關店和加盟并行新消費餐飲品牌下半場如何突圍

時間：2022-12-28 20:45:09來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

　　作者：揭書宜

[ 2021年，是新消費賽道的高光時刻。進入2022年，疫情的不穩(wěn)定也加速了該賽道投資機構的冷靜。隨著投資熱潮的逐步退去，新消費品牌要持續(xù)拿到資本的錢已經(jīng)變得越來越困難了，在下半場的競爭中，如何在源源不斷涌現(xiàn)的新消費品牌中脫穎而出，也是新消費品牌們離不開的話題。 ]

新中式點心品牌——虎頭局渣打餅行（下稱“虎頭局”）近日被曝撤出了部分城市，但與此同時也準備開放加盟。上個月，堅持了十年直營的喜茶，也宣布開放加盟，此前也曾將旗下子品牌“喜小茶”撤出市場。

隨著新消費市場投資熱潮的逐步退去，在下半場的競爭中，如何在源源不斷涌現(xiàn)的新消費品牌中脫穎而出，是新消費品牌們離不開的話題。那么，加入加盟大軍還是堅守直營，新消費品牌們該怎么選呢？

　　關店“瘦身”不是最終目的

近日，虎頭局被曝撤出了成都、重慶、北京市場。第一財經(jīng)記者在大眾點評App發(fā)現(xiàn)，目前北京的虎頭局已經(jīng)暫停營業(yè)，成都和重慶目前確實已經(jīng)沒有顯示仍在開業(yè)的門店，虎頭局的主要市場還是上海、深圳、長沙和武漢等城市。

虎頭局創(chuàng)始人胡亭回應第一財經(jīng)記者稱，虎頭局調整部分門店是為了準備開放加盟業(yè)務。“成都、重慶、北京等區(qū)域市場如果有虎頭局總部的賦能和一個當?shù)氐馁Y源去做聯(lián)營或是加盟，會在同樣的點位和同樣的管理情況下，整體利潤提升8%左右。”胡亭表示。

胡亭告訴第一財經(jīng)記者，近期虎頭局正在部分城市啟動招募“事業(yè)合伙人”，開啟合伙制門店業(yè)務，第一批合伙制門店將在明年春節(jié)后正式開業(yè)，公司期待未來三年在全國達成數(shù)百家門店的規(guī)模。

為什么要開放加盟呢？在胡亭看來，做日常烘焙市場，一定規(guī)模的市場覆蓋是做品牌的必經(jīng)之路。從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，變動的大環(huán)境下，合伙人制度能夠更利于規(guī)模化成長。從連鎖管理的效率來看，到一定規(guī)模后，門店終端的管理效率，合伙模型相較直營管理也有其明顯的優(yōu)勢。

新式茶飲頭部品牌喜茶也是一樣。曾經(jīng)連續(xù)十年一直堅持直營的喜茶，在今年11月3日終于傳出了即將開放加盟的消息。至于開放事業(yè)合伙人加入的原因，喜茶方面表示，雖然喜茶以穩(wěn)健的節(jié)奏持續(xù)開出新的門店，但是依然無法完全滿足更多消費者更快喝到喜茶的需求。

換句話說，喜茶覺得加盟可以走得更快。而在開放加盟之前，喜茶并不是一直在趕路，也曾關閉過一部分門店。此前，喜茶旗下平價茶飲子品牌一直在廣東省內進行試點，開出門店。10月底，“喜小茶”在廣州的最后一家門店關閉了。喜茶方面解釋稱，隨著喜茶價格調整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。

與喜茶相似的品牌樂樂茶雖然目前沒有開放加盟，但也是在一邊關店，一邊開店。2021年10月，樂樂茶陸續(xù)關閉重慶、西安、廣州門店，對此，樂樂茶方面回應，“暫時關閉部分門店，是為了集中精力聚焦華東市場”。而在今年12月，獲5.25億融資的樂樂茶將進一步加快門店拓展的步伐，計劃在全國新開20家門店。除了在華東大本營上海拓展門店外，杭州、蘇州等江浙地區(qū)將再新開9家門店，華中、華北地區(qū)則布局新開10家門店；其中，備受關注的河南、安徽省首店，也將在12月底揭開帷幕。

可見，無論是虎頭局、喜茶還是樂樂茶，關店縮減規(guī)模并不是最終的目的，而是打算把資金、人力布局在更重要的業(yè)務上。

然而，并不是所有新消費品牌都有一邊“斷尾自救”一邊注入新鮮血液的能力的，還有更多的品牌逐漸淡出人們的視野。2021年，曾經(jīng)在地鐵里隨處可見的宜芝多多家門店一夜關閉，目前所剩的門店數(shù)量少之又少。

　　加盟是不是新消費品牌的終局？

2021年，是新消費賽道的高光時刻。進入2022年，疫情的不穩(wěn)定也加速了該賽道投資機構的冷靜。隨著投資熱潮的逐步退去，新消費品牌要持續(xù)拿到資本的錢已經(jīng)變得越來越困難了，在下半場的競爭中，如何在源源不斷涌現(xiàn)的新消費品牌中脫穎而出，也是新消費品牌們離不開的話題。那么，選擇加入加盟大軍，是新消費品牌的最優(yōu)解嗎？

各品牌打法不一。雖然陸陸續(xù)續(xù)有品牌從直營轉向加盟，也仍有不少品牌堅守直營。第一財經(jīng)記者了解到，除了喜茶以外，同為新式茶飲頭部企業(yè)的奈雪的茶、樂樂茶暫時都沒有考慮開放加盟。

胡亭認為，新消費品牌究竟是選加盟還是直營，要看品牌是否想要在大眾的市場做出規(guī)模化。“如果想做規(guī)模化的生意，可能都會考慮加盟模式，如果想綁定的是能夠接受高溢價的核心群體，相對來說就不是那么需要考慮加盟了。”

連鎖行業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏則認為，通常來講，品牌要做規(guī)模化，到一定程度可能都需要考慮用加盟的方式去擴張。如果一直堅持直營的話，那意味著下沉市場可能來不及布局，對手就已經(jīng)把它占據(jù)得差不多了。往下沉市場走，直營的投入產出比不如加盟更好，因為它輕資產，而且風險更低。當然，背后還需要強大的賦能和管控系統(tǒng)。

　　當然，業(yè)內也有更為肯定的聲音認為，中國的連鎖終局一定是加盟，而不是直營。一位有著十多年線上線下零售經(jīng)驗的人士從加盟商的角度出發(fā)分析稱：“因為連鎖是一個勞動密集型行業(yè)，在下沉市場中很多夫妻老婆店想創(chuàng)業(yè)找項目，他們的自驅力是很強的。有些企業(yè)總部能給加盟商解決供應鏈的痛點，讓他很簡單地賺錢，這是品牌總部和加盟商雙贏的事情。”

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責任編輯：周唯

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