又值年底，“營(yíng)銷力”再度成為各大餐飲圈論壇熱議的話題。特別是2019年科特勒未來營(yíng)銷峰會(huì)上，營(yíng)銷之父菲利普.科特勒的震撼演講《營(yíng)銷的未來》，讓原本在營(yíng)銷方面就是短板的餐企更加“不知所措”。

事實(shí)上，成功的營(yíng)銷并不是造成多大的轟動(dòng)或成效，總結(jié)前人失敗的原因，避免入“坑”，少走彎路，或許才是餐飲人最需要做的。消費(fèi)需求、顧客行為習(xí)慣、傳播載體……變化實(shí)在太快了，“唯一不變的，就是變”。餐飲行業(yè)既有零售行業(yè)的基因，又比零售行業(yè)復(fù)雜多樣，無論是業(yè)態(tài)歸屬，還是跨界經(jīng)營(yíng)，其產(chǎn)品的“變數(shù)”和需求的“多樣”總是難以適時(shí)的匹配。原本就”無定式“的營(yíng)銷，對(duì)餐企而言更是如此。我們要學(xué)習(xí)的不是成功的經(jīng)驗(yàn)，而是清楚知道前人失敗的“坑”，避免入“坑”，少走彎路，這或許就是成功。基于跨界零售行業(yè)和餐飲行業(yè)，但始終從事市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌工作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了4個(gè)常見的“坑”及避免“入坑”的思維邏輯。1坑一：把促銷當(dāng)營(yíng)銷促銷是餐飲行業(yè)比較普遍的營(yíng)銷手段，但促銷不等于營(yíng)銷。舉一個(gè)值得思考的話題：為何服裝行業(yè)新產(chǎn)品上市不打折，而餐飲行業(yè)新產(chǎn)品上市基本必打折”。答案是五花八門的。因?yàn)樾袠I(yè)特性不同，服裝穿新不穿舊，菜品要吃的慣、吃的順、吃的放心；因?yàn)榻o一定優(yōu)惠，可以促進(jìn)餐企新產(chǎn)品的試吃率或點(diǎn)擊率……如果從品牌市場(chǎng)的角度看，服裝的新品上市是在做整合營(yíng)銷，是一次品牌對(duì)外的傳播發(fā)聲，以新產(chǎn)品為載體，從TVC、POP到social、PR等整合推廣。而餐飲的新品上市，只是在做促銷，只單純追求了新產(chǎn)品上市的點(diǎn)擊率，沒有考慮到新產(chǎn)品背后的品牌效應(yīng)、顧客體驗(yàn)效應(yīng)。不可否認(rèn)，“市場(chǎng)預(yù)算的多少?zèng)Q定了能做多少事情”。餐飲行業(yè)利潤(rùn)薄，市場(chǎng)預(yù)算少的可憐，其實(shí)也不然，關(guān)鍵在于思維意識(shí)。即使是要做促銷，也要“包裝”一定的故事，變促銷為營(yíng)銷。市場(chǎng)預(yù)算不充足，創(chuàng)意內(nèi)容來補(bǔ)充。通常情況下，可以有2個(gè)思維模型：1傳播型促銷借勢(shì)社會(huì)某個(gè)熱點(diǎn)話題或從自身品牌背書出發(fā)或從產(chǎn)品特性出發(fā)，制造成一個(gè)傳播事件。舉幾個(gè)例子：呷哺呷哺2015年推出新品“蟲草花鍋底”，借勢(shì)當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)流行的“對(duì)不起”體。以“對(duì)不起，我來晚了”為推廣主題，一篇公眾號(hào)推文10+閱讀量，不僅深化了“品質(zhì)源自堅(jiān)持”的品牌主張，而且贏得了顧客的一致好評(píng)，認(rèn)為這是一個(gè)非常有責(zé)任感的品牌。再比如：某餐企老品牌出現(xiàn)了客流下滑，以“請(qǐng)你用10年前價(jià)格吃XXX”為主題，做了一波經(jīng)典產(chǎn)品的折扣促銷，不僅扭轉(zhuǎn)了客流下滑的趨勢(shì)，而且重新喚醒了老顧客的”味蕾“……所以只要?jiǎng)?chuàng)意足夠巧妙，顧客就會(huì)自然而然地傳播出去，這也是餐飲行業(yè)相對(duì)的”營(yíng)銷魅力“所在。2互動(dòng)型促銷通過與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)行一次促銷活動(dòng)。西貝的2.14親嘴節(jié)就是餐企互動(dòng)型促銷的相對(duì)成功的案例。與品牌核心價(jià)值“愛”相匹配，與年輕顧客強(qiáng)互動(dòng)，參與感強(qiáng)，也比較具備一定的話題性。簡(jiǎn)單理解，就是要給促銷找個(gè)“噱頭”，整合所有資源，圍繞這個(gè)“噱頭“來。2坑二：把折扣給了原本就進(jìn)店的顧客前面提到，餐飲行業(yè)的市場(chǎng)預(yù)算普遍不高，折扣會(huì)占據(jù)市場(chǎng)預(yù)算的很大比例，也是撬動(dòng)客流和營(yíng)業(yè)額的利器。擅用折扣，非常重要。付出折扣的核心目的是為了提升人氣，也就是客流。但稍有不慎，就會(huì)將折扣給到那些原本就進(jìn)店的顧客，甚至可能會(huì)養(yǎng)成“沒有折扣不進(jìn)店”的習(xí)慣，賠了夫人又折兵。這是個(gè)不經(jīng)意間，無法感受到的“坑“。要讓折扣發(fā)揮最大的效能，重點(diǎn)是能做到如下兩點(diǎn)：1把折扣給到該給的渠道折扣給到線上平臺(tái)（餐飲圈和非餐飲圈）、折扣給到第三方平臺(tái)，即與商圈內(nèi)的門店進(jìn)行異業(yè)合作，如：美容美發(fā)、健身房等。顧客通過其他平臺(tái)觸達(dá)到折扣，因?yàn)檎劭鄣奈M(jìn)店消費(fèi)，從而達(dá)到“讓原本沒計(jì)劃進(jìn)店消費(fèi)的顧客，進(jìn)店消費(fèi)“。當(dāng)然，這會(huì)牽扯到是產(chǎn)品折扣券還是代金券、多大折扣力度、找什么平臺(tái)和資源合作等一系列問題，這是另外一個(gè)話題。2把折扣給到該給的人通常情況下，餐企會(huì)給出“折扣券”，用于下次進(jìn)店消費(fèi)使用，也就是提升復(fù)購(gòu)，但事實(shí)發(fā)現(xiàn)，回收率越來越低。換個(gè)角度思考，把折扣給到該給的人，就是把折扣給到會(huì)員，一來與原本提升復(fù)購(gòu)的目的不沖突；二來，可以將客流進(jìn)行留存，便于后續(xù)一系列的會(huì)員運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)觸達(dá)、數(shù)據(jù)沉淀分析等等；三來，還可以布局新零售。在這個(gè)維度做的比較好的就是瑞幸和星巴克，把折扣給到該給的渠道—各種線上領(lǐng)券，領(lǐng)到手軟；把折扣給到該給的人 —會(huì)員營(yíng)銷，由此成為行業(yè)標(biāo)桿。3坑三：只看當(dāng)下，只看局部菲利普.科特勒在《營(yíng)銷的未來》中講到：“營(yíng)銷的本質(zhì)沒有變，依然是管理消費(fèi)者需求的過程，但營(yíng)銷不是戰(zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)略，未來的營(yíng)銷，更需要從創(chuàng)造營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”“餐飲行業(yè)已經(jīng)像其他成熟行業(yè)一樣，步入品牌力驅(qū)動(dòng)時(shí)代”，品牌營(yíng)銷逐步一體化。營(yíng)銷就不單單是規(guī)劃菜單、創(chuàng)造就餐環(huán)境、運(yùn)營(yíng)下“雙微一抖”了。營(yíng)銷需要站在未來思考當(dāng)下，如何持續(xù)地驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，讓品牌力成為驅(qū)動(dòng)生意的核心動(dòng)力。最核心的思維邏輯就是要通過對(duì)顧客的需求洞察，營(yíng)造一個(gè)品牌的“魂”，所有的一切工作，都圍繞這個(gè)魂展開。正如馬云所說的成功法則之一：“站在未來看當(dāng)下”。餐企中有一個(gè)品牌——西貝，在筆者看來隱約有這樣的布局。西貝的親子節(jié)的成功之處的關(guān)鍵點(diǎn)是從孩子時(shí)代就灌輸西貝的品牌認(rèn)知，就培養(yǎng)吃西貝的消費(fèi)習(xí)慣。用專業(yè)術(shù)語就是在“品牌進(jìn)入點(diǎn)“的階段，就開始講品牌價(jià)值理念植入到消費(fèi)群體的大腦。以至于可能會(huì)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：某幼兒園教室有一個(gè)空白區(qū)域，打算做一個(gè)類似英語角等主題空間。老師問小朋友；”我們要做一個(gè)什么樣的主題空間呢？“全班36名小朋友，16人說：”我們要做一個(gè)西貝“。這就是對(duì)未來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的布局，愛，從娃娃抓起。4坑四：把市場(chǎng)部當(dāng)作企劃部企劃部，在當(dāng)下的餐企依然還存在的部門設(shè)置，或許有些餐企已經(jīng)把部門稱呼換成了市場(chǎng)部，但實(shí)際發(fā)揮的職能和職責(zé)，依然是企劃部的職能。做做物料設(shè)計(jì)、想想營(yíng)銷活動(dòng)、跟平臺(tái)談?wù)労献鳌⒆悦襟w發(fā)發(fā)文、拍個(gè)小片發(fā)一發(fā)……再進(jìn)步一點(diǎn)餐企，規(guī)劃下菜單、搞搞外賣……個(gè)人認(rèn)為：這是餐企一個(gè)必須破局的坑。人是第一生產(chǎn)力，市場(chǎng)部的角色要從總后勤部變?yōu)榭倕⒅\部。“營(yíng)銷如棋，永無定式“，營(yíng)銷沒有固定的模式，沒有必然的規(guī)律可循，沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可照搬借鑒。隨著消費(fèi)需求的變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變幻、媒體環(huán)境的改變，營(yíng)銷需要“適時(shí)而變“，營(yíng)銷的苦與樂，就在于“變”。希望各位能認(rèn)清看透營(yíng)銷的思維邏輯的本質(zhì)，在“變“的時(shí)候不掉“坑”。來源：新餐飲洞察（ID：xincanyindc）

編輯 | 朱小斐

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