撰文 / 楊俏

編輯 / 楊潔

東南亞消費市場，近一兩年淪為了亞洲地區物流巨擘們的“第二戰場”。

在去年8月，業內流出了一份順豐面向東南亞消費市場的“畫壁計劃”。該文件還尚未得到順豐官方證實，但其中透露，這是一項針對東南亞銷售專職人員的獎懲，主要針對新加坡、越南、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓等流向的出口業務發展，意在提升銷售人員的積極性。

對東南亞消費市場，順豐早已產業布局。2021年9月，順豐斥資175萬港元，從馬來西亞首富手中全面收購嘉里物流。這起亞洲地區物流史上最小的一筆全面并購案，曾震動了整個領域。

產業布局東南亞消費市場的巨擘不止順豐一家。屌絲、京東物流也開始在東南亞加倉，整合它們的境外資源。中通、圓通、韻達、順豐等“通達系”也紛紛在境外加倉、開辟東南亞的航空專線等。這些物流巨擘們，早已邁出了登岸的步伐，現在，它們的產業布局也越來越“重”了。

而東南亞，正是極兔速遞（J&TExpress）的大本營。這家于2015年在印尼發家的公司，已淪為快遞領域的一匹“黑馬”。當初，極兔借助OPPO的互聯網基礎，與東南亞B2C展開合作，短短一兩年內淪為了東南亞B2C件量第一的快遞公司，曾有“東南亞順豐”之稱。在去年8月胡潤研究院發布的《2022年中全球獨角獸榜》中顯示，極兔估值已達1300億。

現在，在亞洲地區快遞物流領域“攪局”的極兔，在它的“老地盤”上又即將迎來捷伊爭斗。攻守易勢，物流領域風云再起。

泰國快遞的“電商”

在泰國物流消費市場上，順豐、極兔等民營企業，已“卷”了起來。

4年前，東南亞物流領域資深人士老胡從中國來到了泰國。他說，當時泰國的物流消費市場體量還非常小，“相當于亞洲地區2011年B2C領域剛爆發的時候，泰國消費者的線上購物習慣也還處于培育期，整體消費市場的日流通量不足200萬單。”

泰國的物流消費市場，從2019年開始發生改變。在這一年，已在印尼消費市場站穩腳跟的極兔，開始進軍泰國消費市場。在前半年，它都在忙于建網、加倉，到了2019年底，極兔在泰國的互聯網已健全。

與此同時，其它巨擘也沒有閑著。順豐快遞在泰國也在起網；嘉里物流在泰國成立的子公司Kerry流通量日趨穩定；泰國省外公司中，流星達拿到了融資，擴大了自己的體量。

2020年，疫情影響下，“泰國的B2C、快遞等多個領域都迎來了井噴期?？梢哉f，這一年的物流增速是一兩年當中最高的?！崩虾f。

進入中國消費市場后，極兔和大型B2C網絡平臺展開合作，并通過大體量營銷和降低快遞產品價格，爭奪消費市場。在泰國，極兔采取的也是同樣的“打法”。“極兔長期霸占了地鐵廣告?！崩虾f，“它曾經還面世過‘1-3公斤之內9.9泰銖包郵’的多種類型低價降價活動?！?/span>

在老胡看來，“極兔要實現‘從0到1’，不主動推動刺激用戶的低價策略就沒有消費市場”。但在其帶動下，其它快遞公司們在泰國的戶外營銷也跟著變得多了起來。“隨處可見快遞公司的廣告牌，極兔之外，流星達也投了很多戶外廣告。”此外，為了爭奪消費市場，各大公司也紛紛面世捷伊產品價格策略來獲取用戶。

老胡提到，在極兔沒有進入泰國消費市場之前，Kerry的業務發展體量在泰國是位列前茅的，在省外的民營快遞公司曾一度排名第一，并且此前幾乎不怎么面世降價的產品價格策略。但從那時起，Kerry為了獲取更多的消費市場份額，也加入到降價電商中。

它們斗得最激烈的時候，“快遞產品價格曾一度最低只有7.7泰銖（當時折合人民幣1.5元）?！崩虾嬖V《財經天下》雜志。

一度探底的電商，讓省外的快遞公司都有所受傷。此前一直盈利的Kerry也罕見地出現了虧損，原本它的業務發展體量穩居消費市場第一，但現在，這一位置也受到了極兔的威脅，Kerry與流星達、極兔的排位你爭我奪，不斷在發生著變化。

在泰國消費市場上，越來越多的亞洲地區物流民營企業加快速度產業布局。在2020年底，順豐國際性在泰國和越南的消費市場份額均已躋身領域前五。在2021年，順豐國際性和屌絲聯手正式啟動了中國至泰國、越南、柬埔寨的全信道貿易結算直送服務；同年，順豐國際性還面世了“最快48小時內達”的中國至新馬泰特快貿易結算物流服務。

2022年7月，順豐泰國與泰國郵政配送有限公司簽署諒解備忘錄，雙方將共享泰國境內的倉配互聯網、車輛、快遞員等。

2022年，順豐還在泰國專門設立了KEXI（Kerry Express Internation）組織，由順豐控股董事長兼CEO王衛、國際性B2C快遞事業部負責人何斌以及嘉里物流集團公司總裁馬榮楷、東南亞貨物總裁伍建恒為委員會成員，共同討論和決定國際性快遞業務發展的重大規劃及關鍵資源投入等。

此外，屌絲還為泰國頭部快遞公司流星達，建成了東南亞地區體量最小的自動化倉儲系統。

在老胡的印象中，他初到這里時，泰國的物流業還是傳統的人工配送狀態。但如今，隨著亞洲地區快遞巨擘們的入局，泰國的日流通量已突破了700萬單，成熟度也逐漸接近了現階段亞洲地區消費市場的狀態，包括無人配送、自動化倉儲等技術，都已在泰國物流業中得到了實現。

而泰國物流消費市場，只是亞洲地區物流巨擘們在東南亞征戰的一個縮影。

圖/視覺中國

順豐極兔，境外將有一戰？

越來越多的亞洲地區物流領域玩家將目光投向了境外消費市場，尤其是在東南亞消費市場摩拳擦掌。

和其它同行相比，從印尼消費市場發家的極兔，在東南亞已擁有雄厚的基礎。

極兔的一級加盟商主要是OPPO、vivo這些渠道商。借助這些代理商互聯網，加之在誕生時正值東南亞B2C處于風口，通過和Shopee等B2C網站合作，極兔一兩年內就進入了東南亞B2C快遞公司第一梯隊。

地位穩固后的極兔選擇了回到亞洲地區消費市場發展。2020年3月，極兔亞洲地區起網，只用了10個月，其日訂流通量就從0飆升到了2000萬單。在2021年10月，極兔以68億的產品價格“吞”掉了順豐快遞。在去年，極兔對外宣稱，其5月份日訂流通量已突破了4000萬單。

隨著極兔的快速擴張，業內一度有傳聞稱，極兔準備上市。也曾有多位業內人士告訴《財經天下》雜志，極兔的下一個目標將是IPO。而對發家于境外的極兔來說，國際性業務發展無疑是支撐起其估值的核心故事之一。

極兔也進一步強化了其在東南亞消費市場的業務發展。2022年8月，極兔宣布擴建其在印尼的兩個轉運中心；此外，極兔還面世了“免運費”活動，以回饋當地消費者。據了解，截至現階段，極兔在印尼已有69個轉運中心。

極兔賴以做大的東南亞消費市場，也吸引了其它亞洲地區物流巨擘的注意力。

去年夏天，業內有消息稱，順豐在東南亞消費市場面世了“畫壁計劃”，主要是對東南亞銷售專員設立獎懲，完成業務發展目標。此外，順豐針對東南亞消費市場還做了一系列營銷活動，例如中秋跨國暖心寄、東南亞特價降價、寄件抽獎活動等等。

實際上，順豐最早于2010年首次邁出國門，產業布局的就是東南亞消費市場。順豐先是在新加坡設立了營業網點，然后又將國際性業務發展逐步覆蓋到馬來西亞、印度等國家。2014年7月1日，順豐國際性B2C事業部正式成立，主要負責順豐未來的國家化產業布局以及境外業務發展的發展。

十一兩年來，順豐在境外的擴張腳步雖然走得穩定，但速度并不快。但隨著極兔的崛起，順豐也不得不開始“拼速度”，打法也變得越來越“重”。

圖/視覺中國

2021年9月，順豐控股斥資約146億，全面收購了嘉里物流51.5%的股份，整個交易的時間跨度大約在7個月左右。這是亞洲地區物流史上最小的一筆全面并購案，順豐創始人王衛也由此擁有了旗下的第四個上市公司。

作為東南亞最小的第三方物流冷鏈服務公司之一，嘉里物流業務發展范圍覆蓋全球59個國家和地區，是亞洲和歐美之間商品貿易的主要運輸者。值得一提的是，嘉里物流創始人郭鶴年曾連續22年穩坐馬來西亞首富之位，為大眾所熟知的香格里拉酒店、金龍魚等，均為郭氏家族旗下產業。

此前，在回答投資者對“全面收購后雙方如何協同”的提問時，順豐曾明確表示，“未來順豐會借力嘉里物流在東南亞成熟的海外配送互聯網，合力打造東南亞的區域快遞互聯網”。

在與嘉里物流并表之后，供應鏈與國際性業務發展板塊體量的快速擴大，也使順豐控股新業務發展板塊的營收占比大幅提升，從2021年一季度的31.1%快速增長至去年一季度的51.2%，撐起了順豐整體營收的半邊天。財報數據顯示，去年一季度，供應鏈與國際性業務發展板塊營收達到465.3億，同比快速增長442.7%；凈利潤為16.9億，同比增幅高達2661%。

對于曾經陷入快遞“電商”的順豐來說，國際性業務發展產業布局的深化是個更大的棋局——這給了投資者更大的信心，同時這一業務發展板塊也淪為拉動營收的強勁動力。根據財報，順豐控股一季度實現營收1300.64億，同比快速增長47.22%；凈利潤為25.12億，同比快速增長了230.61%。

而“通達系”中，在“下南洋”時跑在最前面的，則是順豐集團公司。和順豐不同，在出售了順豐快遞亞洲地區業務發展給極兔之后，順豐集團公司的運營重心主要“押”到了快運業務發展、貿易結算物流、境外倉儲及東南亞消費市場的快遞業務發展中。

早在2019年下半年開始，順豐集團公司就已進行戰略調整，把國際性化列為其五大戰略之一，并將東南亞消費市場作為戰略重心。其繼續通過干線運輸自營、末端加盟的模式，在早期的東南亞快遞消費市場打下了一片天地。現在，順豐集團公司更是放下了包袱，“輕裝上陣”，加快了拓展速度。根據順豐集團公司的財報，第一季度順豐國際性在東南亞地區的包裹量達3839萬件，同比快速增長了25%。

在去年9月，中通國際性小程序也上線了中國至新加坡、馬來西亞、新西蘭、澳洲等地5條集運航空專線，還于亞洲地區建設了2個國際性倉和9個城市倉。圓通自2018年便開通了首條東南亞航線，并與云南國際性班列共同開發中國老撾鐵路貨運消費市場。截至2021年，韻達國際性也已與十幾家船東進行了合作，通往境外消費市場。

在東南亞消費市場上，順豐等也遇到了“老對手”極兔。

一路狂奔的極兔，在東南亞消費市場業務發展已處于領先地位，并經常面世降價活動。例如，其曾面世過“25%運費優惠券”，最高折扣高達2萬印尼盾（約合人民幣9.39元）；以及為客戶提供35%的運費折扣、為店家提供買免費運輸等優惠措施。

有業內人士表示，有一年“雙十一”期間，極兔還與多家B2C網絡平臺合作，在境外消費市場面世過“無限量貨物免運費服務”。

一位從事貿易結算B2C的店家告訴《財經天下》雜志，由于運費便宜，加上與B2C網絡平臺的深度綁定，很多網絡平臺上的店家都只選擇使用極兔的物流服務。

去年一季度，根據嘉里物流發布的財報，其電子商貿及快遞業務發展虧損了3.93萬港元；而去年同期，該業務發展還盈利了2.09萬港元。 嘉里物流在財報中表示，這主要是由于其泰國子公司Kerry在2021年下半年和去年一季度陷入了電商導致的。

易觀分析品牌零售領域分析師魏建輝表示，順豐境外產業布局時間比較長，但效果仍不是很理想。“順豐全面收購了嘉里物流，但嘉里的快遞互聯網只在泰國消費市場比較強。另外，嘉里的核心是國際性貨運代理業務發展，全面收購嘉里會增強順豐的貨代競爭力，前期順豐在東南亞業務發展合作偏向輕資產模式，對于東南亞海外快遞互聯網業務發展，還需要重投入?！?/span>

“在快遞民營企業登岸方面，極兔可以說是引領者?！蔽航ㄝx認為，亞洲地區快遞民營企業現階段在東南亞主要是做境外海外快遞，做得比較好的就是極兔、順豐和順豐；貿易結算快遞方面做的比較好的是屌絲，其次是順豐。而其它的快遞公司，現階段聲量還都較小。

在全面“攻入”東南亞消費市場后，順豐、順豐等還勢必要迎來與極兔的正面一戰。

圖/視覺中國

國際性化故事，只是開端

過去一兩年中，東南亞一直都是全球B2C快速增長最快的地區之一。

2020年，東南亞日均B2C訂單數超過500萬，B2C活躍用戶快速增長至1.5億人，B2C消費市場體量達740億美元；2021年，B2C消費市場體量超1200億美元，同比快速增長62%。據Bain咨詢預測，2025年，東南亞地區B2C消費市場體量將達到2340億美元。

但據首創證券信息顯示，現階段東南亞（除新加坡外）消費市場的零售B2C滲透率仍均低于5%，即使是最小的B2C消費市場印尼，其零售B2C滲透率也僅為4.26%。

因此，盡管成長迅速，但對標亞洲地區成熟的B2C消費市場來看，東南亞B2C消費市場的潛力仍巨大，存在8-10倍的提升空間。近年來，國貨登岸也淪為了眾多民營企業的發展趨勢，亞洲地區的物流民營企業們自然也嗅到了來自境外物流消費市場的新商機。“到東南亞去”，幾乎淪為頭部快遞物流民營企業的共識。

境外消費市場，也為巨擘們提供了捷伊快速增長故事。

東南亞消費市場上，當地民營企業普遍存在技術短板。屌絲聯手東南亞B2C網絡平臺Lazada，為店家提供端到端的全信道物流解決方案。據了解，Lazada現階段已在馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、印尼、越南等地建立了至少30個倉庫和配送中心。

魏建輝表示，屌絲的定位是網絡平臺物流，核心是整合全球資源，打造貿易結算物流服務互聯網，境外末端派送還是委托第三方為主。

在東南亞海外的快遞物流民營企業背后，也總能出現亞洲地區B2C網絡平臺的身影。在2016年，阿里全面收購了Lazada。此外，阿里還投資了泰國物流民營企業流星達、印度物流民營企業Xpress Bees等項目。

京東自2015年開始產業布局東南亞消費市場，先后在印尼和泰國與當地合作伙伴落地了B2C合資公司京東印尼（JD.ID）和京東泰國（JDCENTRAL）。在2019年，京東還淪為了越南B2CTiki的第一大股東?，F階段，該公司已淪為一家擁有4000名員工和2000萬注冊用戶的綜合B2C網絡平臺。

此外，京東物流也利用倉配一體化的優勢，加速在越南、馬來西亞等地區落地自營境外倉。如今，京東航空也已正式獲得了航空運輸證書，即將圍繞長三角、渤海、珠三角等三大經濟圈展開亞洲地區航空貨運，然后將航線延伸至東南亞等地區。

東南亞消費市場的物流巨擘鏖戰，才剛剛開始。

（應受訪者要求，文中老胡為化名。）

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