàng)……

最終霸王茶姬實現(xiàn)全網(wǎng)總曝光量超過８億。

同樣是蟄伏四年成“角兒”，同樣體現(xiàn)著“有戲”的精神氣質(zhì)，此次霸王茶姬能夠全國爆紅，離不開辣目洋子“有戲”的形象，更離不開霸王茶姬四年多來對品牌和產(chǎn)品的不斷磨礪，才讓清爽不膩有茶香的“原葉鮮奶茶”、國風茶飲、以茶會友等品牌認知深入人心，在重要的營銷節(jié)點上承接住消費者的情緒共鳴。

除了與辣目洋子互相碰撞擦除火花，霸王茶姬還同期啟動了“請全國人民喝奶茶”活動，為茶友在冬日里回饋一份溫暖。

11月27日，霸王茶姬云貴川等全國近400家門店聯(lián)動，請全國人民喝辣目洋子的特推茶飲“紅袖添香”與爆款單品“伯牙絕弦”，不少消費者還借機在社交媒體寫下自己與霸王茶姬之間的故事。

大量消費者到店打卡，抖音、微博上到處都是曬圖貼文和種草分享，小紅書上的關(guān)鍵詞內(nèi)容匯聚了3千多篇優(yōu)質(zhì)筆記，引發(fā)萬人互動；活動的官宣推文單條總閱讀數(shù)已超118萬，轉(zhuǎn)發(fā)近20萬次；活動當天共有137萬粉絲熱情參與。

活動當天，線下還引發(fā)了一列又一列的排隊長龍，在成都，綿延上百米的人群一路從門店排至地鐵出站口；

在南寧，許多身著漢服、頭戴釵飾的漢服愛好者也特地前來打卡合影，在門店的青磚黑瓦之間頗有古風之意；

在昆明，活動當日來的不少消費者正好乘坐的就是印有辣目洋子的品牌地鐵專列……多地的排隊盛景還讓不少路人駐足側(cè)目，讓霸王茶姬在當?shù)剡M一步打開了知名度。

這樣的活動，并不完全是霸王茶姬的心血來潮，它是品牌一直以來“以茶會友”使命的又一次體現(xiàn)。

正是這四年來點點滴滴的不容易，才讓霸王茶姬更珍惜消費者的每一次喜愛。前行路上亦不忘感恩之心，所以在適逢四周年慶典、品牌邁向全新的2.0階段之際，才會用如此慷慨的“請全國人民喝奶茶”活動回饋消費者和社會。

其實，不管是官宣辣目洋子擔任“茶推官”，還是請全國人民喝奶茶活動，多地齊發(fā)的營銷爆點，的確能幫助霸王茶姬在線上線下打開聲量，更好地從云南走向全國。但它的意義不止于此，在獨特的產(chǎn)品之外，霸王茶姬希望能給到消費者更多的情緒感知和文化內(nèi)涵，將“東方新茶鋪”帶向全世界。

對中國傳統(tǒng)文化的傳承亦是如此。在國風當?shù)赖漠斚拢瑧蚯@一對于年輕人來說既傳統(tǒng)又新奇的事物，其實是一個很好的切入點。

它本就是一個國民級的傳統(tǒng)文化符號，架構(gòu)完整、元素突出、風格明確、文化脈絡(luò)清晰；更重要的是，它搭配其他國風元素能夠很好地承接霸王茶姬國風茶飲的品牌認知，讓消費者感受到一杯茶背后的文化底蘊。

在品牌logo、店面裝飾等多個視覺系統(tǒng)層面，霸王茶姬都深度地融入了戲曲設(shè)計元素，用戲曲服飾、臉譜、云肩等戲曲元素，搭配榫卯結(jié)構(gòu)等其他國風因素將門店的空間體驗打造得別具一格。

而所有的這一切，讓霸王茶姬的線下門店不再僅是一家飲品店，更成為一個能夠調(diào)動味覺、視覺、聽覺等五覺感知的國風文化體驗場域，讓消費者的體驗更加深度、多元，也讓產(chǎn)品有著更強的黏性與議價權(quán)。

Z世代的消費者，需要的不是一杯用料繁復(fù)的奶茶，而是那一杯奶茶背后能帶來的愉悅體驗。這或許也是新茶飲品牌在下半場的“內(nèi)卷”競賽中，必須去經(jīng)歷的一課。

這樣的愉悅體驗既承載在味蕾上，也承載在一個品牌的文化內(nèi)涵中。將國風文化與“有戲”的品牌態(tài)度沉淀為凝聚消費者忠誠度的品牌資產(chǎn)，這是霸王茶姬邁向下一個階段的護城河。

四周年再出發(fā)，霸王茶姬讓我們看到了新茶飲品牌的機會空間。既要有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，又要找準自身的文化價值與品牌態(tài)度，這樣的品牌才能在新茶飲競爭的下半場中走得更快、更遠。