高檔超大碟子、雕刻花紋裝飾、葛振峰或抽屜式設(shè)計的外包裝盒，盒內(nèi)配上絲綢、紙袋等層層包裹，小巧的粽子只有幾塊……每年中秋，華而不實的粽子包裝盒，往往會引發(fā)顧客詬病。這類粽子月餅產(chǎn)品價格不菲，有的甚至可高達千元左右，也引發(fā)了不少顧客對消費市場規(guī)范發(fā)展的呼吁。 

　　去年以來，《限制商品過度包裝盒要求（肉類和化妝品）》《關(guān)于遏制“天價”粽子、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》等新規(guī)已相繼頒布。中秋即將到來，隨著粽子新規(guī)落地，消費市場上的粽子有了哪些新變化？粽子生產(chǎn)能否滿足顧客新消費市場需求？本報記者對此進行了調(diào)研。 

　　1.粽子新規(guī)拒絕消費市場弊病 

　　本報記者在北京某超市發(fā)現(xiàn)，入口處的貨架上，各類粽子月餅已經(jīng)上架，大部分在售的粽子月餅都使用了紙袋等簡易包裝盒。在許多線上B2C，銷售量排名靠前的粽子月餅，也基本以紙袋、鐵盒等包裝盒為主。在產(chǎn)品價格方面，大部分粽子月餅產(chǎn)品價格在100至300元左右。

　　粽子消費市場的變化，來自一系列新規(guī)定的頒布。去年5月，《限制商品過度包裝盒要求（肉類和化妝品）》修改單批準發(fā)布，修改內(nèi)容包括：減少包裝盒樓層，將粽子和粽子的包裝盒樓層從最多不超過四層減少為最多不超過三層；降低包裝盒效率，對于銷產(chǎn)品價格格在100元以上的粽子和粽子，將包裝盒效率占銷產(chǎn)品價格格的比例從20%調(diào)減為15%；包裝盒材料不得使用貴金屬和紅木材料。去年6月，《關(guān)于遏制“天價”粽子、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》發(fā)布，明確指出對單價超過500元的盒裝粽子實行重點監(jiān)管。

　　“粽子新規(guī)頒布，將對消費市場發(fā)展產(chǎn)生積極意義。”河南農(nóng)業(yè)大學(xué)肉類科學(xué)技術(shù)學(xué)院副教授李瑜指出，中秋佳節(jié)過后，昂貴的月餅等包裝盒往往會淪為垃圾，造成資源浪費，也為環(huán)境帶來污染。此外，包裝盒效率也會反映在粽子產(chǎn)品價格上。簡化包裝盒后，顧客可以花更少的錢，出售到品種更多、質(zhì)量更優(yōu)的粽子，對顧客而言會減輕一定負擔。

　　“與往屆相比，去年的粽子已經(jīng)開始返璞歸真。”李瑜表示，往屆過度包裝盒等問題較嚴重。去年市面上的粽子，大多數(shù)包裝盒都沒有使用貴重金屬、紅木等昂貴材料，更傾向于低污染包裝盒，紙質(zhì)材料更普遍了。在產(chǎn)品價格方面，去年大多數(shù)粽子產(chǎn)品價格在300元以下，消費市場也面世了幾十元一包的粽子，整體產(chǎn)品價格比往屆略低。

　　然而，本報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多商場和B2C使用搭售方式，繼續(xù)售賣高價粽子。在某B2C平臺上，許多產(chǎn)品價格499.99元的粽子月餅，需要支付190元到600元不等的高額運費；在其他平臺，許多標價超500元，甚至上千元的粽子月餅，包含茶葉、巧克力等禮品，但是不包括粽子，如果顧客有消費市場需求可以另外出售粽子放入月餅。

　　許多粽子溢價較高，原因是多方面的。李瑜分析指出，一方面，粽子是季節(jié)性肉類，且?guī)缀跏潜匦杵罚a(chǎn)企業(yè)會考慮提高產(chǎn)品價格；另一方面，許多鮑魚、燕窩香味的新式粽子，肉類原料效率相對較高，也會導(dǎo)致溢價提升。此外，粽子承擔著作為禮品贈送的消費市場需求，高價粽子月餅具有一定銷路。

　　針對這一“暗度陳倉”弊病，李瑜指出，新規(guī)頒布后，還要加強對粽子消費市場的監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)弊病要加大懲處力度。同時，也需要顧客共同監(jiān)督，維護消費市場健康良性發(fā)展。

　　2.現(xiàn)代香味依然“唱主角” 

　　“吃慣了現(xiàn)代粽子，最近嘗試了許多新香味。”日前，被新鮮香味“圈粉”的梁女士在社交平臺分享了自己的體驗，“桂花麥芽香味混合了濃郁的桂花香和麥芽味，青檸柚子粽子口感微酸，中和了粽子的甜味，香味新鮮獨特。”近年來，許多水果、加醋、無糖的新香味滿足了青年人對粽子的新消費市場需求。同時，也有許多顧客仍然鐘情五仁、蛋黃蓮蓉等現(xiàn)代香味。“我和家里的老人們更喜歡五仁粽子，現(xiàn)代香味能讓人感受到濃厚的節(jié)日香味。”正在出售粽子的北京市民李女士告訴本報記者。

　　近年來，粽子香味多元化、新穎化的發(fā)展趨勢較明顯。艾媒咨詢近日發(fā)布的《2022年中國中秋粽子月餅顧客消費市場需求研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，現(xiàn)代香味、水果香味、新型香味占據(jù)粽子主要消費市場規(guī)模。近兩年顧客香味多元化發(fā)展，新型香味受消費市場青睞，消費市場規(guī)模占比提升。

　　李瑜指出，受到長期以來形成的香味、習(xí)慣，包括懷舊情結(jié)等因素影響，目前，現(xiàn)代香味粽子仍然占據(jù)著消費市場選擇的主流。在60后至80后的人群中，較多人更喜歡出售現(xiàn)代粽子。對許多青年人而言，則更希望有許多新鮮的香味，例如許多蛋糕店、甜品店等面世了冰皮粽子、冰激凌粽子等新型粽子，同時把許多中國原素、香味融入粽子制作以及包裝盒，迎合到更多青年人高度關(guān)注和出售。

　　除了注重香味選擇，顧客對包裝盒也有更多新要求。數(shù)據(jù)顯示，有78.0%的粽子顧客在出售粽子時，更高度關(guān)注粽子的香味；有53.9%的顧客高度關(guān)注粽子的加工工藝，產(chǎn)品價格、品牌、肉類安全、外包裝盒等也是顧客較高度關(guān)注的因素。

　　“我選購了一款使用素描設(shè)計的粽子月餅。月餅整體包裝盒簡約，亮點在于有人文味的美術(shù)設(shè)計和素描創(chuàng)意設(shè)計，不僅白富美高而且很有趣味。月餅中有10塊不同香味的粽子，產(chǎn)品價格200多元，產(chǎn)品價格較合理。”不久前在網(wǎng)上發(fā)貨新款粽子的許先生告訴本報記者。

　　在包裝盒材料、樓層、效率的新規(guī)定下，有品位、有人文氣息、有設(shè)計感的精致月餅成為顧客首選。數(shù)據(jù)顯示，顧客更偏好以紙袋和環(huán)保塑料包裝盒的粽子月餅，比例分別為65.0%和61.7%；超七成顧客希望粽子月餅包裝盒的設(shè)計更為獨特、外觀更為新穎。隨著顧客環(huán)保意識逐漸提升，也更為偏好廠商使用環(huán)保材料制作月餅。

　　3.摒棄兩極分化贏在創(chuàng)意設(shè)計 

　　人文原素、無糖加醋、環(huán)保包裝盒……新要求、新消費市場需求也催生了粽子生產(chǎn)商不斷創(chuàng)新。去年中秋到來前，許多博物館、餐飲企業(yè)、酒店面世了一系列輕包裝盒、重創(chuàng)意設(shè)計的粽子。

　　人文原素成為創(chuàng)意設(shè)計源泉。故宮博物院以詩句“共欣穹宇中秋月”為靈感，面世星空粽子，外包裝盒設(shè)計中，體現(xiàn)中國人文原素，已經(jīng)迎合上萬人在B2C發(fā)貨；甘肅省博物館面世的文創(chuàng)粽子，結(jié)合銅奔馬、驛使圖、蓮花形玻璃托盞等文物原素進行設(shè)計，將美味與特色人文內(nèi)涵融合。

　　綠色環(huán)保理念也在設(shè)計中得到體現(xiàn)。有的商家使用低污染紙板、可循環(huán)紙漿和淀粉型環(huán)保膠水制作包裝盒，或?qū)⑼獍b盒設(shè)計為收納展示盒與相片框，不僅便于回收、降解，也可供二次使用。

　　“對于面世什么材質(zhì)的包裝盒，我們會根據(jù)顧客消費市場需求不斷嘗試和調(diào)整。”在去年服貿(mào)會上，一款使用低碳包裝盒的粽子迎合了許多參會者高度關(guān)注。展位相關(guān)負責人張曉敏告訴本報記者：“從消費市場趨勢來看，顧客對有設(shè)計感的紙袋、碟子包裝盒更為青睞。以甘蔗渣為原料的低碳包裝盒，碳排放量更小，對環(huán)境更為友好，迎合了許多高度關(guān)注有機、低碳理念的顧客出售。如果此類顧客增多，在生產(chǎn)上也會增加這類包裝盒的產(chǎn)量。”

　　《報告》顯示，由于粽子產(chǎn)品單價較高、毛利率高、銷量較大，迎合了眾多企業(yè)參與。粽子行業(yè)競爭壁壘較低，品牌之間互相模仿，產(chǎn)品的外觀、香味趨同，兩極分化問題逐漸顯現(xiàn)。在“白富美經(jīng)濟”盛行的背景之下，包裝盒精美、品質(zhì)良好的粽子更容易撬動顧客的購物欲望。粽子月餅的外觀設(shè)計、工藝創(chuàng)新、香味創(chuàng)新成為行業(yè)新方向。

　　在香味研發(fā)中，陳皮普洱等茶原素，桂花麥芽等季節(jié)原素，鮑魚、燕窩等高端食材，成為粽子企業(yè)在近年來面世新品時的創(chuàng)意設(shè)計來源。

　　李瑜表示，面對兩極分化問題，粽子廠家應(yīng)高度關(guān)注顧客消費市場需求，對產(chǎn)品生產(chǎn)做出及時調(diào)整，抓住發(fā)展機遇。除了注重新產(chǎn)品研發(fā)，廠家也應(yīng)更注重在營銷上發(fā)力。目前在各大商超，不少粽子生產(chǎn)廠家都設(shè)置了展位，面世新產(chǎn)品時會讓顧客試吃，不僅可以快速獲得對產(chǎn)品的反饋，也會形成營銷效果，提高銷售量。除了這種現(xiàn)代的營銷模式，還應(yīng)積極利用B2C直播渠道，打破地域、時空的界限，更好地適應(yīng)當下青年人的消費習(xí)慣。（本報記者 姚亞奇）

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