據(jù)悉，新中式國風(fēng)茶飲品牌「霸王茶姬」宣布已于今年上半年連續(xù)完成合計超過3億元的A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B輪融資由琮碧秋實領(lǐng)投，XVC跟投。

霸王茶姬產(chǎn)品 圖片來源：霸王茶姬

霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰表示：“本輪融資將主要用于品牌建設(shè)、組織力建設(shè)、茶園供應(yīng)鏈建設(shè)、門店擴張、加盟商賦能、IT數(shù)字化建設(shè)六個方面，XVC、復(fù)星和琮碧秋實，對霸王茶姬擴張全球門店事業(yè)，給到了相應(yīng)的資源支持。”創(chuàng)始人還透露，融資完成后，品牌大致有兩步計劃，第一步是“打好地基”，加強茶飲師隊伍培養(yǎng)，強化終端門店業(yè)務(wù)基本功；第二步將以融資為新起點，全面深耕成都，深度拓展全國市場。

XVC合伙人胡博予表示：“霸王茶姬是在15-20元這一價格段的茶飲中，少見的產(chǎn)品力極強、具備大單品屬性，既扎根于地方又具備海外擴張能力的茶飲品牌，而創(chuàng)始人張俊杰，也是我們在餐飲行業(yè)中看到的少見的有著強學(xué)習(xí)能力和韌性的創(chuàng)業(yè)者，對產(chǎn)品和消費者有敏銳的洞察。我們認(rèn)為，茶味更濃、口感更豐富的原葉鮮奶茶具備打造出穿越周期大單品的潛力，而擁有經(jīng)典設(shè)計元素的國風(fēng)定位則具備打造全球品牌的潛力。我們很期待霸王茶姬可以打造出一個走向全國、乃至走向世界的中國茶飲品牌。”

復(fù)星全球合伙人、復(fù)星全球產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長叢永罡表示：“新式茶飲崛起的過程，本質(zhì)上是傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的一次產(chǎn)品形態(tài)升級。每一次產(chǎn)品升級都有機會誕生出一批新品牌。復(fù)星特別看好中式茶飲的改良升級，正如同咖啡文化伴隨著美國國力的提升而在全世界范圍內(nèi)風(fēng)靡，我們認(rèn)為新中式茶飲也非常有希望成為代表中國走向世界的文化符號。在新中式國風(fēng)茶飲賽道，霸王茶姬已經(jīng)是我國西南地區(qū)頭部品牌，同時還成功地將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到馬來西亞、新加坡、泰國等國。我們非常看好霸王茶姬的成長潛力，看好霸王茶姬迅速發(fā)展成為一家全國品牌的機會。”

琮碧秋實創(chuàng)始人周陽表示：“我們非常高興能夠投資霸王茶姬，我們十分看好線下現(xiàn)制飲品的品牌連鎖模式，霸王茶姬團隊對新中式國風(fēng)茶飲模式，有著獨特的理解與執(zhí)行方式。從投資的角度來看，茶是具有深刻中國烙印的產(chǎn)品，并且也是一個非常大的市場，但是中國還沒有像立頓那樣大的茶品牌，我們一直相信中國茶是可以立足本土，走向世界的。在中國茶如何走向世界這個問題上，我們看到了霸王茶姬給出的答案，用線下現(xiàn)制飲品的方式，在產(chǎn)品、品牌、門店、服務(wù)上下功夫，向年輕人推廣中國茶，向世界推廣中國茶。”

霸王茶姬產(chǎn)品 圖片來源：霸王茶姬

01、縱觀全球茶飲市場：百米賽道僅跑完前十米

中國不缺消費品牌，但缺少成功出海的全球化消費品牌。從成立的第一天起，霸王茶姬的愿景就是把東方茶飲帶到100個國家，像星巴克一樣，做東方茶飲文化代表。

站在2017年的時間節(jié)點上來看，茶飲市場已是一片紅海。如何在紅海市場中找到一條藍(lán)海通道，考驗著一眾剛剛破土而出的新茶飲品牌。首先，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲新勢力已經(jīng)崛起；其次，CoCo、一點點等早期茶飲玩家已完成市場占位，加盟勢頭一片火熱。

在霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰看來，看似白熱化的茶飲賽道，依然存在“細(xì)分賽道”上的大機會。從奶茶品類誕生，到品類細(xì)分（粉末奶茶、果味果茶、鮮果茶）最終走向品牌競爭，現(xiàn)制茶飲行業(yè)已經(jīng)走過了 20多個年頭。然而張俊杰認(rèn)為，茶飲賽道的產(chǎn)品終局形態(tài)依然會回歸到 “茶”本身的競爭與“品牌價值”競爭兩個維度。

02、從“差異化”的定位，突出重圍

憑借過往十余年的奶茶行業(yè)經(jīng)驗，張俊杰以奶茶對標(biāo)咖啡的發(fā)展路徑為出發(fā)點，在產(chǎn)品方面首先看到了茶飲行業(yè)健康化的發(fā)展趨勢。從“奶茶”原材料升級的角度，提出堅持走更高品質(zhì)、更健康的新鮮現(xiàn)制路線。

品牌名“霸王茶姬”，意在致敬中國經(jīng)典戲曲“霸王別姬”，表明了品牌根植于中國歷史文化的理念。

在切入品類方面，霸王茶姫以原葉鮮奶茶為主打，覆蓋鮮沏茶、鮮果茶、袋泡茶及茶文化周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等。品牌結(jié)合當(dāng)下深受年輕消費者認(rèn)同的健康茶飲觀念，以“咖啡+牛奶”的底層邏輯，打造出“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品落腳點，突出茶與奶的天然香味，追求健康、清爽的產(chǎn)品思路。

霸王茶姬活動 圖片來源：霸王茶姬

據(jù)品牌介紹，霸王茶姬致力于做東方茶文化的星巴克。立足世界茶葉之鄉(xiāng)、茶馬古道發(fā)源地云南，在2017年國力復(fù)興與文化復(fù)興的雙重時代背景影響下，霸王茶姬確定了“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”的品牌定位，與茶飲賽道其他品牌形成差異化競爭。

這一點也體現(xiàn)在品牌的戰(zhàn)略制定上，創(chuàng)業(yè)團隊在早期采取“側(cè)翼戰(zhàn)”：起源云南、立足西南、覆蓋全國、文化出海。以點及面，先區(qū)域再全國，橫跨海外。

當(dāng)前國內(nèi)的茶飲賽道，競爭日趨激烈。但將視野擴大到國際競爭的高度和賽道終局的深度，真正走向全球化的茶飲品牌寥寥無幾，中國茶飲品牌僅邁出百米沖刺的起跑區(qū)域。

從全球化品牌發(fā)展路徑和企業(yè)終局出發(fā)，霸王茶姬找到了自身存在價值：讓世界年輕人喝茶，中國茶才會有未來。而茶本身是中華民族在會友之時的重要載體，因此霸王茶姬確定了“以東方茶，會世界友”的企業(yè)使命：以云南為起點，將中國茶通過年輕人更接受的呈現(xiàn)方式，推向海內(nèi)外市場。

2017年11月，霸王茶姬第一家門店在云南省昆明市五一路誕生。此后3年多時間，霸王茶姬穩(wěn)步成長，深耕云南，厲兵秣馬，隨后進入廣西、貴州等市場，總門店數(shù)超過360家，躋身西南地區(qū)國風(fēng)茶飲頭部品牌。

此外，在國內(nèi)門店不到100家時，霸王茶姬就已開始布局海外，并于2019年8月在馬來西亞成功開設(shè)第一家線下門店。此后，霸王茶姬加快了其海外擴張的步伐，隨后開業(yè)的甲洞店創(chuàng)下當(dāng)時馬來西亞茶飲單日出杯記錄，達(dá)1466杯。

至今，霸王茶姬已在馬來西亞、新加坡、泰國等海外市場布局近40家門店，海外單店單月最高銷售額近43萬元人民幣。在疫情嚴(yán)峻的海外市場，霸王茶姬海外門店數(shù)仍將保持正增長態(tài)勢。

03、從價格錨定的B類賽道出發(fā)，拼“核心競爭力”

2021年，新式茶飲市場的消費粘性持續(xù)增強，消費頻率有所上升。從目前的消費價格來看，16-25元仍是主流價格區(qū)間，霸王茶姬正處于20元左右的中游價格帶。

在霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰看來，消費升級背后是品牌與品類的升級，要給消費者用同等的價格，帶來更好的消費體驗。因此，2017年他便看到了15-25元價格帶上，產(chǎn)品存在較大的升級機會：從購買便利性走向品牌象征性。

霸王茶姬門店 圖片來源：霸王茶姬

霸王茶姬平均門店面積定位在60-80㎡，品牌希望為消費者提供一定的體驗空間。此外，省會城市均有100㎡以上旗艦店，店內(nèi)隨處可見中國文化元素。從刺繡到榫卯，從茶葉禮盒到文創(chuàng)周邊，品牌根據(jù)中國文化“視聽嗅味觸知”的六覺感知，希望為消費者提供沉浸的氛圍及消費體驗。

04、為何選擇“茶”做為國風(fēng)茶飲的突破口？

在進軍茶飲B類賽道之外，霸王茶姬在產(chǎn)品和文化敘事上選擇以“茶”為突破口，基于“茶”具有的強烈國別標(biāo)識、功能性，且從供應(yīng)鏈層面來看更便于全球推廣復(fù)制，將茶作為東方文化立足世界的傳播載體：

第一、茶本身是中國文化的重要載體，具有至少3000多年的傳承歷史，是與絲綢、瓷器并列的中國標(biāo)識；

第二、茶與咖啡有異曲同工之妙，既有提神醒腦的作用，還有高復(fù)購率，符合當(dāng)前健康化發(fā)展趨勢；

第三、茶的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)穩(wěn)定性更高，可以實現(xiàn)全球標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)；

第四、茶足以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。目前頭部與腰部茶飲品牌均在深耕“水果茶”，部分品牌圍繞“料多”做飲品甜品化，只有尾部下沉品牌在做1.0珍珠奶茶。然而高品質(zhì)的原葉鮮奶茶屬于空白市場。在2017年，品牌就樹立做有體驗的“品質(zhì)新式奶茶”的產(chǎn)品路徑。

奶茶回歸“原茶好奶”的邏輯后，表現(xiàn)出了清爽不膩的茶香與回甘。根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約有超7成的95后消費者，在體驗完霸王茶姬的原葉鮮奶茶后，認(rèn)為產(chǎn)品能喝出真茶味，有茶香且不膩，修正了很多消費者對傳統(tǒng)奶茶的味型認(rèn)知，提供了全新的“原葉鮮奶茶”味蕾體驗。

此外，在“茶”的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，霸王茶姬關(guān)鍵性地完成了“做好大單品，成為經(jīng)典款”的產(chǎn)品策略。

品牌成立4年來，霸王茶姬「原葉鮮奶茶」系列中，有3款爆款單品持續(xù)保持70%左右的銷售占比，其中招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦“的單品銷售占比在30%以上，NPS（凈推薦值）持續(xù)攀升。這也驗證了霸王茶姬自成立以來奉行的大單品邏輯：做好基本款，持續(xù)深耕品牌價值，讓經(jīng)典產(chǎn)品成為消費者的“生活伴侶”。如同西方星巴克的“拿鐵咖啡”，霸王茶姬要做好東方的“茶拿鐵”。

霸王茶姬選用茶葉 圖片來源：霸王茶姬

05、以國風(fēng)破圈：一場另辟蹊徑的突圍

1971年，星巴克帶著西方文化走向世界，成長為全球咖啡第一連鎖。今天，東方世界的中國茶也必然有機會帶著東方文化背景走向世界，以茶為橋梁，展現(xiàn)國力復(fù)興后的文化溢出。

當(dāng)前，以95后為主的Z世代茶飲消費群體，在中華文化傳承上，表現(xiàn)出了強烈而統(tǒng)一的熱衷態(tài)度，“國風(fēng)”逐漸成為社交貨幣。無論是出于日常交友、分享打卡，還是彰顯自我性格，國風(fēng)元素都在變成更自洽的個人形象載體。

近年來，以“國風(fēng)”為關(guān)鍵詞的消費品牌異軍突起，日漸成長為成熟的消費品類，背后的消費需求猛烈。

霸王茶姬將國風(fēng)融入品牌精神 圖片來源：霸王茶姬

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《新式茶飲消費洞察筆記》顯示，在70到95后的不同年齡人群當(dāng)中，各代際均有超過30%比例的茶飲消費者偏好中國風(fēng)產(chǎn)品包裝，國風(fēng)偏好表現(xiàn)搶眼。國風(fēng)火熱背后體現(xiàn)出當(dāng)前國人的文化自信和文化自覺情感，表面上看似仍是商品交換價值的購買，但根源上是這代消費者樂于為顏值、文化內(nèi)涵買單的消費潮流。

基于對新消費、新國風(fēng)趨勢的理解，2017年起，霸王茶姬堅定地將東方文化屬性和民族特色融入到品牌精神，率先將國風(fēng)茶飲帶出海，將中式風(fēng)格表達(dá)確定為詮釋國風(fēng)文化的關(guān)鍵詞，將茶確定為傳播國風(fēng)文化的物質(zhì)載體，并以此為基礎(chǔ)提煉出戲曲、原木紋理、手工刺繡、古建筑榫卯工藝等品牌元素基調(diào)。

霸王茶姬門店 圖片來源：霸王茶姬

以“東方新茶鋪”為新定位，霸王茶姬從產(chǎn)品到空間體驗等多個方面讓年輕消費者感知中國茶文化和以“茶”為核心的生活方式。在品牌形象上，進一步將東方美與傳統(tǒng)戲曲深度融合，并將霸王茶姬英文譯名升級為「CHAGEE」，直接以“茶姬”二字進行音譯，順應(yīng)海外消費者的發(fā)音習(xí)慣。

至此，霸王茶姬打造了五大差異化：

一、 產(chǎn)品差異化：原葉鮮奶茶，喝出真茶味

二、 品牌差異化：國風(fēng)國際化，好戲出東方

三、 供應(yīng)差異化：簡單易復(fù)制，全球可配送

四、 體驗差異化：東方新茶鋪，社交好去處

五、 戰(zhàn)略差異化：區(qū)域筑高墻，全球快復(fù)制

在經(jīng)過多年品牌積淀后，霸王茶姬2.0形象已在近期對外發(fā)布。9月19日，新升級后的霸王茶姬城市旗艦店在成都春熙路正式開業(yè)，日銷3600+杯的數(shù)據(jù)更完美呈現(xiàn)了品牌升級所帶來的熱度。

未來，霸王茶姬將在國風(fēng)新茶飲的路徑上持續(xù)探索，在國力復(fù)興的歷史背景下，踐行品牌全球化布局的戰(zhàn)略，推動中國茶飲品牌出海，向世界推廣中國茶文化。

題圖來源：霸王茶

編輯：Nannan

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